爱立信：移动宽带时代的增长密码

移动宽带在全球不断加速发展，在近两年进入爆发期。这一趋势在2013年更加明显。HSPA技术推动的移动宽带发展方兴未艾，LTE的规模商用又带动LTE产业链加速成熟，为移动宽带的发展注入了新的活力。

据爱立信《流量与市场报告》统计，全球移动用户到2012年底达到63亿，到2018年，这一数字将达到91亿。移动宽带用户数在2012年超过15亿，预计到2018年将达到70亿。截至2012年年底，智能手机用户数达到了 12 亿，预计到2018年将增加到45 亿。

近5年来，移动数据总流量继续保持了每年翻番的趋势。2013年，移动数据总流量每年成倍增长的趋势有望继续。使用移动设备访问互联网推动了移动流量的增长。主要受视频的推动，预计移动数据流量将以50%的复合年增长率增长。到2018年底，移动数据流量将达到2012年的12倍。

随之而来的最让运营商头疼的问题是量收剪刀差，即流量在迅速增长，而收入却止步不前。通过对全球领先运营商的观察与分析，我们总结出这些优等生的一些共同特点，期望引起更多的思考。

我们注意到近几年世界各地有许多运营商不仅仅是在成长，收入和利润增长的速度更高达两位数。他们的驱动力来自于大胆、前瞻又富含探索精神的移动宽带策略，能够把数据增长转化为收入增长。这些运营商虽起点不同，却都有一个共同特征，那就是与众不同。他们不仅对移动宽带，更是对运营商角色本身，想法都与众不同。

他们能在优越的网络性能和创新的市场策略间，取得平衡，从而使自己脱颖而出。然而，仅此一点可不够，还有六种经营行为，以创造新的需求，实现赢利性增长。我们称之为增长密码。

六大增长密码

密码一：差异化。领跑者致力于追求自己在质量、用户体验和价值方面的显著差异，而不是微小的价格差距，从而避免价格战，并刺激新需求。

通信行业正在经历从语音时代演进到数据时代的巨大变革。对于语音时代的话音业务和短信业务，全球各地正上演着刺刀见红的价格战。在北美市场，甚至出现了形式上的话音与短信完全免费。与在既有服务比拼成本战略相对应的是在新服务上的差异化战略。对待以数据业务为主的众多新兴业务，运营商的首选战略就是差异化，专心打造自己在数据时代的核心竞争力，抵制价格换市场的诱惑，避免蓝海变红海。

澳大利亚的Telstra在2010年就把HSPA网络升级到42M，2011年开始商用LTE，并覆盖195个城市，2012年LTE网络覆盖40%的人口，2013年将覆盖66%的人口。网络覆盖始终领先于竞争对手。它的利润率保持在高位，2012年的EBITDA为44%，是澳洲市场第一名。新增用户数的市场份额为92%。通过率先采用先进技术、更好的覆盖和优异的网络质量和速度，成功捍卫了当地市场领导者的地位。

密码二：有效监测。在实际体验和网络性能间建立反馈通路，从而更好地衡量和管理终端用户的体验。 在提高网络性能的基础上，不仅关注网络覆盖，还要关注各种业务的覆盖，如视频、音乐，即所谓的应用覆盖。

不同的应用对网络要求不同，所以我们特别强调应用覆盖的概念。对于简单的Web浏览、电子邮件和即时消息来说，100 Kbps 的速率便足够了。对于音频和视频流以及嵌入了多媒体内容的社交媒体来说，1 Mbps足以满足需求。10 Mbps 下行吞吐量能够提供非常好的用户体验，实现品质更高的视频流和实时视频会议。此外，还应考虑观看时间、上行吞吐量和延迟等要求，比如视频会议对上行速度要求很高。

有效监测是对用户体验端到端保障的基础。在网络侧要有用户感知的各种节点配合，网管系统中要有数据搜集与分析的模块支持。所有信息要集成在客服系统中，以便给予用户及时的帮助和提醒。另外要有对用户体验、品牌影响力、和用户忠诚度的定期监测，这样管理层可以根据其结果动态调整市场活动、研发及投资。

密码三：展现自我。领跑者不仅要打造高品质的产品，更要向用户有力证明这一点。他们会用一些特别的、人们易于接受的方式，来展示和比较自己的产品。

广告界的信条是感觉既现实。用户在向朋友推荐自己的移动宽带体验时，多会总结为简单的使用感觉，但这背后是复杂的网络现实。这不仅是好酒也怕巷子深的广告意识，更是积极主动地用比特时代的方法，影响众多应用达人的口碑。

运营商应该尝试一些创新的做法，从终端用户的视角出发，与终端用户形成互动，并要尽量把结果视觉化。如美国的Verizon通过社交视频网站Youtube进行病毒式广告视频营销，以染色地图等具有视觉冲击力的方式比较与竞争对手的网络覆盖。英国的EverythingEverywhere则淡化冷冰冰的网络具体指标，强调用户可以体验到的好处，如随时随地看视频、视频通话、多终端联网游戏等。加拿大的 Rogers则邀请它的用户发送LTE网络的测速截屏，以获得抽取大奖的机会。根据用户发送的大量截屏统计出平均45Mbps的下行速率让用户感到信服。

密码四：重新打包。众所周知，单一方案无法满足所有需求。应用、设备和用户行为逐渐多元化，他们所需要的服务、以及负责背后支持的系统和流程，同样如此。

当前资费方案面临的最重大的挑战就是打造数据时代的新方案。要努力培养用户数据消费的习惯，建立数据使用与资费的线性关系，降低数据单价下降的速度，在数据时代实现增量又增收。把消费者的目光从语音转向数据，需要几年的过程。对于数据的资费，根据产品周期理论，又可以分为3个阶段。在推广期，通常使用简单易懂的一定资费下不限流量。在增长期，推出多种流量的资费包，占领整条需求曲线。最后进入个性化定制阶段，满足实时定制需求和突发性冲动需求。

2012年下半年Verizon和AT&T先后推出了创新的数据共享套餐 （Data Sharing Plan）。套餐中语音和短信全部免费，只根据终端不同收取接入费和使用数据量多少收取流量费。彻底去除用户转向OTT语音和短信的价格因素，降低更多移动终端的边际成本，鼓励用户使用多个终端。目前，已有三分之一的Verizon后付费用户转向了数据共享套餐。Verizon声称，数据共享套餐有效地鼓励了用户使用更多的联网终端，因此增加了数据使用量。

消费者在买大型家具时，经常期望免费送货。数据流量作为应用的赠品也会让消费者开心。领先运营商对免费数据模式（toll-free data plan）持乐观态度。亚马逊Kindle的用户不用为无线连接和数据流量操心，是此模式下早期的代表。免费数据的基本概念是，用户访问特定的内容或应用而不扣除其每月的数据流量。在这背后，内容或应用提供商或广告商将直接向运营商进行支付。Verizon和AT&T表示大规模推出此数据套餐模式的时间不远了。

密码五：打造生态链。把业务打造成一个开放式价值创造平台，与第三方品牌合作，共同创造新的用户体验、服务类别和市场。

历史反复证明，单兵突进式的创新很难形成规模效应。只有整个生态链齐头并进，才能对大众市场产生深刻影响。 对于运营商来说，除了紧抓现有业务，还可以通过品牌共用、打包服务、和探索行业应用等方式拓展能力圈。

美国无线运营商Verizon2011年在旧金山开设LTE应用创新中心，方便开发者开发设计LTE网络应用程序。Verizon与超过60家产品生产商以及6000名应用程序开发商合作共同开发LTE网络应用。利用Verizon完备的多厂商LTE测试环境，和Verizon的资深网络工程师支持，许多初创公司在短时间内研发出了商用产品和应用，比如在2012年推出的支持LTE的Vgo视频机器人。

最后一个，密码六：战略合作。与战略供应商建立一种基于信任和共同愿景的长期合作关系。与供应商分享独特的行业见解、成功因素、和未来蓝图。

和打造生态链的广泛撒网不同，战略合作强调一对一的深度互动。通过分享战略规划与未来蓝图，有利于避免重复开发，有利于快速采用新技术并吸取全球最佳经验。通过长期合作， 可以有效整合创新路径，共同投资新技术。

智利的Entel建立了与爱立信全面合作的战略伙伴关系。Entel利用爱立信的行业洞察和全球经验，制定了从2G到3G甚至4G的发展规划。在六年间，打造了一张高质量的全国性网络。用户数稳健增长，完成了从第二到第一的超越。近3年的数据业务收入年复合增长率更是达到34%。

仔细观察，发现这些增长密码并没有点石成金的神奇之处。数据时代的持续稳健增长来源于开放的心态、大胆的创新和精细的运营。领先运营商的经验可以作为他山之石，给我们面对残酷量收剪刀差的信心助力。但对每一个运营商最重要的，还是找到属于他们自己的成长密码，从而成为下一个领跑者。