3G时代安徽移动价值链管理的研究

　　摘要：本文简要介绍了GSM时代GPRS业务发展的状况，阐述了从GSM网络到3G网络的演变过程中，移动通信价值链裂变趋势和方向，结合国外3G商用网运营的经验，以及安徽本地区经济文化的特点，分析了安徽移动在3G时代对新型价值链需要掌控的部分，并对可能的业务模式进行了分析探讨。

　　一、引言

　　随着移动用户数量的急剧增加，目前国内已经出现了频率资源紧张、系统容量饱和的局面。移动通信所赖以生存的无线电频率是一种宝贵的资源，频谱资源是有限的，但随着移动通信的飞速发展，用户数量的急剧增加，有限的资源被“无限”的利用，矛盾越来越尖锐。而3G由于采用码分多址技术，相对于2G来说可以提供更大的系统容量，有效缓解急剧增长的用户数量和有限的频率资源之间的矛盾。

　　2006年将是电信行业发生重大变革的一年，随着3G牌照的发放和3G网络的建立，各大运营商之间的竞争也将越来越激烈。从GSM网络到3G网络的演变过程中，无线网络带宽和系统资源不再是主要矛盾，移动运营商日益下降的ARPU值和不够丰富的服务将成为主要矛盾，3G时代运营商之间的竞争更多是提供新业务能力的竞争，以及对价值链掌控能力的竞争，如何对3G时代价值链进行有效掌控直接影响运营商的定位和发展。

　　本文结合安徽本地经济文化的特点以及安徽移动的具体情况，对即将到来3G时代的新型价值链进行分析、研究，分析如何有效掌控3G时代价值链，同时对3G时代的业务模式进行了探讨。

　　二、3G时代价值链分析

　　（一）价值链概述

　　价值链这一概念是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”波特认为，每个企业都是进行设计、生产、营销、进货以及对产品起辅导作用的各种活动的集合，所有这些活动都可用价值链来表示[1]。

　　所谓价值链也就是一系列创造价值的活动。对于移动通信行业来说，就是移动通信公司各个部门、或者移动通信行业内部多个企业合作开展的、旨在向消费者提供移动通信服务的一系列活动。当服务满足了消费者的需求时，其各项生产活动才能成为价值创造的环节，这一系列活动（环节）才能构成“移动通信价值链”。

　　（二）2G时代语音业务的价值链

　　在2G时代，移动通信网络主要提供语音业务，人们的消费也主要集中在普通话音业务上。业务的单一性，决定了2G时代的价值链比较简单，只有系统设备供应商、移动网络运营商、移动终端制造商和客户等几个环节，移动通信公司通过业务销售，将手机卡出售给用户，便可向用户提供移动话音服务，如图1所示[2]。


图1 2G时代价值链

　　（三） GPRS数据业务的价值链

　　和GSM网中用户最高只能以9.6kbit/s的速度进行数据通信相比，GPRS最大可以提供每载频107kbit/s的接入速率，使用户发送和接收高质量的图片成为可能；GPRS另一个重要的功能就是实时在线，开启状态下的GPRS移动手机随时可以收发数据，无需先建立拨号连接，而且GPRS的计费是根据用户传输的数据量而不是上网时间来计算，只要用户不浏览、下载、传输数据，就算一直“在线”，也不要另外付钱。这使得数据业务在2.5G网络里得到迅猛发展，目前彩信等数据业务已成为中国移动的重要收入来源，现在中国移动数据业务的收入已超过总收入的20%[3]。

　　通过移动网络向用户提供增值服务的提供商（SP）得到迅速发展，“移动通信价值链”也发生了裂变如图2所示：


图2 2.5G时代价值链

　　（四）3G时代价值链分析

　　和2G业务相比，3G可以提供速度较高、内容丰富的移动数据业务。3G价值链以运营商为核心，把涉及到3G业务的不同厂商和企业分为网络设备供应商、内容提供商和内容整合商、运营商等。3G业务分为语音业务和移动数据业务。3G价值链中最长最复杂的部分就是提供移动数据业务的价值链。对于3G价值链的构成，业界有不同的表述方式，分析的价值链构成环节的数量和对应的职能不尽相同[4]。图3所示3G时代价值链裂变分析图是其多种模式中的一种[2]：


图3 3G时代价值链

　　三、国外商用网运营经验

　　（一）国外运营商业务模式

　　随着3G技术的日益成熟，目前全世界已有十几家运营商开始正式运营3G业务。在日本，NTTDoCoMo推出了FOMA业务、KDDI推出了基于CDMA20001X的3G业务；在韩国，SKTelecom目前运营的主要包括NATE和JUNE在内的3G业务也已有3年时间了；在欧洲，香港和记通信在意大利、英国、奥地利、瑞典与丹麦的五家子公司共同推出了“3”业务；奥地利的Mobilkom、瑞典的Teliasonera、Vodafone在德国与葡萄牙的两家子公司葡萄牙的TMN、斯洛文尼亚的MOBITEL等6家欧洲电信运营商也开始经营3G业务。

　　各地的文化、需求层次不同，运营商在不同的区域内主推的业务不尽相同，各个区域的用户对于不同的3G种类也有不同的偏好：在欧洲，通信、资讯类的业务比较受人们的欢迎；在亚洲日韩地区，娱乐类的业务则更容易为用户所接受。

　　香港和记通信推出的“3”业务支持互联网与3G终端的视像通信。通过这项业务，互联网用户可使用计算机视频通话软件如“NetMeeting”与“3”手机用户作视像通话。

　　和黄“3”提供的“新闻提要”。就是联合凤凰卫视信息台，24小时发布两岸三地及全球的最新时事新闻；日本NTTDoCoMo和日本电视公司、东京广播公司、富士电视台联合推出了移动广播服务，让DoCoMo用户可以通过手机收看电视新闻节目。

　　2001年，和黄电讯跟欧洲各大体育赛事的主办单位建立了积极广泛的合作，在 “体育世界”栏目里，用户可以了解到包括高尔夫球、网球、一级方程式赛车和英国赛马等在内的世界体育赛事新闻；在“足球天地”里用户可以查到欧洲足球赛的各种相关资料。

　　在亚洲，图片、铃声下载业务是最受用户欢迎，也是运营商推出的最成功的3G增值业务。据统计，铃声、图片下载在韩国的3G服务内容中已经占到了40.1%的份额。3G服务商允许用户下载MP3铃声、活动墙纸等影像；通过与世界知名杂志、网站的合作，用户可以通过手机翻阅、下载SP提供的图片、视频短片、高清晰照片等[5]。

　　在国外不同的地区，根据不同用户的文化、需求层次，各个3G运营商都探索出适合自身的业务模式。

　　（二）国外运营商对3G价值链的控制部分

　　日本的NTT DoCoMo在推出I-Mode业务初期就很注重寻找内容提供商。I-Mode业务提供的内容服务是收费的，所以NTT DoCoMo不仅可以得到月租费用，而且可以在内容方面与提供商分成，而且丰厚的利润也充分调动了内容提供商的积极性，内容越来越丰富精彩，就对用户更具备吸引力，从而形成了良性循环。

　　从国外运营商推出的各项3G业务可以看出，各国3G运营商都是利用无线宽度网络的优势，和各大内容提供商进行了密切合作，掌握3G价值链中的应用部分，使各个内容提供商的内容信息可以无差异地通过应用平台提过给用户。

　　在和各大内容提供商进行广泛合作的同时，国外的移动运营商也积极进入内容产业，例如韩国SKTelecom收购赛我网，并推出音乐、电影和门户网站。其选择进入的内容产业均是投入低、回报高，易于掌控的行业，在3G时代，移动运营商同时也兼有“移动信息提供商”的身份。

　　四、GPRS的发展和安徽本地经济文化特点

　　中国移动基于2G的移动网络推出了“移动梦网”业务，网易、搜狐、新浪、TOM等众多的服务提供商与内容提供商也积极地参与这场价值链再造的过程中，并从中获益匪浅，同时“移动梦网”也得到飞速发展。

　　安徽移动目前有GPRS用户七十多万，近期GPRS数据业务得到了长足发展，建立了一系列合作伙伴，去年年底安徽移动和新华社安徽分社合作开通“安徽移动新华手机报”就是GPRS业务在安徽不断发展的结果[6]。

　　在将来的3G内容平台上，全国内容大部分是需求无地区性差异的，比如音乐、全国性新闻等，而本地内容将作为频道呈现在3G内容平台上，而各省则重点挖掘本省的特色内容。

　　对于安徽来说，总体来说是个农业大省，相对于周边邻近省分，经济发展相对滞后，但安徽拥有最大的潜在客户群体－近5000万农业人口。以宣传服务“三农”为宗旨，走“农村包围城市”路线来发展安徽的3G事业，在和“三农”相结合的过程中，要通过3G业务平台向外发布、提供具有安徽特色的农、牧、果产品信息。

　　其次要利用3G业务平台做足各大旅游景区的宣传，比如利用3G业务平台进行黄山自助旅游，游客可以通过3G业务平台获取黄山各个景点的介绍和路线图。

　　在做城市市场的时候，要对客户群进行细分，对其潜在需求进行分析。对车主可以提供车辆定位防盗业务；对于从事证券、股票交易的用户提供相关实时市场信息；对于中老年用户提供在线健康信息咨询；对于年轻的消费群体，要能提供大量时尚、新潮的资讯和娱乐内容。在3G时代，安徽移动不仅要做运营商，更要做信息提供商。

　　五、安徽移动对3G价值链需要掌控的部分

　　结合本文对3G价值链的分析和安徽经济的现状，提出以下分析建议：

　　1．加紧探索与内容提供商和内容整合商之间的合作管理模式，同时确定安徽移动自己可以推出的特色内容，推出新的数据业务，培育未来3G数据业务市场。

　　2．根据即将推出的3G新型数据业务，抓紧和终端生产商之间的合作，采用合作研发、定制等不同方式来保证在不远的将来，3G终端能配合3G网络和推出的数据业务大规模供给，同时加大对价值链中终端部分的控制力度。

　　3．未来3G终端的销售将会采取终端补贴的方式，而且业务销售与终端的销售是紧密配合的。因此，需要加大对3G价值链的业务销售部分的控制，目前安徽移动主要是通过代办来解决销售，在采取政策和措施提高渠道忠诚度的同时，也要加大安徽移动的终端营销渠道的建设。

　　以上分析主要是在对3G价值链理论分析的基础上，借鉴国外3G运营商的经验，结合安徽的实际情况提出来的，具体实施还需要在实际的3G运作中根据实际情况进行修正。

[1] Michael porter著，竞争优势，华夏出版社，1998.3
[2] 姚群峰，电信运营商在3G价值链中的定位，信息网络，2003年4月
[3] http://digi.it.sohu.com/20060216/n241863982.shtml
[4] 鲁莹，李林园，3G价值链介绍，邮电设计技术，2004年10月
[5] http://www.cww.net.cn/Near3G/Article.asp?Id=14572
[6] http://www.ah.chinamobile.com/news/news_show.php?nid=33
作者简介：何兴(1977-)男，安徽芜湖人，2003年毕业于南京邮电学院，获硕士学位，现从事移动交换网络维护工作。
作者：何兴 安徽移动网络部   来源：网络通信世界