移动互联网时代下运营商的产品创新

——以产品目录驱动业务流程

随着智能手机渗透率的提高，智能手机改变了用户使用移动电话的行为，给移动通信网络的使用方式带来了显著的变化，随之而来引起市场对移动产品套餐产生了新的需求。各运营商2G、3G时代的老品牌"三板斧"已经跟不上用户和市场的步伐。天下武功为快不破，能在数小时内灵活、高效的推出适合个人和家庭用户的套餐产品，实时驱动、配置底层UDC，SDN，IP，PCC等设备和网元，端到端整合运营商资产和全网资源才能满足个性化的需求。感知用户，小步快跑，迭代调整，是这个变革时代的方法论。

移动互联网时代对运营商产品目录的要求

2014的中秋和国庆，曾经熟悉的节日祝贺短信没有出现在我们的手机屏幕上，取而代之的是祝福的微信。在微信组、朋友圈里处处洋溢着节日喜庆的气氛。文字、图片、动画、视频相互结合的表现形式，高效可靠的发送机制，微信依靠免费且超出用户预期的体验实现了对运营商传统付费类短信和彩信产品的颠覆。微信不仅冲击了运营商的短信和彩信，其视频通话和语音通话功能也给运营商的语音类产品带来了巨大的影响。无线技术、移动终端和OTT应用的高速发展给我们呈现出精彩的4G时代，但是运营商自身的产品还停留在2G/3G时代，针对用户套餐包月，如138元包500分钟通话，1GB流量，完全没有考虑到用户在使用什么业务，是以什么速度访问移动网络，以及用户对不同的网站是否有个性化的带宽访问要求。通话多的A套餐，流量多的B套餐已经不能满足当前移动互联网用户的需求，AB套餐的产品"玩法"不能适应当前移动互联网时代。

用户行为的变化驱动着市场的变化，移动数据流量将以60%的年复合增长率持续增长，按照这个比例计算，未来5年数据流量将增长到当前流量的11倍，用户ARPU中语音占比已经降到50%以下，并有持续向下的趋势，导致了运营商盈利能力的下降。运营商在流量增长，盈利能力降低的市场环境中，如何在增量不增收的数据流量上创造更多的产品，提高流量变现的能力，从而为继移动网络建设的投资和维护，形成良性循环，是所有运营商面临的挑战。根据Strata-Cast对亚洲多家运营商的调查报告显示，当前对运营商而言最重要和紧迫的任务：一是快速把新业务定义成产品并推出市场，其次是支持新的商业模式，第三是业务组合并捆绑形成新的套餐销售。从调查中体现了最迫切的需求，直指运营商的产品驱动力。运营商急需能够从QOS、付费模式、多终端（手机、PAD、智能手表、车联网等）、流量共享、第三方服务产品化、VOLTE、WIFI Calling等维度个性化的定义产品，实现产品定义的灵活、快速、可控。通过多维度流量产品的创建，由用户订购立即驱动底层网元端到端的开通流程，满足在移动数据时代用户对产品实时性和多样化需求。

运营商产品定义的现状

通过对目前国内多个省BSS和CRM中产品定义方式的调研，发现以下五个方面的问题：

• 产品信息分散，部分配置内容存储于其他子系统

省内产品的配置信息散落在CRM系统、开通系统、电子渠道系统和计费系统中，缺少集中配置和统一发布能力，新产品的配置需要在多个平台里分别配置。各个系统则可能由不同的厂家实现，由各自系统的运维人员执行配置，增加了产品上架的复杂度，加长了产品上线时间。缺少统一的产品视图，也很难保证产品的一致性。

• 产品数量巨大，产品模型可优化

多年的运营导致仅一个省的产品数量就达到几十万的级别。旧的产品模型在实际配置流程中可能涉及到数据库中的几十张产品配置表，对应几百个字段，配置一个新产品需要几十条SQL语句，导致了上线一个新产品需要持续数日，对用户个性化的需求和迅速变化的市场都响应乏力。各种老产品因用户订购关系的存在，用户不解约就不能删除，大量的产品给运营和维护带来了巨大的工作量。

• 产品生命周期不完整

CRM、计费和帐务系统各自控制着产品发布的生命周期流程，不具备由一个整合的产品管理平台统一发布产品的能力。同时产品配置缺乏有效的验证手段，完全依赖人工的熟悉度，部分产品只能通过上线后再做验证。对上线后的产品，也缺乏使用评估，很难为后续产品的调整和新产品的研发提供分析数据。因为产品变更、配置界面复杂，也不能有效及时的支撑市场变化的需求。

• 部分渠道销售的产品未纳入全省产品管理体系

如电渠产品、统一支付、充值、组合营销案等，未纳入全省产品管理体系，没有一个可以掌握产品全局数据的视图。随着市场的细分，自有和社会合作渠道拓展，新产品需要在不同的区域和渠道快速上架销售。当前各渠道分散的产品定义对精细化运营能力支撑不够。

• 底层网元开通流程缺乏控制

产品目录中对应的开通流程被隔离在外部的开通系统中管理，使得开通和配置依赖于其他系统。导致用户购买产品后不能实时掌握订购的开通情况，开通环节也不能及时的反馈开通配置进度给用户。同时新产品有时还会涉及到新的开发任务，这将进一步增加开发成本和延缓开通时间。

实现统一的产品目录，驱动业务流程

• 全省集中建设一套产品管理中心

一套集中的产品管理中心给省内各个系统建立起了BSS域完整统一的产品视图，解决了两个关键的问题：一是避免了产品在各个系统定义时语意表达不一致的问题，如产品属性、营销方式、资费信息等；二是缩短了产品上市销售的时间，新产品上线销售不用依赖于其他系统中产品配置进度，只需在一个产品管理中心配置完成后，即可上架销售。

统一的产品中心除了记录产品相关信息外，也从BSS系统同步计费规则、帐务规则，并将产品配置数据实时推送到CRM、BOSS、ESOP、电子渠道等系统。统一配置发布产品数据，实现数据和应用分离，确保产品参数语义、业务逻辑的一致。

• 产品模型优化

产品面向多渠道的促销方式，以及用户对产品个性化的需求，都要求能够将电信业务或第三方服务，自由、灵活的打包组合销售，达到快速、多样化推向市场的目的。产品模型设计可以借鉴面向对象的设计理念，套餐、产品、业务、工作流、资源等都是对象，产品目录可以任意将各种对象组合成产品、营销和套餐。对象中的属性可以任意的添加，属性的类别也可以任意的扩展，如带宽属性、策略属性、付费属性等。同时在产品、业务等各自的类别中，新的对象可以继承并扩展原有的对象。新产品的创建可以继承已经存在的产品对象，只是添加一些新的特性，继承后的新对象重用父类的各种配置信息，也自动拥有被继承对象的所有关系。继承的方式缩短了新产品的配置时间和测试时间。对象间的联系也没有任何的约束，任意对象之间可以建立任意类型的关联。

这种优化的新型产品对象模型，能够给产品的定义带来极大的灵活性，同时扩展性也非常的好，类似于编程语言，可以任意将QOS、服务、VOLTE、WIFI Calling等定义为新的对象、对象的属性或继承扩展现有对象。实现新商业模式、组合业务、多终端等对产品目录的要求，做到以一套对象化的产品模型应对万变的市场要求。

• 梳理产品生命周期流程

产品生命周期流程不仅仅涉及到产品本身的状态流转，还影响到不同系统、角色和部门之间的协同、配合。在产品推向到市场时，该产品价格是否合理？是否能够盈利？相关各系统是否完成了新产品的配置和端到端测试？客服中心是否准备好为使用该新产品的用户服务？新的资费计划培训是否完成？新产品的问题清单和答案是否准备好？开通工作流是否在工作流引擎准备就绪？原有的报表是否支持该产品？产品的生命周期管理就是要确保一切就绪，用户才能订购该新产品。推荐的产品生命周期管理流程，应由营销策划、营销审批、产品和营销方案配置、产品销售、营销后评估以及产品下线6个步骤组成。市场部门的营销平台根据市场的情况，负责产品创意和与之对应的营销活动的定义；产品中心负责产品属性、相关业务规则以及资费的配置；上架后，销售系统和各个渠道负责产品的销售；分析和报表系统负责销售数据和营销数据的分析；营销平台实现整个产品效果的评估，如果决策下线，最后由产品中心负责产品的下架。统一的产品中心也是保障产品生命周期一致的有效方案。

• 省级订单逻辑集中处理中心

随着全球化网络社会的到来，终端用户数将以十倍的速度增长。未来超过50%的联网设备不是手机，每件物体都将变得智能化，并和互联网相连。终端数目的剧增，对应产品的订购量也会随着终端的增加而增加。调研发现运营商现有的订单处理中心基本按地市划分来建设，在业务繁忙时常有订单堆积，影响用户感知；由于分地域部署系统，资源无法充分利用，当某些区域因热门营销活动造成系统订购解析繁忙时，其它区域可能会很轻闲。随着终端数量进一步增长，分区域的订单处理中心很难应付互联网化的营销活动，满足不了秒杀、抢购的冲击。建设全省统一的订单处理中心，充分利用云计算和大数据、并行技术架构提高订单的处理效率。销售服务子系统负责客户订购协商和业务提交，订单提交后将相关资料统一送到集中订单处理中心；订单处理中心接受请求，进行订单分解、工单解析、配置开通；订单竣工后通知销售服务子系统；销售服务子系统也可以随时查询用户订单的处理状态。

• 由产品目录存储开通参数和配置工作流

统一的产品目录存储全部产品的属性信息、价格信息、第属关系、业务规则、工作流信息、策略信息、开通参数以及开通顺序。各个渠道看到的是统一视图，用户的订购动作是触发后续配置开通流程的入口，订单解构也是基于产品库的配置信息来拆分各业务和服务，并获取开通参数启动底层开通或配置工作流，根据工作流状态可以及时反馈进度信息给订单的用户。集中存储并管理的参数信息和开通流程，在加快开通的同时，可以减少用户开通中的错误。

产品目录驱动业务流程

在变革的时期，世界正在向万物互联的"网络社会"迈进，运营商要保持产品和业务的创新来打造新的价值链条，同时提高运营的效率走向敏捷运营，主动适应用户行为模式的变迁实现增强的用户体验。到2020年，移动网络将支撑500亿互联的终端，运营商将迎来新的一轮增长，在服务更多用户的同时，满足来自更多用户对移动产品的需求。为了迎合这个趋势，运营商的网络、系统、流程需要支持百亿级的终端定制化需求，这些变化都大大的增加了产品复杂性。由产品目录来驱动业务流程支持灵活、敏捷、快速的定义产品，满足用户和家庭各种个性化的需求，通过对产品的订购，实时触发并驱动无线资源、核心网资源、策略资源和计费资源的配置和联动。因此实现产品目录驱动的业务流程，是运营商迎接未来挑战的最佳实践。

作者：李鹏 方案架构师 爱立信东北亚区OSS/BSS事业部