无线应用的出路

董舰

　　2001年对广大无线应用提供商们来说无疑是值得欢呼的。中国的移动运营商在经历了前一年的WAP惨败后并没有失去对数据业务的信心，相反，中移动GPRS网络的试运行和中联通豪赌CDMA都说明了中国的移动运营商们已经认清了数据业务就是未来，于是纷纷掏出荷包，倾囊下注了。

　　移动数据通信有着光明的前景，这一点似乎已经成为了一条无需证明的公理。但是，当铺满黄金的海上孤岛已经落入视野的时候，无线应用提供商们在兴奋之余，竟然产生了诸多摸不着门道的感觉。

　　无线应用，正陷入一种谁都看好，却谁都看不清该怎样做才好的尴尬境地。

　　困境

　　回顾2001年的无线应用市场，由移动梦网的成功带动短消息的蓬勃发展以及基于短消息产生的各种应用大体分为两类：

　　第一类是个人应用，目标客户是全体手机用户，其提供的功能不涉及复杂的后台支持，主要包括图片铃声下载、新闻订制、短信游戏等，其利用的仅仅是短消息作为信息载体的最简单的功能。这类服务技术门槛低，成功的关键往往不是服务内容自身，而在于对用户眼球的竞争。再加上这种服务在用户界面上通常与传媒（网站、电视和报纸）密不可分，因此在这类服务中胜出的往往是几个集网络门户和移动SP资格于一身的大网站。

　　第二类是行业应用，这类服务的目标用户局限于一群具有特殊社会关系或职业特征的手机用户，如股民、旅客等。其提供的功能一般是传统行业向客户提供的传统服务向移动领域的延伸。相较个人应用，行业应用一般显得较为复杂，往往需要较多的后台开发作为支持，与用户的交互也更多，在很多情况下都要保持一个或多个会话以便支持交互。因此，用简单的普通短消息作为这类服务的承载平台就显得非常勉强。这类服务更多的是放在梦网卡或者功能更强大的专用STK卡上，用特殊格式的短消息进行数据的交互。WAP方式也是一种不错的选择，但是由于市场环境的局限以及安全性的考虑，卡方式仍然是短期内的首选。

　　行业应用的目标用户比个人应用少，但是具有较为统一的特点（例如都炒股或者都要去搭乘飞机）。因此，虽然在客户数量上有限制，却在用户需求的深层次挖掘上拥有更大的空间。其服务行业往往规模较大，业务接口较统一，拥有较多的终端用户，服务模式具有很大的可复制性。手机购票在四川实现了，搬到广东去也不用改动太多的东西。但是，对于大多数的无线应用提供商来说，这些传统行业的门槛实在是有点高不可攀。即使刨去技术和市场积累不谈，如果要获得用手机卖飞机票的资格，无线应用提供商们必须要同时促成与航空公司、银行和移动等多个行业“巨头”的合作，这种事情光是想想也足以让人晕倒了。

　　那么，究竟选择什么样的道路才能到达已经在望的宝藏呢？

　　出路

　　“互联网不是浏览，不是(通过聊天室 )取代邮局或电话的东西。它不是让消费者去找全世界的天气预报。它是关于职业活动的，是关于世界上几乎所有能想得出来的、将转移到电子界面上的交易：医生与病人、学校与学生、政府与公民之间的交易……”

　　这是IBM董事长郭士纳在互联网大潮来临前夕一段精辟的论述。几年后的今天，当我们在努力把移动网络与互联网划清界限的同时，竟然也不知不觉遇到了与当年的互联网同样的问题。

　　答案也是相同的，无线互联网不只是用来面对终端用户的，同等重要的是，它必须要“能够改进客户(这里指的是企业级用户)自己的客户服务，能提高他们的生产力”，让企业级用户感受到无线技术的巨大力量，在把终端用户作为社会中的个人看待的同时，关注他们与特定企业之间的特定关系（顾客、雇员或是其他），这才是无线应用真正的出路。

　　对于SP来说最为重要的是，企业级应用的广阔领域里存在着大量的增值机会。事实上，从某种意义上来说，行业应用也是广义的企业级应用中的一种，但是行业应用目标用户群体更为广泛，其市场价值一目了然，因此更容易被缺乏行业背景的SP们“相中”。然而，相比于挖空心思用手机卖机票、卖彩票、炒股票，搞好与广大企业客户之间的关系并利用无线技术和资源促进他们的业务发展显然要简单得多，风险也低得多。并且相对较少的用户量也同时意味着更加鲜明的用户共性，这一点对于增加服务的深度、提高服务质量无疑是非常关键的。

　　技术推动企业级应用

　　事实上，企业级应用在移动领域并不是什么新鲜名词，移动梦网计划进行之初就明确提出行业应用应该成为梦网SP的一个重要任务。近两年来，梦网业务飞速扩展，个人应用和行业应用如火如荼，可企业级应用却仍然只是停留在口号阶段。制约企业应用发展的最大障碍在于数据通信平台的限制。

　　目前国内手机上的数据通信方式还主要是短消息。普通短消息交互性、安全性和实时性都很差，不能完成复杂的企业应用，而基于STK卡的特殊格式的短消息虽然不存在这几个问题，但却由于在卡上要添加任何一个菜单都需要移动运营商和卡商的共同参与，造成了成本的上升和可用性的下降，普通的企业级应用根本无法承受这样高的成本。

　　曾经给运营商带来滚滚财源的短消息在面对企业级应用的时候显得难堪重任，而可用性远远强于短消息的WAP方式却受到关键技术的制约和商业模式的限制，并没有发挥应有的作用。中国移动前年推出的WAP OVER CSD在很长一段时间里都做不到主叫号码识别，这就决定了在这种方式下不可能采用类似梦网的以ＳＰ提供的增值服务为主体的移动代收费模式，而只能根据上网时间收取上网费。SP没有钱收，即使开发出再好的服务也只能是赔本赚吆喝，所以WAP在2001年门庭冷落也就不难理解了。

　　企业应用要想得到发展，数据通信平台的问题需要首先得到解决。幸运的是，运营商同样意识到了这个问题，并在改善技术平台上下了功夫。首先是对原有的短信平台进行完善。四川移动近期推出的NAVIGATE卡就是针对这个目标进行的一个重要尝试。NAVIGATE卡可以说是STK卡的升级版，它采用了先进的S@T技术，提供了一个类似于WML语言的标识语言S@TML和OTA（空中下载菜单）功能，使应用提供商可以方便地开发新的应用并将其下载到卡片上。NAVIGATE卡继承了原先的STK卡的良好交互性和很高的安全级别，又同时赋予广大应用提供商一个优良通用的开发平台，给规模较小的企业级应用的发展开辟出了空间。虽然目前前景如何还不好预测，但它毫无疑问是运营商在对技术平台的完善上的一次重要的努力。

　　如果把运营商在完善STK技术上的尝试称为“改良”的话，那么2001年移动公司大力发展的GPRS网络将要给企业级应用带来的就绝对会是一场“革命”了。WAP OVER GPRS可以更方便地识别主叫号码，GPRS网络中的手机可以“永远在线”并像互联网中的PC机一样拥有唯一的IP地址，而KJAVA OVER GPRS辅以即将成为市场主流的彩屏手机，将大大提升手机与用户交互界面的友好程度。有了这些特性，开发应用的成本将大大降低，而可用性却会大大提高，任何一个企业都可以很容易地把自己的应用（哪怕目标用户只有几十个人）放到WAP网络上，供用户下载并作为服务端与之进行交互。

　　随着技术的进步，无线互联已经站到了企业的门口。可以想像不久后的一天，用户可以在某个应用提供商的WAP网站上（或者从省级移动公司的PORTAL上）方便地把一个预订附近某个体育馆的羽毛球场地的应用下载到自己的手机中。在该用户选择了某个日期（甚至时段）后，手机上清楚地显示每块场地的预订信息，接着用户可以选择预订某个场地，一切都简单方便。

　　期待MASP

　　正像其他的IT领域一样，无线领域中大多数的SP们也同样没有办法在技术革新到来之前就将自己塑造得可以完全把握这个变革所带来的机遇，这个适应过程并不仅仅是理解和掌握新技术的过程，更重要的是对经营思路和自身市场定位的调整。

　　由于目标用户群体的差异，企业应用与行业应用和个人应用在从需求、设计到实现、维护上都有明显的区别。大多数企业应用不能把设计者自己想像成应用的使用者靠拍脑袋的方法确定企业的需求，SP们必须像系统集成商那样与企业客户大量交流，耐心地了解和发掘他们的需要，学习他们的专业知识和业务流程，具有将移动资源与企业原有后台系统集成的能力，为他们设计出“贴身”的解决方案。我们可以把拥有这些特征，并致力于企业应用细分市场的SP称为无线MASP(Mobile Application Service Provider)。

　　尽管MASP这个角色似乎从一开始就是为了企业应用量身订做的，然而特殊的市场定位却使他们无可避免地陷入一种尴尬的境地：一方面，按照他们的初衷，MASP应该是拥有使用某种移动资源的资格（如梦网资格），掌握无线技术，并从事企业应用开发的无线应用提供商，根本任务是要使移动资源增值；而另一方面，从已经习惯于“一站式”服务的企业用户的角度看来，这些MASP首先应该是系统集成商，根本任务是要提供企业所需的服务，无线技术只不过是完成这一任务的诸多手段中的一种。

　　仍然引用前面的例子，假设一个MASP希望给某体育馆开发手机订场地的服务，但是这个体育馆原先并没有场地管理系统，于是MASP就不得不自己来提供这套软件以便作为移动前端的后台支持。获得这套软件的途径有两个，自己开发或者是从别人那里获得（购买或者合作）。在这个例子里，由于场地管理软件的开发门槛低于MASP获取移动资源的门槛，所以MASP可以凭借移动资源优势得到直接面对客户的资格。也就是说，体育馆更愿意只跟MASP打交道，而把场地管理软件的事情交给MASP一并搞定。

　　但是，如果把上面的逻辑推广到一个MASP希望给某跨国公司提供资源管理方案中的无线服务的例子上，那得到的结论似乎就是它必须顺道给该公司上一个ERP项目了。显然，这是荒谬的。在这个例子里，获取移动资源的门槛低于ERP领域的准入门槛，因此，合理一点的结果是这个MASP会联合某ERP提供商，把自己的服务作为一个模块集成进ERP系统中去，作为ERP整体方案中的一部分与客户见面。

　　表面上看这是一个互利的合作，然而对于主要依靠移动技术和客户资源两方面共同构筑竞争优势的MASP来说，不能直接面对企业客户无疑将大幅度削弱它的核心竞争力。

　　MASP的走向

　　数据传输平台的革新将会带来企业级应用的繁荣，这是值得MASP们欢呼雀跃的。然而如何在与系统集成商们的合作中保持竞争力，同时又不至于失去独立存在的价值呢？对于手中的法宝只剩下移动行业那低低的门槛的MASP们来说，这确实是个难题。

　　未来的MASP们或许也将会分成两个不同的“流派”：一派侧重于市场上的发展，利用“门槛效应”，将移动技术应用于一些门槛偏低的行业，虽然他们手中没有多少核心技术，但是可以在长期的合作中积累大量的企业客户资源；另一派侧重于技术实力的积累，努力筑高自己在移动行业中的技术门槛，以便在与系统集成商的合作中保持不可替代的作用，然后有重点地逐步熟悉几个市场价值高的行业（企业）的集成业务，并向全面的解决方案提供商转化。

　　现在看来，更多的人倾向于后者。

摘自《网络世界》周报 第11期 总第781期