流量经营的核心挑战与对策分析

随着数字洪水的到来，运营商迫于种种内外部环境的变化纷纷从传统 "话务经营"的规模经济模式转向"流量经营"的范围经济模式。

移动互联网流量的洪水式爆发展现的是巨大的机遇，但同时又是一个巨大的挑战。因此，采用何种流量经营发展战略和路径，如何正确应对相关的挑战将直接决定流量经营转型的成败。

运营商在流量经营中正面临越来越复杂的市场环境和客户需求

移动互联网从2G到3G、4G的发展改变的不仅仅是用户上网的速度和带宽，更表现在用户流量消费行为在时间上的"碎片化"、使用周期的"瞬态化"、需求的"On-Demand"和场景应用的"智能化"等。业务和应用也呈现出多样化的特点，移动互联网是一个"瞬生瞬灭"的生态环境，每三年左右重新洗牌一次，全球每年150万OTT公司创立，有500家争取上市，存活率仅约0.02%左右，可见用户在业务的使用上也正在发生快速的变化。在客户体验上以IM（Instant Message）类业务为代表的"在线"类业务和以苹果Siri为代表的"交互"类业务为客户体验提出了更高的要求，驱动用户体验的洞察理论也正从马斯洛7层模型向VUCC理论（注：VUCC：Variety-多样化/Uniqueness-个性化/Connection－连接在线/Comforts-舒适性。）和情感金字塔模型来演进。

可见，运营商在移动互联网的发展和流量经营中正面临越来越复杂的市场环境和客户需求，如何正确决策，制定正确的演进路径和策略是流量经营的关键。

流量数据洞察和策略落地是流量经营中核心问题

流量经营本身是一个非常大的课题，具有非常丰富的内涵和外延，但其根本目标是如何通过移动网络流量的差异化管理，提升网络资源的利用效率，引导用户流量消费习惯，提升流量价值，增加流量收入。要实现流量经营的目标，找到推进流量经营战略落地的"抓手"，需要通过流量数据洞察、精确规划和策略制定以及智能的网络架构来实现。基于华为全球项目咨询与集成项目经验，发现如下几个普遍问题：

1、流量经营策略的分析需要具备典型的"大数据"的特征和挑战，需要以灵活高效的工具和专业团队的支撑。

一个中等规模2/3G网络，7*24小时的Gn口数据流量即可达到几十TB，而网络数据需结合BSS数据、OSS数据、信令口（Gx）的多维度、多源的数据而进行快速和综合分析才能有更加全面和准确的洞察和发现，可见流量经营中数据分析具备"大数据"分析的3V（注：3V＝Volume（容量）、Variety（多样化）、Velocity （速度））特征和挑战：

因此，面对大数据3V特征的海量数据分析，传统的孤立、人工、抽样、建模的方式已经越来越难以应对，华为公司适时推出了的一套适应多场景、灵活高效的的专业化数据采集、分析工具则有效的解决了这一挑战。

2、不同区域不同发展阶段的运营商面临不同的市场环境和不同的用户需求，精确的规划和策略设计需要深刻的数据洞察能力。

具备了流量经营数据采集和基础报表直接解决问题的第一步，更为关键是的面对海里数据中挖掘出的一堆"报表"如何识别出问题，如何洞察出特征和趋势，这需要深刻的数据洞察能力。具体到策略规划和设计，一方面全球运营商在实践中已有一些成功的策略应用或者正在计划部署一些策略，如图：

图2：TMF 2012年策略部署调研结果

但另一方面不同的市场环境下用户流量消费习惯不同，如何判断策略的适用性？如在中国南方某省全网流量中P2P低价值流量占比达到16%,而中部某省的P2P流量仅占总流量的0.1％左右，这证明针对P2P的"FUP"策略在某些区域是有价值的，而在另外一个区域则无明显效果，这充分说明流量经营中 "策略借鉴"的方法越来越难以获得成功。再比如随着网络速度的提升和业务内容的丰富，用户的流量消费行为也正逐步发生变化，南方某省联通采用将2G用户迁移到3G网络的策略后，用户对视频等大流量业务的需求大幅提升，视频在业务使用的排名从第九位提升到了第三位，在更加高速的网络环境中，用户体验更好，用户会倾向于使用更多诸如视频类的大流量业务，而如何进一步引导用户的流量习惯则需要更深入的数据挖掘分析、洞察和制定个性化的方案加以实现。

　 IBM首位女CEO吉尼.罗曼提曾说过："未来决策会已可预见因素为基础，而不是直觉"，在流量经营的策略制定中更是如此，需要从用户、业务、网络、终端、位置、时间等多纬度进行深入的数据分析和洞察，以第一手的客观数据来决策和精确匹配终端用户需求，而这需要专业的团队长期的经验积累、成熟的方法模型以及全球化的事业来支撑。

3、构建以PCC为核心的智能网络是实现精细化流量经营的基础

流量经营的所有策略都需要切实落地和可执行，并以商业上的成功为最终目标。当前运营商当前的核心资产仍然是网络，而以PCC（Policy and Charging Control策略与计费控制）为核心的智能网络是流量经营战略落地和持续创造流量价值的基础。根据TM Forum 2012年的调查，76％运营商已经或者计划进行PCC为核心的智能网络建设，以此为基础实现用户级和业务级的策略控制。尤其是在LTE时代，PCC智能网络架构提供灵活计费、差异化服务等能力，以支撑更加精细化的资费策略和市场需求。相对于以单纯的IT/BSS为基础演进的商业智能和准实时计费的事后处理，PCC架构所具有的业务和用户级的策略控制则更加实时、灵活和高效。

华为PCC咨询与系统集成服务的流量经营应对之道

华为作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，在MBB领域有着丰富的实践和经验，在流量经营领域总结出了一套Quick-Win（快赢）的解决方案。华为PCC咨询与系统集成服务流量经营方案基于数据挖掘分析方法和模型，依托网络探针、智能分析平台工具，和具有全球视野的专家团队帮助运营商进行多纬度数据深入挖掘分析，洞察用户行为、业务、时间、位置等多维度特征和画像，帮助运营商构建流量经营网络指标体系，提供精准营销的策略和建议，并依托以PCC为核心的智能网络完成策略的部署和实施。此外，华为还帮助运营商建立综合的后向策略效果评估机制，强化与前端市场的互动，从用户行为变化、业务变化等多纬度对市场策略进行综合评估，修正和提升流量经营策略，并指导网络的精准规划和优化，提升客户满意度。最终达到数据分析更深入、规划更精准、市场策略更有效的流量经营目标。

2012年，中国移动与华为在天津建立流量经营暨PCC集成联合创新试点，加快推动流量经营战略，开始批量部署PCC以及策略功能，以提升每bit流量价值收益。

PCC集成服务从策略咨询与网络分析，策略集成服务，基础网络集成服务3个方面来实现。

策略咨询与网络分析从业务、接入、区域、Top用户、漫游、用户、位置、时间、终端、资费等维度进行分析，通过对现网海量数据的专业分析，精确识别出天津移动现网特征为下一步制定策略提供坚实基础。

策略集成服务基于以上特征分析和用户的流量消费习惯研究，结合华为全球成功案例实践，通过多维度参数关联，从多个角度与天津移动共同制定出策略调控来实现流量经营的目标。包括无线资源优化、差异化管理、差异化服务、流量管控等几个方面。

2013年5月，在完成策略验证和部署之后，华为与天津移动共同进行了策略效果的评估，在试点区域、针对不同用户群分别部署了自营业务推荐、高价值业务保障、VIP用户保障、漫入用户流量管控4个策略，最终使得目标用户整体流量提升10%以上、商用VIP用户群流量提升、总收入提高29%、并通过精准的自营业务推荐，提升收入18%。在资源紧张的区域和场景下能够保障高价值业务的体验，业务的使用频次和流量都得到明显增长。此外，华为还与天津移动就未来LTE时代流量经营的发展方向进行了探索。

该联合创新试点项目得到了天津移动高层领导的认可，天津移动网维部经理说："华为对天津移动网络做了非常透彻的分析，深度和广度都是前所未有的，对推动天津移动业务的发展非常有价值 "。市场部总经理也认为"华为在策略效果评估方面做得非常全面和到位，其评估方法和相关算法很有借鉴价值"。

作者：邱士奎、刘迪