无线增值在数据库营销中的应用分析

北京新世界数码科技有限公司MOA总监 吕萍

　　据中新网报道，中国信息产业部宣布，截止五月底，中国的移动电话用户已经突破3亿户。富裕地区的电话渗透率接近饱和，在北京和上海，几乎80%的人口拥有一部手机。自2003年以来，运营商们推出MMS、WAP、IVR、彩铃等几大平台应用服务，使手机用户被迅速培养成为梦网用户，并每年贡献几十亿元的使用增值服务的支出。

　　中国手机网络以及手机用户正以令世界瞩目的速度日益成熟和壮大，庞大的用户群体及强劲的消费能力日益得到企业重视，无线营销越来越多的应用到企业的市场活动中。

　　如何利用无线增值平台接近目标客户，达到“沟通”目的；短信、彩信、WAP等不同的技术平台如何结合专业CallCenter展开应用；其效果又如何？是否具有营销意义和广泛的应用价值？我们用实践检验短信在电话访问调查中的应用。

　　案例一：局部应用解决方案

　　使用传统 电话访问 随机访问执行：

　　项目要求：某产品的售后回访、电话访问、成功样本量：5000份

　　问卷长度：15分钟

　　执行时间： 10天（含周六周日）

　　访员数量：50名电话访员同时工作

　　问题：

　　手机拒访率高，话费成本高

　　管理成本高昂

　　电话访问 + 短信的解决方案：

　　第一步：访问预约：短信群发

　　您好，我是“我爱你”市场调查公司，感谢您购买XXXX产品，我们受XXXX公司委托，对您对该产品的使用情况进行回访，希望得到您的配合，访问结束后，将送您30元彩信卡。如您愿意接受访问，请将您的区号和固定电话以短信方式回复给我们，我们会为您保密，谢谢！

　　第二步：受访者回复后，其固定电话号码进入企业数据库；

　　第三步：访问员通过回复的短信对受访者进行电话访问访问；

　　改革后的效果

　　事先的短信通知提高了访员访问效率；

　　比传统电话访问方式节约成本13%；

　　提高了客户满意度；

　　案例二：完全替代应用解决方案

　　l 比较案例说明：

　　项目要求：某产品使用满意度调查、电话访问

　　传统方法执行时间： 10天（含周六周日）

　　传统方法需要访员数量：50名电话访员同时工作

　　比较方法：

　　在11月19日由北京新世界数码基地召开的〈无线沟通 商机无限〉客户答谢会上现场实验

　　使用具有相同内容的问卷分别采用电话访问和短信的2种方式同时开始调查，时间为15分钟

　　访问对象：现场佳宾

　　电话访问使用2个访员同时进行

　　短信由1人操作后台执行

　　比较结果：

　　快！

　　完成样本量：

　　电话访问：8份 短信：65份（可以更多！）

　　成本比较：

　　省！

　　以本项目为例，短信的支出成本为电话访问的2/3；

　　影响短信成本的主要因素有“发送数量”“回复率”和“系统开发”，其中“系统开发”为每个项目的一次性投资，“发送数量”越大，“回复率”越高，其单价成本越低。

　　SMS每个样本单价=（发送数量*发送单价+ 系统开发费 + 其它）/回复率

　　新世界数码拥有专为市场调查设计开发的〈MOA调研管理系统〉，对于调查的共性问题进行了研究和系统开发，而对于每个调查的结构、内容差异又可进行个性调整，一方面将帮助企业大大降低“系统开发”费用，另一方面，该系统为应用企业提供时时在线跟踪、查询功能，使企业完全掌握调查的进展和原始数据，随时随地进行统计分析。

　　从以上的2个案例分析中，短信在调查项目的应用上具有如下优势：

　　效率高

　　项目启动快、周期短、效率高

　　项目不受坐席数量、时间等执行方面因素影响，只要系统开发完成，能在较短时间内启动，在同一时间将信息直达锁定目标访问对象，系统可支撑百万人同时在线互动调查，在最短周期内完成访问，沟通效率高。

　　操作执行简单、快捷、效率高

　　只要完成个性化开发，由一人操作即可完成所有调查，较传统项目省略了访问员培训、执行、督导、管理等流程，简单、快捷，效率高。

　　网关记录、统计速度快、效率高

　　所有受访者的手机访问记录全部通过网关记录，应用企业可随时登陆查询，完全不存在传统调查中的假卷等作弊现象，自原始数据进入新世界的调查系统，就已经进行了分类记录，企业可根据需要随时导出调查数据进行统计，除了要做逻辑甄别外，不再需要编码、录入、数据处理等工序流程，统计效率高。

　　成本低

　　执行人员少

　　设备占用少

　　执行时间少

　　网关记录，有据可查，数据真实可靠

　　综上所述，是否短信甚或是无线增值业务将替代传统调查，亦或是电话访问呢？

　　答案肯定是“不”！无线增值业务作为手机增值服务给其它行业提供的是一种新的沟通方式和渠道，其本身的用户群体和技术规范，以及收费模式都决定了它至少目前不能替代传统调研方式，而又由于它突出的“效率高”“成本低”等特点而又深深的吸引着企业、调查人、营销人做更广泛的应用和尝试。在此提出一些个人看法供大家参考，希望就“无线增值与市场营销”这个课题与大家做更广泛的交流与研究。

　　无线增值技术中不是只有短信可以用于调查，彩信、WAP在一些项目中是有用武之地的。

　　无线调查较适用于简单问卷结构的项目。

　　无线调查同样可以达到互联网调查的效果，并更具方便性。

　　无线增值适用于数据库营销。

　　无线营销是互动营销的一种方式。

　　无线营销适用于市场为中、高端用户群体的企业、产品营销，比如时尚产品、IT类、休闲娱乐类。

　　以专业调查、营销者的思维去应用无线平台，它只是渠道不同。

　　无线增值平台有其自身特点，不要将传统调查的东西“搬”到移动平台上，要根据其技术特性和移动人群的使用习性、使用心理，在不改变研究内容的前提下进行“改造”，以不同方法达到同一个调研目的。

　　如果想谨慎操作，完全可以采用无线结合传统的方式进行，比如案例2，我们可以用电话访问和短信2种方式进行，最后的数据库完全可以合并一起进行统计。

　　不是所有的无线增值服务商（SP）都可以提供专业的无线调查，执行者在项目实施上要兼顾调查与平台的融合，需要既懂调研又要懂无线。
----《通信世界》