无线宽带发展策略探讨

德瑞电信咨询

从技术角度，业界将下行速率大于３８４Ｋ的无线接入方式定义为无线宽带。事实上，在同样接入表现的基础上，业界习惯将宽带移动互联网与无线宽带分开讨论，德瑞电信咨询研究认为，以下三条理由支撑这种划分：１）从业务价值角度看，无线宽带主要提供接入服务，宽带移动互联网不仅提供接入还提供增值服务和内容；２）从用户使用角度看，无线宽带主要用非手机终端来浏览和使用，而宽带移动互联网主要指用手机终端来浏览和使用；３）从运营收入角度看，无线宽带业务产生的收入主要是流量费，宽带移动互联网产生的收入还包括功能费和信息费。

网络质量是产品的核心，但资费与终端却是多样化组合的手段

网络质量是产品的核心，但资费与终端却是多样化组合的手段，无线宽带的业务特性决定了其价值特性。在不断完善基础网络的基础上，运营商基于这些价值特性的安排则成为决定其市场成败的关键。

德瑞电信咨询研究认为，电信运营商应关注无线宽带的两点特性：１）终端高度多样化，而终端组合成为获取客户的关键手段；２）资费设计复杂化，定价与网络之间的关系不再是单向的。无线宽带的终端策略和资费策略必须建立在目标市场设定和细分的基础之上。

由于无线宽带市场在中国刚启动，人口结构与消费特征之间的关联数据尚未建立，因此，传统的基于人口机构的细分方法无法指导运营商的市场策略。一个常见而可行的方法是安排更多的产品组合，让尽可能多的消费者找到合适的产品。在这个过程中，网络质量决定了产品的核心，但这一要素可塑性较低，而终端、资费则成为塑造多样化组合的主要手段。

从终端角度细分无线宽带市场

从发达国家的经验来看，无线宽带终端向多样化发展。可作为无线宽带终端的有手机、ＰＣ数据卡、笔记本电脑、无线路由器、ＵＳＢＭｏｄｅｍ等，这些都是主流的无线宽带终端。

手机作为无线宽带终端，主要是在本机上浏览移动互联网，但智能手机作为ＰＣ或笔记本的Ｍｏｄｅｍ也被广泛使用。此外，无线宽带终端消费电子化趋势也日益明显，３Ｇ数码相框、无线阅读器（Ｋｉｎｄｌｅ）、无线数码相机等设备正在国外市场流行。

在３Ｇ发展初期，无线宽带终端以运营商捆绑为主，因此，推出多样化无线宽带终端，并以不同的组合方式提供给用户成为运营商获取各细分市场用户的主要手段。

从价格敏感度细分无线宽带市场

无线宽带业务与传统电信业务的主要差异还在于——资费设计复杂化。因此，如何使定价在用户需求和带宽成本之间保持平衡是无线宽带业务资费设计首要关注的问题。

从需求面来看，现有以流量为单位的资费套餐势必无法满足无线宽带用户需要，也无法有效释放消费需求，在竞争压力下必将逐步向包月制过渡；从供应面来看，现有的３Ｇ网络承载能力有限，一刀切包月制将堵塞网络，用户体验差的同时将大幅增加ＣＡＰＥＸ和ＯＰＥＸ而无法抵消带宽成本。在这个背景下，基于用户价格敏感度的市场细分就显得非常重要，因为这有助于运营商识别"优质"需求，通过资费设置"劣质"需求虑除，从而将网络预算配置最优化。

德瑞电信咨询研究认为，用户对有线宽带和无线宽带的态度是影响其价格敏感度的关键因素，以此为切入点可将无线宽带用户市场细分为可替代型客户、互补型客户和毫无选择型客户，其价格敏感度依次降低。可替代型客户将无线宽带和有线宽带视为可相互替代的服务，使用量较大，价格敏感度高；互补型客户将无线宽带和有线宽带视为相互补充的服务，使用量较小，价格敏感度中等；毫无选择型客户只能以无线宽带接入互联网，使用量适中，但价格敏感度最低。

以价格敏感度细分为基础，三类用户群可按照需求水平进一步划分为轻度用户、中度用户和重度用户，由此得到更具指导性的九类细分市场。此细分模型可帮助运营商确定无线宽带资费包所包含的流量大小或时间长短。

该细分模型还可用来对指导包月时长的设计。如对互补型/轻度需求用户，建议提供按时长/流量计费模式，而对毫无选择性/重度用户，建议提供单月包月或连续包月的计费模式。

从资费设计细分无线宽带市场

德瑞电信咨询研究认为，无线宽带的资费设计体系由三大部分一个核心组成：１）产品价格，该部分仅仅对无线宽带业务进行定价；２）终端补贴，该部分将无线宽带的终端和业务作为一个整体进行定价；３）业务套餐，该部分将无线宽带业务和其他业务（如话音、有线宽带等）打包定价；４）现有客户结构，这是资费设计的核心，前面三部分的最终设计结果都必须围绕其来确定。因此，资费设计在终端细分和价格敏感度细分的基础上，综合了运营商的现有业务、现有客户结构等诸多要素，提供了市场细分的完整解决方案。

在用户发展上需考虑：１）避免通过价格战获取用户却不能提供预期的体验；２）将ＴＤ无线宽带的市场细分与三大品牌的区隔综合考虑。