聚焦互联 顺势而为——移动互联时代客户关系管理策略

我们已经步入移动互联新时代。移动互联网让消费信息变得更对称，消费者选择时更有自主权、更注重个性化与多样化，更关注效用，更喜欢互动。因此移动互联网时代，运营商需要尽快转变传统思维，转变认识，利用移动互联网和信息技术对客户关系进行管理。

每一个时代的开启，均是营销与服务模式革新的开始。运营商如何在移动互联时代，开始新的"掘金"之路，实现客户关系"完美联姻"，创造客户价值，已成为当下运营商营销与服务中一个重要课题。

消费特点：

个性化+互动化+多样化

移动互联时代消费者消费呈现如下特点：

选择的自主权。移动互联时代是消费者主权时代，他们不习惯被动接受，而喜欢主动选择。在获得大量信息的基础上，消费者对运营商进行比较分析的能力也越来越强，对运营商的选择和忠诚方面的自主性也越来越大。

选择的个性化。消费者自主独立的个性，要求运营商能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择，故移动互联网络时代的消费者又被称为"产销者"。

选择的多样化。移动互联时代消费者强烈的求新、求异消费需求将获得极大满足。

选择的效用性。消费者非常现实，他们崇尚高科技产品，但没有以往消费者面对高科技所产生的畏惧感。他们更加注重产品所提供的价值及利益，包括获得尊重、理解和关怀。

选择的互动性。消费者在选择商品时，喜欢互动的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。消费者将会拒绝在信息沟通不充分、信息不对称性比较强的环境中购物。

"双面"性：

海水+火焰

移动互联网对运营商的战略、市场营销、组织结构和业务流程都有很大影响，改变了运营商与客户的传统关系，主要表现为沟通方式、营销方式、信息对称性的改变。

沟通方式的改变。运营商与客户传统沟通方式主要包括电视、广播、报纸、杂志及电话等，这些单向的沟通方式已无法让客户即时获得他们感兴趣的信息，同时也无法让运营商充分了解客户不断变化的需求。沟通方式效率的低下，已阻碍了客户价值从运营商向客户的有效创造和传递。而互联网和信息技术使客户能更主动、快捷地与运营商进行双向沟通，客户也愿意参与到运营商的产品和服务的设计中去，与运营商共同创造客户价值并进行分配。运营商要想在激烈竞争中取胜就必须与客户互动，进行沟通和对话，而且这种互动是一种合作关系。

营销方式的变化。移动互联的来临，口碑营销重新大行其道。人们第一次发现，原本是小范围、小社区中才有效的口碑营销方式，竟然可以和动辄花掉百万、千万元的大众营销一样有效，有时扩散更为快速。同时网络可以是一个可以超越空间发展关系的地方，通过网上资料收集与分析也可以使营销人员易于掌握客户的个人资料，增加发展关系的效率，原本一个人要发展出数百人的"老主顾"已属高难度的工作，如今在网上互动的辅助以及资料库庞大的记忆能力下，任何一个营销人员都可以轻而易举地办到。

信息对称性的变化。在传统时代，运营商在与客户的关系中长期处于优势地位。这种情况与信息有关，即"信息不对称"。在移动互联时代，这将发生改变，客户可以不受地域和时间的限制获取广泛的信息。传统的方式只能向客户提供数量有限的选择范围，而网络经济则可以使消费市场信息化和全球化。因此，客户获取市场的能力、对运营商比较分析的能力越来越强，客户的注意力相对稀缺、期望转变快，对运营商的选择和忠诚自主性越来越大。

移动互联时代，更是消费者"唱主角"的时代，运营商应积极面对，聚焦互联，顺势而为，构造运营商与客户互动合作、彼此学习、长期稳定的更加密切的双赢关系，构筑移动互联时代的核心竞争力。

客户关系管理：

聚焦+聚合

聚焦移动互联——顺势而为

据新浪、搜狐、腾讯三家门户网站不完全统计，截至2011年年底，已有将近300多万机构或运营商注册了实名微博，与此同时，很多运营商都开通了QQ在线客服、视频客户、微信、米聊等社交化客服。随着3G移动互联走向全民时代，客户与运营商沟通的渠道与方式变得更随时、随地。

移动互联时代，除了靠传统的广告和促销来引起消费者注意，运营商还要采取其他多种方式来吸引潜在客户。

建立移动互联社交化服务营销平台。移动互联的发展，要求运营商应变革传统服务营销思维，要契合用户行为，建立微博、微信、视频、电子渠道、网店等社交化与电子化服务营销平台，利用3G和网络融合平台，丰富电子营业厅、电子客户呼叫中心，包括短信营业厅和手机营业厅、微博互动服务内容，改变传统语音客户服务，成立专属机构，培养专职人员，进行社会化营销与服务，增强用户的互动感受，提供方便快捷的自助服务。

采取多维度关联策略。面对移动互联的开放性，运营商必须采取多维度关联策略，要聚焦移动互联的特性，以关注网民特性为核心，在产品营销与服务的策略上采取组合策略，要从内部的运营体系着手，做好移动互联的内容设计、流程管理、客户关系维系、客户响应机制的建设，并做好移动互联营销服务与传统营销服务的区隔和衔接，在服务的方式与内容上，要出台专属服务内容，打造立体化营销服务体系，培养用户在移动互联时代下的消费特性，并建立良好的客户关系。

聚合多元资源——创新服务

从客户开始感知到运营商的业务和产品，再到持续和运营商发生服务关系，这个过程中对应的管理行为有：广告宣传、营销产品策划、选择销售渠道、销售、客户主动接触渠道办理业务、渠道主动接触客户进行营销（增值销售、交叉销售、维系、挽留）、投诉处理和危机应对。在移动互联时代，运营商要策划好营销服务渠道的合理结构，聚合互联网多元资源、实体与电子渠道资源、价值链资源，根据不同渠道的客户覆盖率和成本，设计合理的渠道立体结构，针对不同渠道，分配功能，分流客户，扩大电子渠道的覆盖率和业务功能，提高移动互联时代服务资源的利用率。

聚合客户需求。运营商要依据客户需求特点，在产品的研发、服务、售前、售中、售后等环节进行规划，让运营商的产品与服务和客户的需求，在移动互联的"星空"下聚合力量，成为口碑营销的重要窗口。

聚合运营商服务资源。移动互联时代，运营商不能唱独角戏，运营商要聚合多方资源，采取营销策略联盟，创新综合服务方式，实现资源互换，提高移动互联营销与服务影响力和客户感知度。要联合商场、酒店、宾馆、机场、银行、电视媒介、SP商、软件、应用开发商、第三方支付平台等与人们生活息息相关且具有影响力的知名企业，建立营销策略联盟，实现资源互换，提高双方为共同用户的服务能力和服务水平。

移动互联时代，消费在变革，营销服务方式也正在变革。随着移动互联走向全民时代，运营商唯有尽快转变传统思维，转变认识，利用移动互联网和信息技术对客户关系进行管理，与客户建立互动合作、彼此学习、长期稳定的更加密切的双赢关系，才能创造客户价值的最大化。