宽带内容服务与运营模式探讨

张炎滨　信息产业部电信研究院通信信息研究所

　　摘要 本文探讨了宽带内容服务的提供策略及宽带条件下宽带产业各环节应采取的合作方式；同时，通过分析宽带内容市场与窄带的区别，提出了宽带市场的发展道路。

　　关键词 宽带内容服务 宽带价值链 运营模式

一、前言

　　根据CNNIC2003年的统计，中国目前有大约7000万的Internet接入用户，其中有大约有1000万宽带用户，目前这个数字仍以较快速度在增长；但是与此形成鲜明对照的却是宽带运营商整体赢利的下降，能以宽带接入费维持生存并收回前期投资的国内运营商目前还没有，有的却是没有雄厚资本基础及其他业务收入来源的宽带运营商不断倒闭。同时，宽带的概念在资本市场也屡屡受挫。

　　如此的大环境下需要宽带运营商仔细思考一下这个产业存在的关键问题是什么及如何解决这些问题。

二、如何认识宽带内容服务

　　“内容为王”被提出来已经很久了，宽带内容服务是宽带产业成功的关键，这一点毋庸置疑，但是仅此还不够，还必须正确认识生产宽带内容的方式及理解宽带内容的特点。

2.1 与窄带的区别

　　国内的运营商在考虑宽带内容服务时，往往沿用窄带内容服务的概念。其实二者是有区别的，正确理解这一区别是宽带内容服务能否成功的一个前提。

　　（1）多媒体服务内容

　　这点很好理解。传统窄带的内容服务大多是静态的文本、图像，属于典型的B2C模式；宽带条件下，内容服务的基本特征是集语音、数据、视频于一体的多媒体信息，从服务的特征来说，更多的是面向C2C模式的。

　　（2）对宽带接入的依赖

　　宽带内容服务是多媒体的服务内容，实现良好的服务质量是收费的前提和保证。因此，国外成功的宽带运营经验中，内容服务器和接入服务器在一个网络层面，和窄带服务内容相比，宽带的接入和内容是不可割裂的两部分，内容提供是重点，接入质量是基础，二者缺一不可，高质量的接入并不一定等于高质量的内容。目前国内的运营商很少意识到这一点，仍旧在套用窄带的提供模式。

　　（3）人性化、互动性

　　什么样的宽带内容服务最吸引人？窄带条件下的内容服务往往是现实事物的数字化版本，比如音乐下载之类，客观的讲，这种不具备差异性的服务并没有体现出网络独有的优势。在考虑宽带内容建设的问题上，C2C这种模式是值得推荐的，它具备了互动性的特点，符合通信的基本概念，体现了网络真正的价值，这也是为什么ICP短信、QQ这些服务能在窄带条件下成功的原因；另外，互联网内容服务对于普通用户而言，还没有像电话服务那样普及，降低使用门槛扩大受众群体是解决内容瓶颈的又一途径，人性化的宽带内容服务是一个要素，宽带的多媒体特点更使其具备了实现人性化的基础。

　　（4）会员用户制度

窄带用户是一种松散的群体，这是由接入服务的普遍性决定的，这种松散结构不利于实现内容的收费，是窄带内容很难赢利的根本原因。当然，窄带本身就是以接入服务为主的，客户最敏感的是上网带宽条件和上网流量、时间等等资费因素，这种情况下谈内容收费本身也是不成熟的。但是宽带条件下，问题就变的复杂起来了，宽带内容服务是赢利的重点，而内容服务本身又是面向客户具体应用的个性化服务，松散的客户群面对多样化的内容服务是力不从心的，只有一定范围内的、会员制的用户发展模式是适应宽带内容服务发展的专业化方向的。

2.2 宽带内容市场的培育

　　宽带运营商在讨论内容服务时已经提出了不少设想及方案，包括价值链的分析等等，但是他们往往忽视了一个关键问题：有效的市场需求在哪里？如果没有有效的市场需求，好的价值链又能发挥什么作用呢？因此，宽带运营商对宽带内容市场的首要任务还不是去整合价值链，而是要深入挖掘有效的市场需求。

　　如何去挖掘有效的市场需求呢？我们知道窄带内容是一种“眼球经济”模式，而与此相比宽带内容既然要收费则必然要面向具体的客户需求。因此从服务的提供方式来看，宽带内容服务的提供方式和窄带内容服务的提供方式的显著区别是：宽带内容服务的提供是一种双向的、主动的提供模式；而窄带则是一种单向的、被动的提供模式。

　　在理解上述区别的基础上，我们还应该认识到：宽带内容市场启动的初期还存在一个市场引导的问题，初期的市场需要以供给带动需求。当这个市场启动以后，宽带运营商还要分析客户使用特点发掘有效的内容需求，并结合客户的反映进行反复的选择，符合客户需求的能为客户解决实际问题的宽带内容服务是能够生存并发展下去的。这种种因素决定了宽带运营商不能再简单的套用传统电信服务那种“我提供，你接受”的思路，而要真正做到以客户为中心，这一点和当今世界电信业务的发展趋势也是吻合的。上述这种关系可以形象的表达为下图：

　　宽带内容服务的完善要经历一个运营商与客户之间不断沟通、不断调整的过程，只有真正能满足客户实际需要的、有区别于窄带内容服务的、带有宽带网特性的内容服务可以最终生存下来，否则，客户会宁愿选择窄带服务内容，这时的宽带网在用户的眼里就会变成不过是提高上网速度的工具而已。与此相比，窄带内容服务的提供本来就不是重点，作为一种增值内容，窄带的内容必然会沿袭传统电信业务的思路。

　　总之，经济运行始终包括生产、分配、交换及消费四个环节，没有有效需求的市场是不成熟的市场。宽带市场的情况就存在这种情况，不同的是：如前所述，宽带市场和窄带市场在内容服务的提供上是有区别的，前者是一个主动的过程而后者是一个被动的过程。宽带运营商目前更为紧迫的问题是分析用户消费心理并提炼有效的消费需求，在这点上宽带运营商应该承担更大的责任，应该认识到这不仅仅只是ICP的问题。

三、价值链与宽带运营

　　价值链的完善是宽带内容服务取得成功的必要条件，但非充分条件。在形成了有效的市场需求后，完善的价值链体系可以促进宽带运营商的赢利。

　　运营和价值链是两个概念，价值链是一个宏观的概念，宽带的价值链涉及宽带ISP、宽带ICP及内容供应商等各方面的环节；而运营则是价值链上某个环节的内、外合作模式，是微观的概念。宽带的运营模式和窄带的显著区别是价值链上各个环节的运营是紧密相关的，不再是窄带模式下松散的组合，不注意到这点就谈不上宽带价值链的作用。

　　有效的宽带价值链必须使以上三个环节紧密合作。

3.1 专业化竞争

　　成功的宽带内容运营商对自己的定位往往是有针对性的，即：面向专业的客户群提供专业的服务。宽带和窄带的区别所将引发的局面必然如此。窄带条件下服务内容以接入服务为主，接入服务对于用户来说只是在带宽、QoS等参数上有区别，其他则是统一的，而窄带的内容服务则偏重面向大众提供统一的没有太多针对性的增值服务，它是作为接入服务的增值而存在的；但是宽带条件下，接入服务不再有带宽的限制，客户对带宽的敏感度下降，在此条件下的进一步需求就必然是内容，而内容服务是真正面向客户的实际应用的，客户的应用不同则内容服务的形式不同，和窄带相比这是个性化的区别。宽带内容供应商和宽带运营商在提供接入的基础上面对各种形式的内容应用需求，要想做大做精，专业化是必然的趋势。

　　国外成功的宽带运营商的另一个特点是他们往往既是ICP也是ISP，其实这也由于宽带内容服务的重要性决定的。宽带接入服务的带宽虽然有保证，但是有保证的带宽并不等于有保证的内容服务品质，专业化的另一个方向就是接入服务与内容服务的紧密捆绑，二者的结合有利于提高宽带内容用户的使用满意度，避免公网的局限给内容服务质量带来的不可预测的影响因素。

　　正是这种专业化的竞争趋势，使得宽带运营商必须采用会员制的管理方式，并加强和内容提供商、客户的联系，三者紧密结合的价值链是能够发挥作用的。

3.2 运营模式的选择

　　专业化的竞争趋势迫使宽带运营商必须加强价值链上各环节的合作力度，一体化的合作是有质量保障的、可收费宽带内容服务的前提。运营模式是ICP、ISP自己的问题，但是在宽带的大环境下，运营模式的选择又是实现价值链各环节紧密合作的有效途径，在这一点上，ICP、ISP应该充分认识到合作的重要性，注意宽带条件下运营模式的选择。

　　在窄带条件下，ICP运营内容服务的收费问题往往通过代收费方式来实现。ICP与电信运营商之间的这种关系是一种纯粹的账务关系，内容服务的品牌依旧是ICP的，只不过用户可以通过手机等方式缴纳使用费用而已。在这种模式下，ICP与电信运营商之间是一种松散耦和的关系，这种松散性很大程度上反映了窄带条件下内容服务的增值特色，即它本身就不是重点。在宽带条件下，这种松耦和的关系是不适应市场变化的，宽带内容服务既然是重点，则必须实现一种“电信级”的质量。ICP与电信运营商之间应该就内容服务的品牌，内容服务的可管理、可计费性等因素达成更深层的一致才能在运营层面实现高质量的宽带内容服务等级。

　　宽带服务门户就是这样一个加强ICP与电信运营商间合作力度的桥梁。"Portal"一词是随着互联网的兴起而出现的新词。最初主要是指信息门户，如Yahoo和搜狐等，人们可通过对它们的单一访问获得多种信息。随后，Portal的应用领域得到了扩展，出现了企业信息门户、政府信息门户、行业信息门户等。对于企业信息门户，利用它企业可以为员工、供应商、经销商、合作伙伴等提供个性化的信息服务。宽带服务门户正是在这种基础上提出的，它不仅仅是一个服务信息的挂靠平台，更是一个和众多接口系统协同处理的应用门户。选择宽带服务门户实际上是为加强ISP与ICP之间的服务系统合作力度提供了一个桥梁。互联星空的概念正是这种思路的一个简单的雏形，目前韩国的游戏服务基本采用这种模式运营。

　　门户网站系统提供了内容服务的规范化发布平台，是实现内容服务可管理、可计费的基础。这种模式下，ICP与电信运营商之间是一种紧密耦和的关系，此时的宽带内容服务已经不再仅仅是ICP的增值服务，而是合作运营的“电信级”内容服务。

四、宽带的挑战

　　宽带接入市场目前呈快速增长趋势，但是内容市场的情况却并不乐观，从长远来看，内容市场的疲软将最终影响整个宽带市场的增长。

　　除了缺乏有效的市场需求这个硬伤之外，宽带内容市场还存在以下问题。

4.1 内容服务的同质化

　　窄带条件下象数字音乐下载这种B2C的信息类内容服务赢利为什么困难？如果一想到内容服务就是这类服务，则和传统媒体同质化的问题就不可避免。因为这类服务实际上不过是现实服务的数字化版本，例如：如果人们下载一首MP3的费用超过了一张CD唱片的1/10，那么用户更愿意去选择买CD，因为毕竟从播放习惯来看更多的人群适应用CD机播放高品质的音乐，而不是坐在电脑前听。排除网上盗版问题的可能（实际上目前国内很多网站的数字化产品或多或少存在侵权现象），那么网上音乐的价格和实际的CD不会差多少，网上下载音乐本质上不过是成为了唱片公司分销唱片的一种手段，而我们知道，分销模式想要赢利最基本的前提就是庞大的用户规模，以目前宽带内容付费用户的数量，想要赢利而不去盗版几乎是不可能的，更何况网络下载还要投入大量的资金用于IT系统的建设。因此，深层分析这里面的原因，那些无差异性的网络内容服务提供商入不敷出就是再正常不过的现象了。

　　宽带内容服务应该摆脱这个误区，这也是很多国内运营商需要解决的问题，但是目前的市场状况却不容乐观，很多宽带服务还是在沿用窄带的思路。

4.2 专业化ICP的稀缺

　　如前所述：宽带服务与窄带服务的一个很大区别就是内容与接入的紧密联系，只有依托于宽带网络条件的，带有“宽带特色”的高质量内容服务才是有收费基础的，这和窄带市场有了重大区别。相对应的是，宽带的ICP与传统ICP相比在内容服务的提供等级及企业自身的正规化、市场化程度上均有更高的要求。传统的ICP除了一些在竞争中生存下来的大门户网站具备类似的条件外，其他ICP则很难胜任，而且即使是些传统的市场化程度较高的门户网站也存在服务模式偏窄带特色的问题。

　　因此，专业化ICP的稀缺将直接导致“有路无车”或者“高速公路骑自行车”的现象发生，如何解决这个问题将是宽带运营商面临的又一个问题。国外很多宽带运营商同时扮演ICP与ISP的角色不失是一个解决方案，但是他们往往面对的是一个专业化的应用市场，比如网络会议、网络游戏等等，而国内的电信运营商显然还没有这样的机制。

五、“网游”案例

　　在东亚，以韩国为代表的宽带运营商在网络游戏的运营方面获得了巨大的收益。韩国Hanafos.com是Hanafos Telecom的宽带门户网站，Hanafos Telecom目前的3,000,000 ADSL用户都可以免费申请Hanafos.com的会员用户（其他ADSL接入商的用户并非Hanafos.com的用户），会员用户在经过PPPOE拨号进入INTERNET网时，首先进入的便是Hanafos.com的门户网络站点。

　　2002年Hanafos.com的游戏运营收入是$27,000,000，截至2003年底，仅Hanafos.com的注册包月用户就已经达到200,000。

　　HanaFos.com的所有游戏服务器全部放置在Hanafos Telecom的IDC中心，与Hanafos Telecom的DSLAM设备高速直连，Hanafos Telecom的ADSL用户在使用Hanafos.com的游戏服务时带宽得到高质量的保障。有两点应该注意到：

　　（1）这种模式是典型的宽带条件下会员制内容服务器的“In-house”部署模式，如此部署的首要考虑因素是提供收费内容服务的高质量及高可靠性。

　　（2）HanaFos.com的游戏用户是一种会员制的，它针对的是HanaFos Telecom的宽带ADSL用户，是有限范围内的。

　　在服务的提供上Hanafos.com的游戏服务针对Hanafos Telecom的ADSL用户，凡是申请了Habafos Telecom的ADSL服务的PPPOE用户，都可以以其PPPOE的用户名/密码申请Hanafos.com的会员用户，用户最终的账单是叠加在ADSL接入费账单里的。在服务的内容上，目前Hanafos.com的游戏类型涉及MMORPG（武侠角色类）、对战类、竞技休闲类、策略类等多种类型，不同年龄段的用户可以申请不同的服务。在服务的定义上，Hanafos.com对游戏的分级策略很重要，游戏产业在韩国发展之所以成功，与完善的法律环境有很大关系，Hanafos.com的游戏和VCD、电视节目等类似，有分级的概念，不同年龄段的用户只能订购一定等级范围内的游戏服务。

　　如前所述，Hanafos.com的游戏用户是一种小范围内的会员制用户，它的用户管理系统直接来自ADSL接入用户的用户管理系统；二者是合在一起的。在计费上，Hanafos.com的计费系统由单独的系统承载，计费方式主要是包月及时间点方式，游戏服务的计费系统与ADSL接入服务的计费系统存在账务接口，在账务周期末向其导出收费数据，因此是一种Play-First-Pay-Last的后付费方式。我们应该注意到：这种管理模式和窄带条件下电信代收费有本质区别，Hanafos.com的内容服务是“电信级”的服务概念，它是Hanafos的服务品牌，Hanafos本身同时成为了ISP及ICP，这是宽带条件下服务运营的典型方式。

----《中国数据通信》