探究NFC技术在广告市场中应用的可能性

　　摘 要：以NFC技术的发展为切入点，探究NFC在广告市场中应用的可能性，并展望NFC发展趋势及未来可能的商业模式。

　　1 NFC技术是什么

　　近距离无线通讯技术(Near Field Communication)，简称NFC，由飞利浦公司和索尼公司共同开发非接触式射频识别技术演变而来，并且向下兼容RFID，可以在移动终端、消费级电子产品、计算机平台和智能控件工具间进行近距离无线数据交换通信。NFC技术提供了一套简单的触控式解决方案，满足并极大地简化了无线设备间的信息交换、内容访问、服务交换等需求，让消费者可以直观便捷地实现交互操作。如带NFC标签的海报，能让受众在手机上获得该海报的交互信息，实现了更多信息内容的提供。

　　作为大力开发推广的接触式新技术，NFC技术有着许多得天独厚的优势，在未来的应用范围十分宽广，市场潜力也足够强劲。因此，是否能够利用NFC技术在相关平台上搭载广告的想法应运而生。

　　2 NFC技术应用的广告分析及市场分析

　　国家信息化部将移动平台的支付系统作为其工作的重点内容，移动支付产业的发展已经步入了一个至关重要的时期，在这样一个紧要关头，NFC技术的出现实现了移动设备之间的信息交换需求，并简化了其中的过程。NFC手机可以让使用者在自用的地点、时间选择他们所需要的服务内容，并完成支付。N FC技术具有天然的无线通信优势，使得NFC技术在移动领域具有无法比拟的优点。

　　2.1 NFC技术的广告承载潜在市场

　　据世界广告研究中心最新发布的《国际广告预测报告》，中国将在2012年超过英国和德国，成为全球顶尖的三大广告市场之一。中国的广告总投入预计会在2011年增长12.5%，在2012年增长14.5%，这意味着明年整个市场价值将达到270亿美元。中国互联网广告投放预计在2011年增长33%，2012年增长26%，届时将有16.7%的广告投放在互联网上进行。

　　报告中最小的广告市场印度也是增长最快的市场，预计2011年增长18.5%，2012年增长19%。2011年增长第二快的市场是俄罗斯(17%)，之后是中国(12.5%)，巴西(11%)和澳洲(5.8%)。报告显示，全球12个主要广告投放市场平均增长率2011年达到4.6%，2012年达5.5%，其中主要驱动力是新兴市场的增长和互联网广告的崛起。(以上数据均来自：[1])

　　数据显示，全球移动支付市场将从2011 年的2400 亿美元增加到2015年的6700 亿美元;同时，全球使用手机支付数字商品的用户人数也将达到25亿，彰显出移动支付的巨大前景，而这正是NFC技术所实现的新兴移动支付市场的增长[2]。

　　2.2 广告媒介的市场细分

　　广告公司的分类随着市场经济的发展细分越来越缜密，自从进入WTO时代起，经过西方的产品及生活文化的渗透，中国的企业们也开始认识到自身品牌价值的意义，“品牌”取代了“产品”，在销售中占有越来越大的比例。但是，品牌的形象塑造远远比产品来的难度大、周期长，于是，广告公司所承担的服务压力也越来越大。

 　　有数据显示，目前，在整个广告预算中，企业会选择将五分之四以上的费用投入到媒体中去。媒体渠道的选择不仅是一种策略，更是一种博弈。“分析市场”、“分析产品”、“分析媒体”这三个方面的高标准统一，是媒介策略成功与否的判断标准，也是实现广告媒体选择目标顾客的优质途径。

　　除了媒介公信力之外，媒介物理形态的差异也会影响到产品信息的传播适宜性。因此，在广告传播时，对媒介的适用性也会产生一定的偏向。当我们分析不同媒体的符号偏向，清晰度以及反馈强度时，我们发现网络这一媒介是超文本的静态与动态链接自主选择，形成了综合维度，无论是在清晰度还是反馈强度都达到最高值。

　　2.3 广告定向精确投放以及市场前景分析

　　NFC应用在社交网络、手机游戏、分享及签到等非支付应用领域中，可以使产业链更简单，更容易切入。第一，用作非支付应用的NFC终端成本更低。用作非支付应用的NFC手机不需要加入明显提高成本的安全芯片，价格与现有普通终端持平。第二，NFC在非支付应用领域具有不可替代的技术先进性。NFC与社交网络的结合将使NFC成为网络世界和人们现实生活的纽带，带给用户全新的体验。第三，产业链简单，回报丰厚。并且，NFC的非支付应用不需要很复杂的体系和产业链。

　　智能手机装载NFC，是“物联网和移动互联网实现真正意义上的结合”，让生活“真正跨入智慧时代”。我们可以通过手机扫描NFC标签和海报来换取信息和相应的优惠政策，或者实现社交网络的实体“签到”，实现各种类型格式的内容互通。

　　随着NFC应用的推进，未来移动通信运营商将成为NFC 应用的主导者，推动整个产业上、下游产业合作，使产业链各方共赢。首先，移动运营商作为产业链的主导者，将会加快统一NFC 标准的进程。目前GSMA在全球已经号召45家运营商共同推进基于UIM/SIM卡的NFC应用商业化进程，可以预见未来在运营商的主导下，NFC内部实现方案将会统一为将NFC 中的安全芯片放到UIM/SIM卡上实现。这样将降低NFC终端成本，提高终端普及推广速度。其次，移动运营商作为产业链的主导者，有利于建立合理的商业模式，加速NFC应用的发展。运营商作为主导者，可以把控UIM/SIM卡，推动终端厂商进行NFC终端生产。运营商借助其通信网络优势和对安全芯片的把控能力，可以为NFC应用提供空中下载及管理功能，可以对承载在UIM/SIM卡上的公交、金融类等各种NFC应用精确划分区域，保证各应用的独立性。

　　当然，NFC的大规模推广仍然存在困难，比如成本问题、流量问题和其余类似技术(如RFID)的挑战等。未来NFC应用的发展需要移动通信运营商主导并充分调动产业链各方力量，更加需要产业链中芯片制造商、终端制造商、商户、金融机构、应用提供商乃至用户的共同推动。

　　在文章的结尾部分，我们将“NFC”进行拆分和再创造――“New”(崭新)、“Future”(未来)、“Change”(挑战)。作为一种刚刚开始大面积应用于移动媒体的通信技术，NFC有它天然的优势和其创造出的崭新广告市场前景，同样的，人们也并未来得及完全做好接纳它的准备，这对于NFC在广告市场的应用也是一个必须迎接的挑战。不论NFC技术在广告市场的表现究竟会是如何，我们都应对其所带来的通信方式的变革表示赞叹：我们相信，在未来，还会有更多的全新技术出现在我们的生活当中，为人类社会的发展带来前所未有的改变与激荡。（重庆邮电大学传媒艺术学院  王永菁 江琦 张建军）

　　参考文献：

　　[1] 未知.网络广告发展新趋势：电子商务类超新闻门户类 [J].广告大观综合版，2011(4).

　　[2] 赵谨.手机“刷卡”时代扑面而来 推广新技术谁来埋单?[J].新京报，2011(09，22).

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