爱立信：广告业务在多屏时代的演进

消费者开始更多地使用多屏设备观看影片，并逐渐把更多的娱乐时间从电视屏幕转移到移动设备，本文针对电视网络运营商面临这样的市场挑战应采取的相应对策进行探讨。

产业说明及广告现况

内容提供商 – 在传统的商业模式中，内容提供商提供代理或自制内容给电视台。内容提供商擅于制作内容，但是跟观众的距离非常远。收视率高的节目内容可以带来更高的收益，为电视台带来更高额的广告费用。

内容提供商在广告营销中有两种主要商业模式：

一、植入性营销，在节目中直接植入商品来吸引观众眼球；

二、利用节目内容的人气，发行相关产品，并通过APP应用来营销。

电视台– 向各媒体公司提供投放不同长度广告的平台，主要利用收视点来计算广告投放的成本。

传统电视台和观众的距离非常远，电视台开始利用社交媒体和观众互动，如微博、二维码等来吸引观众，通过了解用户使用行为及习惯，提供延伸的广告信息、促销网站链接等附加服务。然而由此能直接带来的额外收入有限。

电视网络运营商– 直接接触观众，最终消费者就是客户，但受限于传统商业模式和政策法规，尚未广泛利用其优势在广告产业链中扮演更关键角色，其广告客户多为地区性的本地商家以「托播」型式在插入广告。

另外电视网络运营商虽然掌握用户家中电视及机顶盒，但没有个人资料，不像移动运营商有个人资料及个人行为分析。电视网络运营商仍受限于家庭为单位的帐务处理。这在多屏业务推动上需要以用户为单位来做行为分析的需求上，有一定的挑战。

APP应用提供商 – 提供电视观看辅助性的APP来补足上述角色在电子媒体中的不足之处，如电子节目单，更有深度的节目介绍(演员、导演、剧情介绍等)及推荐，发布媒体公司，电视台或内容提供商所提供的活动信息。主要依靠文字、图片广告或APP下载费用来营收。

因为应用提供商没有传统包袱，常常可以提供有创意的应用及内容，但缺少视频内容，只能以策展（Digital Curation）的方式编辑萃取许多单篇文章内容，包装成一个主题通过应用来发送。

在传统的电视媒体产业价值链中，电视台付费给内容提供商，广告代理商及电视网络运营商付费给电视台，最终用户付费给电视网络运营商,但用户收看了广告是否真正会去消费，其实没有答案。

图一 开放式媒体对于电视媒体产业价值链的影响

多屏服务(第二屏)

智能手机及平板电脑的普及和成功的iOS及Android OS阵营的营销策略，对传统电视媒体价值链带来很大变化。不论是内容提供商、电视台、电视网络运营商或原不属于这个产业链的应用提供商都受到影响。由其对电视网络运营商来说，除了要面对OTT Video对于用户电视观看时间的侵蚀，又要面对成本居高不下的机顶盒的压力，多屏服务是电视网络运营商目前最关注的议题。

多屏服务可以细分为不同应用，包括节目信息内容浏览及节目内容搜索，比如通过多屏设备查询节目单，可以和内容提供商及电视台互动来取得节目推荐并在多屏设备上进行查询，会比在电视屏幕上查询更方便。另外还可以提供额外信息的收集，必竟电视屏幕主要是用来看影像的，不是用来做信息的传递。

在多屏环境下，用户的控制权将越来越高，这需要更重视用户体验。 在2012年MRG的报告《全球IPTV、有线电视和卫星电视的多屏视频服务盈利调查》（Tracking Global Multiscreen Video Services to Profitability in IPTV, Cable & Satellite）中，提到电视网络运营商对于各项多屏服务的重要性的分析，其中电视节目单 、搜寻及发现为最希望能立刻上线的多屏服务，摇控电视机顶盒为其次需求，反而影片在移动终端上的观看是可以中长期再提供的服务。由此可见电视网络运营商觉得影片在移动终端上及电视上的观看有重叠性，但电视信息在多屏设备上的分享是最快、最有效的实现方式，加上免费OTT服务主要采用广告的收益模式，不禁让人思考广告传递到多屏设备上是否是一个更理想的额外营业收入?

多屏对电视网络运营商真的重要吗? 另一报告来自RedBee的报告: 95%的 18-24岁的年轻人有一边看电视并一边上网的经验，其中包括88%的人使用电子邮件或社交媒体，60%的人在寻找电视节目的内容，有50%的人想了解产品及广告内容。即使是55岁以上的长者，也有66%的人有一边看电视并一边上网的经验。由此可见电视网络运营商的传统把节目信息传到电视上的经验，已渐渐被方便的移动设备所影响，观众晚上坐在电视前的时间越来越短，主要目的是看影片，而不是查询节目信息，信息的传递可以在户外其他时间由多屏业务来实现。

网络广告

网络广告于互联网在2000年代开始盛行后，一直扮演着重要角色，从平面媒体学习的传统横幅，文字链到使用电子邮件的EDM广告及E-Paper电子报有效减低了营销成本。网络广告的兴起导致传统媒体运营每况愈下，如《华盛顿邮报》被网络公司亚马逊收购；谷歌的业务模式依靠广告，不向用户收一毛钱。网络广告除了成本低廉外，额外提供了用户之间的"互动"效果及行为分析，是传统纸质媒体无法达到的效果，比如可以通过用户在网页或电子邮件的EDM点击广告行为，可以得到点击率，使得广告商和业主可以立刻分析其广告的回馈效果。

近年来由于模拟电视向数字电视的转移，加上移动终端的盛行，在免费应用上提供互动广告的收入也刺激了广告代理商的新的思考，用于如何利用不同的方式有效颠覆传统广告，使得新的广告创意及病毒式营销加入战场。

缺少感是一种群体效应，在以往电视广告操作中，有类似的方式被称为商业信息广告（Informercial)。其手法为提供及时的订购电话并同时在屏幕上打出库存信息，让观众认为同时有许多人也正在购买，数量有限，再不买就全部卖完了。没有人知道是否真正有很狂热的购买行为，在信息不透明的环境下个人只能相信自己的判断，其判断力已经被深深的影响。

电话联络及直播的节目信息为传统电视台可采用的互动模式，在过去并没有像如今可用的双向互动网络及机顶盒，此为利用人性的群体效应去驱动购买冲动，创造了有利的条件。

图二 商业信息广告

社交媒体对电视广告的影响也是不可小看的，尤其对于广告的商业效应。社交媒体可以说更接近群众，更接近跟你有一样喜好的群体，比如在亚马逊上的推荐为最典型的例子，你如果买了一本书，亚马逊会告诉你买这本书的读者也买了另一本书，许多人很有可能会追寻众人的决定，追随社交认证的结果会降低买错书的机率。现今电视网络运营商可以提供互动平台与电视频道商一起策划活动，还可方便地利用社交媒体及多屏加大营销范围及角度，结合现有社交媒体上的大众，无疑是社交网络营销为品牌营销的最好方式。最近流行的广告营销的说法是: 明星代言的效果不如大众的想法，大众的想法不如朋友的推荐，表示对于好朋友介绍给你的产品或内容，你会购买或观看的机率更高。

电视网络运营商的优势

前文提到电视网络运营商拥有用户，但在整个广告产业链中，碍于过去不变的业务模式，传统的广告代理商仍依靠收视率成本来和电视台清算广告的费用，只有新进的广告代理商愿意和电视网络运营商利用网络广告的方式来试验新形式的电视广告，一般而言还是是文字或图片广告，以每千人点阅成本来计价，进而延伸到每点击成本或每获得成本。然而随着多屏电视的发展，电视网络运营商应重新思考其定位及优势。

一、电视网络运营商拥有电视屏幕，知道用户喜欢看什么，在看什么，电视仍作为目前最主要的内容呈现方式

二、电视网络运营商知道用户的数据，可以结合广告的推播，针对不同用户选择性的发送广告，或称精准广告

三、对于用户在电视使用上不如计算机上的输入方式方便，可以通过把多屏设备当成遥控器或互动工具来解决

四、因电视画面的限制，也可用多屏设备当成广告的延伸工具，包括广告内容的信息或适合快速消费品可带走的优惠券广告

图三 电视广告优惠券推送到手机上

五、电视网络运营商的品牌对于客户忠诚度的影响是不可小看的，电视网络运营商应除了提供内容传递网络，还应提供提高用户使用便利性和用户感兴趣的工具，如更多投入多屏应用的经营来提高用户满意度并降低客户流失率。

电视网络运营商拥有用户，用户及观众的不同在于是否知道谁在看电视，电视网络运营商是唯一有条件掌握用户的业者，广告商已开始重视把消费者的掌握度做为广告投入的成本考虑，而在以观众数做为唯一广告成本的领域降低投资。

那么电视网络运营商常见的问题是哪些? 首先要看现有电视服务是否一方面提供节目内容，另一方面有应用服务；包括出租影片、游戏、杂志、以及信息的提供等。电视网络运营商最常见的困扰为电视内容的不足及应用服务的使用率徧低。当多屏技术成熟时，电视网络运营商最初的直觉反应是要好好利用多屏来播放节目内容，让用户满意度提高，而不是利用多屏来发展在机顶盒上已不怎么成功的应用服务，但同时另一方面也要担心节目内容因OTT的兴起已无法增加营收，在广告的机会上，也因对这个产业的陌生，只能采取保守的态度模仿OTT业者的营运模式来引进广告来补帖投资成本。

其实电视网络运营商可以利用优势，重新思考方向。应从电视节目内容出发，包括优化电子节目单(EPG)内容及对节目内容进行分类(Tagging)，包括节目名称、播出时间、当天节目主题、来宾、照片以及预告片等。让丰富的信息内容可以被搜索和推荐在电视及多屏设备上。

其二，建立家庭数据或个人数据，在电视观看上可能是以家庭为主，但在多屏使用上是以个人行为为主。收集用户电视观看行为，及多屏使用行为，如对节目设定录像，提醒或查看内容等行为，和社交媒体绑定，比如利用微博账号登录，可取得用户位置，性别，年龄等信息。

图四 用户数据收集的来源

图四的例子显示多屏应用可以提供相对完整的数据，举例来说，电视网络运营商也许不知道个人用户的工作领域，但电视网络运营商可以利用应用链接社交媒体信息，在得到用户许可后，收集到用户的年龄、性别及职业资料。

最终目的是，整合机顶盒及多屏设备可以互动的特性，提供跨平台的精准广告投放和营销，同时通过有效的节目推荐来增加收视率及通过多平台不同特性的广告露出及效果分析，让用户在不用太多操作的情况下都能吸收到该广告要传递的信息。

给电视网络运营商的建议

•电视网络运营商要有弹性的平台 - 电视网络运营商要重新思考传统服务提供商的角色，因为电视网络运营商掌握客户，可以开始提供广告及用户间的内容互动。或许这将开始改变原有产业键的关系，但电视网络运营商也可以和电视台一起合作找出一个双赢的模式，尤其是对于新活动要有更快的反应，或许在机顶盒的服务改变无法和网联网网页一样的快速，但可以利用多屏应用服务的弹性来达成目的。建议可以和应用提供商合作，利用双方的优势来包装产品。

•要提供弹性的包装 - 多屏服务的推出或许有对内容成本的考虑，但相比于传统机顶盒的应用还是有经济上的效率，可能多屏服务无法有效立即增加营收，但可以增加用户忠诚度，并可以提高用户的使用粘性从而间接增加ARPU。

•要和内容走在一起，加入策展的创意 - 一般内容及创意的来源是电视台及内容提供商，电视网络运营商多半被认为只会经营服务，不懂内容，这样的观念应该改变。电视网络运营商除了提供电视内容的传递，也可以和电视台一起合作提供平台用于广告互动，活动营销及行为分析等服务，帮助商品更佳的销售，比如说和内容提供商一同进行植入性营销的活动等，并回馈内容提供商活动的使用数据等

•要发展以电视网络运营商为品牌的多屏服务 - 多屏应用要和电视网络运营商的品牌紧密结合，多屏服务不是只为某一活动而建立，或为某一节目来推广，这样的多屏应用服务必然只会有短暂的生命周期。多屏应用要能和用户的电视服务功能结合，让用户建立起在家看电视，出外用多屏应用的习惯，这样慢慢累积出的用户数资产，才会对广告及活动产生效用

•要经营多屏内容，让用户真正能得到方便性 - 现在的用户其实有太多的选择，任何一个App应用公司都在想尽办法吸引用户，电视网络运营商的多屏应用也是一样，如果没有吸引人的地方，不会有用户忠诚度，比如说基本的服务要提供包括节目信息内容浏览、节目搜索、节目推荐、节目观看等，还应实现对机顶盒的摇控、卡拉OK的点歌及推荐、内容录下之后在机顶盒或移动设备上也可以观看；节目信息及广告、美食、旅游等信息从电视移转到App应用上，可以丰富用户在娱乐上的享受

•额外的收入 - 以上的经营除了在B2C上的帮助，也可以开拓新的业务营收，比如说各式精准广告的收入；发展B2B业务，在市场上卖点阅记录、出售用户数据给广告公司等

多屏时代正在汹涌而来，爱立信的多屏管理平台「Ericsson Multiscreen Management Platform」采用开放的接口及先进的广告支持方案，可以支持电视网络运营商在任意屏幕上提供个性化的电视体验，还能帮助他们利用这些新体验创收，帮助客户不断扩大电视服务及业务创新，开辟新的多屏广告机遇，并为电视用户带来更好的体验。

市场在变，科技在变，总结以上讨论希望能给电视网络运营商启发一些思路，作为介于内容及观众之间的角色，找出自己的优势，利用多屏工具，把在媒体产业链上下游关系发展得更紧密，让用户更满意服务，让广告业务更有效率。

作者：邓侃 （爱立信东北亚区  电视及媒体客户交流部技术顾问）