奔流电信级视频信息发布解决方案

分析了电信运营商发展户外液晶广告业务的市场背景，介绍了户外液晶广告市场现状、发展趋势以及UT斯达康奔流（RollingStream）视频信息发布解决方案。

1  市场背景

改革开放20多年来，我国广告业取得了巨大成就。根据国家工商行政管理总局的数据，我们发现2001—2007年期间，中国广告市场保持稳定快速的增长，年复合增长率达到13.96%。中国广告业如此迅猛的增长，在国际上都是罕见的。然而，在美国等发达国家成熟的广告市场中，广告市场规模占GDP的比例在2%以上，而目前中国广告市场规模占GDP的比例尚不足1%，可以预见未来中国广告市场的发展潜力巨大，广告市场规模将持续走高。

在此背景下，电信运营商纷纷布局新媒体广告市场。2007年，中国电信高调宣布成立号码百事通公司，并将综合传媒业务作为其重点业务之一。当年，中国移动也高调宣布从国家工商部门获得了广告资质，正式进军移动广告市场。运营商媒体化的趋势已经形成，没有人会怀疑广告市场的前景。电信运营商借助其网络优势，可以开创出更为有效、更为灵活的经营模式，以价值信息换取广告到达率。运营商提早布局，将会极大推动"新媒体"的发展，对运营商的业务转型具有重大的积极意义。

户外液晶广告，以其广告效果好、性价比高、政策限制少，成为近几年发展最快的新媒体广告市场之一，电信运营商也开始积极介入这块潜力巨大的市场。截止到2009年，中国电信和原中国网通已经在全国十几个省份开展户外液晶广告业务。电信运营商户外液晶广告业务经历了2008年的市场起步阶段，2009年进入快速增长阶段。

2  户外液晶广告市场现状及发展趋势

根据易观国际的数据，国内外液晶广告市场规模2007年总产值达到41亿，处于高速增长期，预计2011年将达到141亿元，2005—2011年户外液晶广告市场的平均复合增长率将达到37.4%（见图1）。

图1  中国户外液晶广告市场规模

依托于"无聊经济"而不断繁衍的以分众传媒为代表的传统户外液晶广告媒体呈现出强劲的发展势头，但在其繁华背后也潜藏着诸多挑战，需要冷静审视和从容应对。根据CTR近几年关于楼宇视频广告效果的评估数据，2003年，当楼宇视频广告的LCD屏刚刚出现在市场上时，"受众会主动观看分众传媒液晶广告"的比例高达93%，但这一数据在2005年降至64%，2006年继续下滑到44%。传统户外液晶广告媒体主要存在如下问题：

● 广告更新周期长，无法抓住热点事件，而广告的价值在于"眼球经济"；无法区分黄金时间和非黄金时间，浪费大量的媒介资源。

● 无法真正"分众"，传统户外液晶广告媒体只能依靠地理位置对受众进行区分，无法根据受众的个体特征（如年龄、收入等）进行细分，无法为用户提供个性化的广告信息去引导用户的消费行为。

● 缺乏有效的评估工具，目前广告公司和广告主通常采用的对户外液晶广告的评估方法有两种：一是通过笼统的人流量评估，来估算每个媒体终端每天有多少人经过，人流的时段分布、年龄结构、性别分布等，在此基础上计算出千人成本；二是针对一些重要的广告主，聘请第三方调查公司来进行广告刊播后的问卷调查，从而评估广告效果。但这种针对户外广告的调研方法，其科学性和客观性还是无法让广告主信服。

● 同质化的广告内容过于枯燥，无法吸引受众驻足观看，甚至成为"视觉垃圾"，这大大削弱户外液晶广告的效果，同时也弱化了受众对这一媒体形式的黏性。

● 传统户外液晶广告还存在投资过热、收费标准混乱、渠道资源竞争激烈、资源分割和浪费严重等问题，市场需要一个强势运营商对各个细分渠道进行整合、对市场秩序进行规范。

传统户外液晶广告存在的这些问题，逐渐成为其继续发展的"瓶颈"。户外液晶广告产业无论是在技术上、还是在商业模式上都需要引入一些的元素，带来新的变化。随着技术的进步，网络技术的普遍应用，现有的户外液晶广告市场正逐渐向融合化、分众化和联网化的方向发展（见图2）。

图2  户外液晶广告业务发展趋势

● 融合化：广告播放形式正在由单一的音/视频广告，向以视频为主的富媒体（视频+图片+文字）形式转变。单一的纯广告视频形式已被人们厌倦，以服务性信息为特色的信息广告取而代之。

● 分众化：关注客户生活轨迹和接触点，通过分众化的播放形式，提高针对性和到达率，吸引广告商。

● 联网化：联网化的集中运营，提高了管理效率、降低了运营成本。同时联网化的户外液晶媒体为建立广告投放价值评估体系和数据系统打下基础，使通过网络来实现实时的广告到达率和千人成本统计成为可能。联网化的操作还能实现内容的实时更新，通过分组、分时、分广告栏等方式进行内容细分，获得广告主的青睐，带来全新的广告运营模式。

3  电信运营商如何发展户外液晶广告业务

传统户外液晶广告存在的诸多问题，对电信运营商来说，不但形不成阻碍，反而是一个布局新媒体广告市场的绝好机会。电信运营商的网络优势、技术优势、运营优势、品牌优势，符合户外液晶广告市场融合化、分众化、联网化的发展趋势，如能充分发挥其优势则有机会在户外液晶广告市场赢得主动，掌握优势，获得突破，成为户外液晶广告市场新的领跑者。

作为拥有强大的全国性网络和丰富的全国性运营经验的电信运营商，应该充分发挥其网络优势和运营优势，大力发展以IP网络为传输通道、以富媒体信息为展现形式的联网式户外液晶广告，创造信息使用价值，创新业务模式，降低运营成本，整合电信运营商的多种媒介资源，通过电信运营商的多种网络渠道向用户推送广告信息，逐步打造以电信运营商为核心的新媒体广告产业链。

作为国有大中型企业的电信运营商，更应该站在社会效益与经济效益并重的立场上，在更高的高度，将其户外液晶广告打造成"公众信息新媒体"。在这样的定位下，就不能为做广告而做广告，更应该关注与政府、大众息息相关的公众信息、政务信息、服务信息的传播，在传递广告信息的同时，满足大众获取各种有用信息的需求。这一切的实现都将通过创新的技术、创新的资源和渠道整合、创新的运营模式来实现。

综上所述，电信运营商户外液晶广告业务是以联网化、融合化的先进技术为基础，以信息服务为特色，以创新广告运营模式为核心，以分众化的目标市场为依托的新媒体广告业务，是以打造电信运营商为核心的新媒体广告产业链、促进其向综合信息服务提供商转型为最终目的。

来源：电信网技术