为移动短信和固网短信发展支招

范玉钟　王振富

　　导读--移动短信和固定短信两者之间不是竞争关系，而是一种互补关系。

　　编者按：在范玉钟和王振富的观点中，移动短信和固定短信两者之间不是竞争关系，而是一种互补关系。通过加强短信业务的应用、使价值链的管理更完善，那么移动短信就能续写发展奇迹。而只要找准了定位，扬长避短，固网短信也一定可以找到自身的春天。

　　移动短信篇：手机短信如何续写奇迹

　　手机短信息的发展速度快得令人咋舌。据统计，中国手机短信发送量2000年是10亿条，2001年是189亿条，2002年突破了900亿条，2003年手机短信的发送量实现快速增长，突破2200亿条，手机短信增值服务市场的规模超过200亿元。面对未来，它是否还能续写奇迹？怎样续写奇迹？

　　但我们首先得看到，在移动短信异常火爆的发展背后，一些隐患却存在。

　　一、手机短信业务发展存在的潜在威胁

　　1.进一步渗透的空间可能不太大

　　零点调查在2004年4月针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18～60岁的1063位手机用户的调查数据显示：68.1%的手机用户已使用过数据增值业务，其中95.2%的用户使用的是短信业务。由此可见，短信业务在手机用户中的渗透率已经非常高了，如果应用方面得不到突破，短信业务进一步渗透的空间将不是太大。也就是说，未来短信用户数的增加主要来源于手机的新增用户，业务量的增加主要来源于应用内容的深入来增加用户的短信发送量。

　　2.缺乏针对性应用

　　虽然目前的应用涵盖了工作、学习、生活、娱乐等很多领域，但是存在三大问题急需解决，第一个是类似的应用太多，用户选择和试用的成本很大，缺少一些针对人群特征的打包应用；第二个是应用的集中度过高，主要集中在娱乐和信息领域；第三个是缺乏行业应用。总之，应用针对性的缺乏势必会影响单位用户发送短信的条数，最终影响短信业务的收入。

　　3.其它业务对短信的替代

　　根据用户使用短信的状态不同，可以将短信分为三类，第一类是用户必须采用非实时性沟通方式来进行便捷沟通和含蓄表达；第二类是可方便获取的信息和娱乐休闲；第三类是可以用电话替代、主要因为便宜而使用的短信。这三类短信的都存在替代，而且替代的程度有强有弱。

　　（1）对第一类的替代者

　　点对点彩信、及时消息和电子邮件都对短信存在替代。由于用户主要是在特殊的场

　　合选择表现力强的彩信，而且彩信受到终端和资费的限制，因此对短信的替代性较弱；及时消息和电子邮件由于受到PC机和互联网的限制，而且缺少移动性，对短信的替代也较弱。

　　（2）对第二类的替代者

　　用户通过WAP上网，浏览SP提供的各种服务内容，就不需要订阅了，对网络定制短信有一定的替代，但是由于WAP手机还不普及，还受到终端屏幕和网络的限制，短期对网络定制短信的替代很弱。

　　（3）对第三类的替代者

　　由于用户在这种状态下使用短信主要是因为便宜，那么随着话音资费的进一步下降，

　　话音对这种状态的短信替代将是非常强烈的。

　　可以看出对短信最具有威胁的业务是话音业务。根据分析，用户所使用的点对点短信业务中有近70％是可以用话音来替代的，采用短信的原因是便宜，只有30％的短信是为了便捷沟通和含蓄表达，如果本地话音的资费下降到与短信相当，本地的点对点短信的使用量就会受到较强的替代（长途话费短期内不会下降到和短信的资费相当），但是对短信的用户数不会有影响。

　　在话音资费不断下降，短信套餐不断推出变相降低资费的情况下，如果短信的应用领域不继续扩展，不针对人群推出打包内容，短信业务很难续写奇迹。

　　二、手机短信业务未来的发展策略

　　1.加强短信业务的应用

　　（1）市场细分

　　目前移动短信服务已经涵盖了个人生活、工作、学习和娱乐等很多领域，在很多的领域有很多非常类似的内容，对于个人来说，需求是多方面的，要从如此多的应用中挑出自己喜欢的是非常难的，运营商和SP可以合作，根据不同人群的特征以及他们的需求推出打包服务，比如“酷学生”内容包括彩图、和炫、星座占卜、笑话和游戏等。

　　从用户接受的短信服务内容来看，短信聊天、游戏的使用者比例是（57.1%），其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6%)，再次是新闻、财经等信息(25.3%)和手机图片铃声下载(19.8%)， 玩答题游戏、情景游戏的占15.5%，可以看出短信的功能被定位于娱乐和资讯功能，其目标群体更多的是18～28岁的年轻群体，接收程度高，使用度重，基数大，市场份额大，贡献值大。但29～39岁的相对年长群体，是一个边缘化的目标群体，接受度高，使用少，基数小，市场份额小，但价格承受能力强，敏感度低，潜在的贡献值大。这样一个明星型的市场目前依然还缺乏有足够吸引力的产品。对不同年龄段的人群进行细分推出适合他们的应用是非常必要的。

　　（2）内容为王

　　短信业务必须抓住消费热点，紧跟大众需求，在专业信息领域引导SP推出专业、权威的短信服务。

　　比如，外语培训教育机构北京新东方推出了专门的“短信课堂”服务。通过通信订阅，教育方能向手机用户提供包括口语、语法、四六级考试、TOEFL短语、商务写作以及办公室英语在内的多种短信教育内容。他们还推出了“轻松背单词”的游戏式短信英语教育，为需要在四六级、考研、托福、雅思等考试中进行单词闯关训练的用户，提供各层次大纲必备和常考词汇的练习。新东方这种用短信开展英语教育的操作模式还是一种新鲜的尝试，但教育类短信无疑会是未来短信产品发展的大方向之一。

　　（3）增强行业应用

　　目前在行业方面的应用内容很少，往往局限在证券，银行，海关等极少数行业，可以看出行业服务类短信现在还处于摸索期。但是行业移动短信的潜力却不容忽视，因为它具有多种特色：其一，按需定制的个性化业务服务模式，使其内容具有更大的市场竞争力；其二，它能根据行业动态、季节等因素紧密把握商务用户和个人用户的各种热点服务需求，解用户眼前之需、燃眉之急；其三，全程性的小顾问式短信服务能够确保利润的最大化和用户的稳定性，增加经营收入；其四，该类短信还具有灵活的收费形式，可采取包月制或小包月、按条计费等多种方式。

　　近年来，北京地区就出现了纳税互动短信，税务局能过为辖区内8 000余户企业纳税人和6 000多名个人重点纳税人提供短信服务，涵盖税法宣传、最新政策和催缴税款等信息将通过免费的短信为纳税人带来更多的便利，后来还将推出由纳税人发送短信地税局“买单”的短信服务。另外，比如北京邮政进军短信业务，可为用户提供邮政储蓄余额变更通知、电子汇兑到款、取款通知、EMS邮件跟踪信息通知、广告业务等客户服务。现在，仅在金融服务的短信应用上，现在北京邮政每天有10万到50万笔汇兑业务，如果有10%的用户愿意申请“到款通知短信服务”，一天就会有1～5万个通知短信业务交易量。

　　2.加强对价值链的管理

　　（1）定制更加适合消费者的终端

　　运营商可以进一步和手机厂家合作，为用户定制更多的手写手机或者输入方便的手机，同时可以把很多的业务直接设置在手机中，通过手机就可以定制和取消各种业务。

　　（2）对SP的规范管理

　　加强对SP的考核，严格执行“末位淘汰”制；同时对优秀的SP要给予鼓励，在宣传推广、资金支持等方面给予鼓励，增强SP的积极性。

　　从短信业务的发展来看，代收费模式存在极大的弊端。个别SP乱发、滥发，甚至自行为用户订购业务的情况时有发生，给短信业务的健康发展带来了严峻的挑战。因此，只有强化代计费模式以代替代收费模式，才能有效杜绝以上情况的发生。而代计费的本质就是加强管理，包括SP与业务管理、用户管理、用户订购关系的管理等。为了达到目的，必须为SP提供一套灵活的业务管理平台，实现业务管理与业务控制的结合，以管理带动短信业务的发展。

　　固网短信篇：固网短信未来——值得期待

　　自2004年以来，移动电话对固定电话的替代作用越来越明显；同时，从固定电话自身盈利滑坡厉害，使固网运营商面临ARPU和MOU急剧下滑的危机。展望2005年，为了抑制固网业务ARPU值的下滑，国内固网运营商需要积极进行业务创新，发展各种新业务。

　　固网短信篇：固网短信未来——值得期待

　　自2004年以来，移动电话对固定电话的替代作用越来越明显；同时，从固定电话自身盈利滑坡厉害，使固网运营商面临ARPU和MOU急剧下滑的危机。展望2005年，为了抑制固网业务ARPU值的下滑，国内固网运营商需要积极进行业务创新，发展各种新业务。

　　一、固网短信发展为何滞后

　　1.现有服务与用户需求不匹配

　　固网短信的主要消费群体为家庭用户、社区客户、企业客户，从他们的需求特征来看，用户主要利用固网短信来获取与生活密切相关的家政、社区、公共信息等内容服务。然而，目前固网运营商却将固网短信主要定位于用户与用户之间的短信互发，与用户需求不吻合，同时由于固网短信不具备手机短信的“移动性”，对用户缺乏吸引力，根本无法与手机短信展开有效竞争。

　　2.尚未形成一条完整合理的产业链

　　迄今为止，固网运营商尚未建立类似与“移动梦网”、“联通在信”的价值链，在固网运营商、固网终端制造商、内容/服务提供商和用户之间尚未形成一个利益共同体，合作模式不明确，严重影响了产业链各个主体的积极性。由此引发很多现象，如固网终端制造商数量少，固网短信电话机价位居高不下，目前用户购买一台终端至少需要300元，给用户使用固网短信设置了很高的门槛；固网短信的内容/服务提供商也很少，导致信息内容的贫乏、对用户缺乏吸引力。然而，对于固网短信而言，信息服务的意义比收发短信更大，不完善的产业链最终影响了这一业务的推广和应用。　

　　3.容易被其他业务替代

　　目前，固网短信的一个非常突出的问题是容易被其他业务替代，尤其是具移动性的手机短信、价格便宜划算的固定电话以及深受青少年欢迎的信息搜索引擎业务（如Internet聊天室、BBS、网络游戏室、Email等）。

　　4.不能与手机短信互通

　　目前，固网短信只能在固网与固网之间发送短信息，还无法与手机短信实现互联互通，因而固网短信作为信息交流手段的意义被大大削弱、使用范围非常有限。

　　二、找好立足点以寻求突破点

　　固网短信面向的主要用户群体是企业客户、社区客户和家庭用户，需要考虑多成员使用，因而对大量下载公共信息的需求比较多；而手机短信更多的是点对点的短信息传播，这两者区别很大。只有看到这种差别性（见表1），才能找准市场定位。

　　实际上，固网短信和手机短信之间不是竞争关系，而是一种互补关系，特别是双方实现互联互通之后，其相互促进作用将会更加明显。只要固网运营商立足自身优势，将固网短信业务定位于内容信息服务，该项业务一定会有很大的发展潜力和市场空间。

　　三、给固网短信发展提4条锦囊妙计

　　1.合理细分市场，为用户提供针对性服务

　　对固定电话用户群进行合理的市场细分，结合固网短信的业务特征，为用户提供针对性的服务。我们可以将固网短信业务分为四类，其中后三类业务是固网短信发展的重点。

　　第一类是针对个人用户，提供短消息交互、短消息传真、短消息寻呼、短消息邮件、QQ等业务；

　　第二类是针对家庭用户，提供家人事务提醒、亲友联络、天气预报、股市信息、电影电视预告等信息点播、信息查询业务；

　　第三类是针对社区客户，为小区物业提供平台发布各种社区信息，如缴费通知、社区公告、活动安排等，也可进行一些投票类活动，如抽奖、选举、竞猜活动等，提高小区管理水平，方便社区居民的生活；

　　第四类是针对企业客户，为企业客户提供平台发布最新的产品信息，进行定向推广；此外，也可用于企业内部的信息交流和外部的客户关系管理，尤其是针对银行、证券、烟草、税务以及其他涉及物流配送的电子商务应用。

　　2.构筑一条完整、合理的产业链

　　手机短信的成功表明产业链在数据业务发展过程中的地位是非常重要的，固网短信要想在市场上取得成功，同样需要建立一条完整、合理的产业链，通过与固网终端制造商、内容/服务提供商的合作，形成环环相扣、共生共荣的局面。

　　（1）加强与固网终端制造商的合作，降低用户的使用门槛

　　当前，固网正面临从语音业务向数据业务的重大转变时期，固网终端是各种数据业务得以发展的基本条件和必要准备。然而，我国固网运营商一直对固网终端缺乏重视，固网终端几乎“十年如一日”，功能过于简单，严重影响了新业务的发展，因此，加强与固网终端制造商的合作，是固网短信能否取得成功的重要一环。

　　固网运营商必须将固网终端的开发提高到战略的高度，不能仅将固网终端开发视为一项业务，而是众多新业务（包括固网短信）进入百姓之家的一个平台。

　　加快组建固网终端联盟，吸纳更多的固网终端制造商，开发一批能满足固网短信业务发展需要、价格较低、功能完备、操作简便的终端，从而降低用户使用固网短信的门槛，为固话短信市场提供物质基础保障。

　　（2）建立合理的分成机制，吸引更多内容/服务提供商

　　固网短信业务的繁荣，关键在于为用户提供丰富和贴近百姓生活的内容信息服务，然而，单靠固网运营商进行业务开发，很难取得成功，需要内容/服务提供商的共同协作。

　　固网运营商在发展固网短信业务时，应借鉴“由运营商提供平台、传输通道，ICP等合作伙伴提供内容，双方收费分成，共同开发宽带互联网应用市场”的合作模式，吸引更多的内容/服务提供商参与固网短信业务的开发，为用户提供丰富的内容信息服务；通过合理调整固网短信业务的收入分成比例，激发内容/服务提供商的积极性，共同提高运营商和内容/服务提供商的收益。

　　3．加强固网短信业务宣传，培养用户的使用习惯

　　经过几年的发展，手机短信已经在用户中大规模普及，用户已经习惯了利用手机发送短信，此外，固网终端还存在缺乏移动性和价格过高的缺陷。因此，固网运营商要想迅速普及固网短信业务，首先需要加强对该项业务的宣传工作，培养用户的使用习惯。

　　固网运营商可以充分利用各种重大节假日，如“五一”、“十一国庆”、春节、电信日等，在人员密集的场所或社区设立业务宣传/办理点，通过现场业务演示，宣传固网短信业务，并为用户提供业务咨询、办理服务；还可以在活动期间为用户提供各种优惠促销活动，以免费试用、业务捆绑的方式，培养用户使用固网短信的习惯。

　　4．积极争取政策支持，实现与手机短信互通

　　影响固网短信业务快速发展的一个重要因素就是无法实现与手机短信互联互通。互联互通不实现，固网短信市场要做得更大、更强、更优就无从谈起。从另一个层面来看，互联互通同样有助于运营商在经营、服务、管理等方面相互取长补短，如果能实现固网短信和手机短信间的互联互通，将有助于扩大应用范围，提升各层次人士对其的使用兴趣。

　　作为固网运营商，一方面应当积极争取电信监管部门的支持，为固网短信业务的互联互通扫清障碍；另一方面要与移动运营商建立良好的合作关系，避免恶性价格竞争，固网短信的资费要维持与手机短信相当的水平，共同把短信市场做大、做强。

　　四、结语

　　诚然，在手机短信一统江山的今天，固网短信业务要想实现大规模普及还需要相当长的时间，需要做大量的市场研究及推广工作。目前仅仅依靠企业与个人之间或企业与企业之间的点对点以及点对面的短信服务，不能保证固网短信的有效发展，因而需要价值链各个环节的协同运作，为用户提供丰富的与生活密切相关的家政信息、社区信息、公共信息等内容服务。

　　不过，只要固网运营商立足自身优势，扬长补短、因地制宜地发展固网短信业务，可以预见，在不久的将来，其必将成为固网业务的一大亮点。

----《通信世界》