直播卫星商业档案素描：运营主体的模式之惑

技术的演进

      从技术的角度讲，直播卫星其实一点也不神秘，其实就是建在空中的一个巨大的信号增强器。卫星的传输质量好、建设成本低、覆盖面很广。理论上，整个地球只需要三颗卫星便可以全面覆盖。

      20世纪60年代开始，卫星开始应用于全球广播电视业。基本的应用模式，是通过通信卫星C 频段转发器，将模拟信号发射到地面无线电视台、有线电视网或其他集体接收系统，然后再传递到用户家中，即“分配式”的卫星电视广播。

      70年代末-80 年代初，模拟信号的卫星直播开始尝试进入家庭，CNN、HBO、ESPN等知名商业卫星电视频道随之兴盛。不过，未经数字压缩的电视信号，每一个转发器只能直播一路电视节目，高昂的成本限制，是模拟卫星直播始终跨不过的门槛。

      数字化的巨大张力，在90年代初使得高压缩比的视音频信号传输成为可能。1993年12月，美国休斯公司做出了世界上第一个采用数字压缩技术的电视直播卫星系统，在这个利用大功率Ku波段卫星转发器的系统中，卫星第一次真正有可能直接面向个人用户开展业务，用户只需要安装0.45m 口径的卫星接收天线，就可以收看上百套节目。并且，由于带有加密和扰频技术，有条件接收和付费收看成为必然。成本的降低和收入的打开，使卫星直播到户（DTH ——Direct To Home）的商业梦想变成了现实。

      国际电联（ITU ）为卫星规定了广播业务的专用频段（BSS ），数字卫星直播有了两种技术选择，其一是利用固定通信卫星（FSS ）开展DTH 业务，其二是通过专用大功率广播电视专用卫星开展DBS （Direct Broadcast Satellite Service）业务，除了Ku波段之外，还有更适合传输高清电视信号的Ka波段。

      DBS 一个针对于广播电视的技术特征，是比普通通信卫星更有利于保护国家信息安全，其覆盖范围受到国际公约的保护。为了避免电波的“溢出”和相互的干扰，每一个国家申请的直播卫星轨道位置、星波束个数和极化方式、频道数，以及相邻卫星的间隔、星上天线和地球站天线的波束宽度、指向误差、G/T 值、调制、带宽等，都被明确的指配规定。DBS 也成为我国计划发展的直播卫星电视业务形式。

      因为发展时间相对较短，又被严格指定了具体频段，目前在轨的广播电视直播卫星要比通信卫星数量少。随着技术发展，新一代高功率通信卫星的固定卫星业务（FSS ）转发器，在功率、容量、寿命、EIRP等方面也不比专门的直播卫星逊色。同时，少量通信卫星也携有BSS 频段转发器，提供DBS 服务。

      数字化的直播卫星，早已从单向广播进化到双向传输，支持IPTV、支持固定和移动接收，在不少发达国家的上空，已经实现了电信、广电和互联网的融合，广播级的手持移动电视、IP点播等互动服务屡见不鲜。

位置的规则

      环绕地球赤道360 ℃、正上方约38500 公里的地球同步轨道上，是广播电视卫星的最佳轨位，有限空间弥足珍贵。

      1977年的世界无线电大会上，我国获得了国际电联分配的3 个轨道位置、35个波束和55个频道的资源权益。但是，多年来我国一直没有发射直播卫星，1995年和1997年两次国际电联的会议，要求对DBS 资源进行重新规划与分配的呼声越来越高。

      相应地，国际电联也降低了对“纸上谈兵”者的保护，只有进入到卫星订货合同、火箭发射合同等实质性阶段的直播卫星系统，才能享受到较高级别的轨位资源保护。

      2005年底，是国际电联给中国的时间底线。

      我国的直播卫星系统的主、备星分别是“鑫诺2 号”和“中星9 号”，前者由中国航天科技集团公司所属中国空间技术研究院负责研制，后者由中国卫通向法国阿尔卡特宇航公司订购。

      2004年4 月，“鑫诺2 号”公开宣布已完成十二项关键技术的突破，并与西昌卫星发射中心发射场成功合练。当时，中国航天科技集团公司总经理张庆伟的评论是：“鑫诺2 号”是中国第一颗具有抗干扰能力通信卫星，发射重量五千一百公斤，设计寿命15年，装载有22路Ku频段大功率转发器，整星输出功率达一万瓦，可广泛用于广播、直播和通信业务。

      2005年4 月21日，中国卫通与法国阿尔卡特举行了“中星9 号”的订购仪式。

      按照国家发改委的原计划，“鑫诺2 号”应该于今年年底发射。2005年初，广电总局提出了一些新的技术需求，加之别的一些因素，“鑫诺2 号”的升空预计将延后六个月。相应地，“中星9 号”的发射期也将从2006年中后延到2007年。一旦两颗卫星顺利升空，全国97% 以上的居民使用0.45-0.6m 天线就可直接接收中国的卫星广播电视节目。

      再次突破国际电联规定的时间底线之后，中国的直播卫星已是箭在弦上，不得不发。

市场三十年

      1974年，可能促成日后中国卫星直播市场的第一个动议产生了。那一年，当时的中央广播事业局认识到，要从根本上解决我国广播电视的覆盖问题，必须发展卫星电视。

      1978年12月和1983年3 月，中央曾两次批准从国外购买广播电视卫星，但因种种原因而停滞。1993年，迄今对国内卫星直播市场影响最大的129 号令出台，规定“国家对卫星地面接收设施的生产、进口、销售、安装和使用均实行许可制度，个人禁止自行接收卫星电视。”这一条令意味着，针对家庭用户的卫星直播市场在法律意义上被停止了。

      其后十余年间，虽然卫星不能直接面对家庭用户，但依然在全国有线电视以及地方卫视的大发展中扮演了相当核心的角色。通过卫星转发器进行节目传送，各地有线网络获得了充足的节目源，能够上星的电视台，也一下子将影响力和受众覆盖面从省内扩展到全国，影响力和广告收入成倍地翻番。

      截至2005年的5 月，10颗通信卫星上的35个转发器（亚太lA、亚洲3S、鑫诺1 号、亚太2R、泛美8 号、泛美9 号、泛美10号、泛美1R、银河3R和热鸟3 号），织成了一张“分配式”的广播电视大网。这张空中网帮助全国有线电视网络积累下约2000亿元的资产规模和1 亿用户，同时也一直维系着卫星直播的产业冲动。

      国内资深的直播卫星专家、曾任职广电总局的江澄女士曾在去年一个公开论坛上感慨，“发射直播卫星、建立自己的直播卫星系统是几代广电人的愿望，从国家研讨并准备建立自己的直播卫星系统开始，我已经从30多岁等到了60岁。”

      几乎所有的卫星产业内人士都会掰着指头算这样一笔账：作为全球电视大国，我国拥有电视机3.6 亿台，其中有线用户1 亿户，计算上城镇家庭每户拥有多台电视的情况，依然有至少2 亿用户都是卫星电视的潜在市场。

      更何况，在地形复杂、人口密度分布不均的广大地区，没有什么比直播卫星更方便、更便宜的数字电视传输手段了。更何况，现在已经有多达450 个境外卫星频道的信号“飘”在我国疆域上空，这个阵地白白拱手让别人占领太可惜了。

      但同时，业内人士又都会算另外一笔账：如果按照“卫星直播是有线的重要补充和完善，有利于解决农村和边远地区覆盖”的提法，就意味着无法面向最有价值的城市观众，这个市场是不是又太小了？

      就在这十年间，国际卫星直播市场如火如荼，国内的地下市场也在一次次的清查中禁而不止。

      2005年的第一季度，英国的BSkyB 、美国的DirecTV 和EchoStar这三大直播卫星运营商巨头的订户总数已经超过3250万户，在英国，数字直播卫星在家庭市场中的份额已上升到29% ，在美国这一数据为22.6% 。在日本，SkyperfectTV和DirectTV两大运营商传送170 多套卫星数字电视和100 多套数字广播节目，成为全球卫星直播频道覆盖密度最高的国家。

      迄今，全球30多个国家和地区开展了卫星电视直播业务，付费卫星直播频道超过3000个，通过有线电视网转发的卫星频道还有3000多个。全球卫星直播产业的总产值，已经达到了近500 亿美元。

      在国内的很多地方，卫星直播的应用面其实已经很广了。在青海，当地的牧民颇有点自豪地对记者说，我们看得是卫星数字电视，机顶盒都用到第三代了；在城市的各个小区里，关于安装卫星“小锅”的小广告很常见，价格也屡创新低。一位业内人士提供的数字是，目前我国卫星接收机的年产量为1100万台，其中800 万台出口，剩下相当部分被地下市场消化了。价格最低的接收机，130 元就能买到，天线50-60 元，差一点的30元也可以搞定。

      巨大需求的诱惑，促使卫星产业界人士不断努力去争取国家政策的支持和松动。2000年，“广播电视直播卫星系统”被列入国家“十五”计划的12项重点高新技术产业发展项目，以及《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》。当年9 月，在国家计委的主持下，确定由广电总局牵头组织起草《中国广播电视直播卫星系统可行性论证报告》，参与单位还有信息产业部、国防科工委、航天科技集团、中广影视卫星公司、中国通信广播卫星公司等。

      2001年2 月，可行性论证报告初稿完成，报送国家计委。该版本的主要结论是：中国应该建立自己的广播电视直播卫星系统，拟选用国际电联的BSS 轨位，直播卫星和地面接收系统由国内自主研制，全数字化传输，用户有条件接收。基本模式是“政府引导、市场规划、国家扶持、企业运作”。

      一个月后，报告获得了国务院批准，并计划于2003年发射直播卫星。

      2002年，原定发射计划暂时被取消。

      2003年3 月，广电总局编制完成拟向国际电联进行卫星登记的申报资料。当年“两会”，航天科技集团科技委主任王礼恒向全国政协提交了由各界多位委员联名的“关于尽快实施我国具有自主知识产权的广播电视直播卫星系统”提案。

      2004年12月23日，中国卫通总经理张海南与中国航天科技集团公司总经理张庆伟共同签署《中国直播卫星有限公司发起人协议》，2005年4 月21日，双方公开宣布共同出资组建卫星空间段公司，新公司将负责运行和管理“鑫诺2 号”和“中星9 号”，建设和管理直播卫星系统地面测控站，并统一经营、协调、管理空间段资源。双方各持50% 股权，同时“欢迎广播电视、新闻媒体、电信等行业的有识之士投资或参股。”

      中国直播卫星产业链的第一个空间段运营主体的成立，被视为产业发展的突破性标志。

运营主体的模式之惑

      完整的直播卫星产业链，核心运营主体包括空间段和地面段两部分，外延层面带动着卫星制造业、发射业、接收设备制造业、增值服务业的产业链条。

      国外卫星运营商的模式主要有两种。其一是美国模式。由于美国国土广大，因此美国的卫星运营公司采取的是卫星、地面统一管理的模式：卫星的正常运营、用户管理、售后服务各环节都是自己独立运作；另一种是欧洲模式。由于欧洲各国疆域较小，而且各个国家对卫星的限制法规有所不同，因此一般都是各卫星公司找国际卫星组织租用转发器，自行运作地面段用户系统及服务的方式。

      发达国家一个明显的共同特征：卫星和有线电视的运营都以私营（股份）公司为主，采用完全的市场竞争，政府主要把地面数字电视作为公众服务来推广。同时，政府还会对卫星运营公司的数量进行控制，防止出现恶性竞争或垄断竞争的局面。

      这一点和国内情况明显不同。在国内，有线、卫星和地面数字电视，都是国之公器。

      从国际上看，直播卫星的收入，可分为用户卫星收视费和转发器租用费两部分。平均的转发器租用年费，约为400-1000万美元，如果每颗卫星带有40个转发器，则每年可以带来16-40 亿美元的收入；另外用户缴纳的付费频道收视费也是很重要的收入来源，不同的运营商往往采用灵活的打包策略，如美国EchoStar的基本节目包费为29.9美元/ 月，多缴纳10美元，则可接收的频道数加倍。

      也就是说，空间段运营商的收入模型和成本压力相对明确。一颗卫星的制造及发射费用在20亿元人民币左右，两颗卫星上天，就是40亿元人民币。每年的卫星保险以及运营费用在7000-8000 万元人民币之间，这是铁打的成本。

      所以，如果中国的直播卫星运营商不能在“空中”（租用转发器）和“落地”（用户收费）两个细分市场中每年挣不到如此巨大的收入，财务压力可想而知。

      但是，在迄今为止的规划中，国内卫星运营体系是一个多方的联合体，空间段只负责卫星的运营，接收端、终端、节目内容、用户体系的建立都没权利参与。出于国家信息安全和避免与有线过早竞争的考虑，国内的直播卫星在发射之初还只能运营电视业务，不能开展其它通信及信息增值业务，也不能将转发器出租给国外卫星运营组织。目前通过10颗通信卫星传送的国内频道，在直播卫星发射之后，如果立即转到新的平台上，将成为转发器出租费用的主要来源。

      国内个人用户接收付费频道的缴费收入，有待于129 号令的松动，这一块也直接关系到地面段运营商的基本商业生命力。中央电视台下属的中数传媒，是目前地面段唯一的合法运营主体，对于这家以推广数字付费频道为主业的公司来说，增加了有线数字电视之外的传输通路，是一件好事情。但是，同样要面对如何集成观众感兴趣的内容、让用户掏腰包的考题。

      从国际上看，在数字卫星直播内容频道的销售过程中，技术手段和节目策略不可分离。借助带有数字录像和交互式功能的机顶盒，推广互动电视频道；借助高清机顶盒，推广高清频道；借助覆盖特定区域的专用卫星转发器，推广特色区域频道；加强CA管理，减少私接现象；等等，都是提高数字卫星直播销售收入的有效方法。

      另外一个非常重要的生财之道，就是借助数字直播卫星带来的富裕的频道资源，展开多网融合的业务。韩国在这方面做得相当出色，基于卫星的S-DMB 数字广播，在把手机变成移动数字电视的同时，数据业务与视音频业务同步展开，在业务层实现了电信和广电的融合。

      “鑫诺2 号”卫星装载有22个Ku频段转发器，按照每个频段可上6 —10套节目计算，22转发器可带130 —220 套节目。根据长期的计划，当我们拥有了3 个轨道上的6 颗卫星时，可带的节目频道数最多将达到近千套。从不利的方面看，这对于尚处于内容饥渴症的国内付费频道来说是一项严峻挑战；从有利的方面看，这恰恰是一个难得机会，国内目前已经涌现出单体规模很小、群体数量庞大的新媒体内容制作机构，如果能有中间平台把这些机构集成起来，如果能通过数字直播卫星的通道承载各种新媒体内容和应用，谁说不是巨大的商业空间？

      另外，由于我国计划发射两颗直播卫星，按照“同频、同轨位、同覆盖、同容量”的“四同”模式置于92.2°E 轨位，这种模式虽然保证了播出状况万无一失，但也大大增加了地面接收端的成本，有业内人士测算，这部分超额费用相对产业初期发展的利润来说相当高，带来的压力也非常大。

      卫星直播终端产业倒不存在什么问题，多年的出口和国内地下市场的培育，使这一块的技术熟练度和成熟度都很高，又有规模化生产的能力，只要政策环境宽松起来，有望在5 年内形成5000万元的规模，直接收入300 亿元人民币，带动其它产业的间接收入可达500-1000亿元。

      卫星与有线：零和博弈是否有解？

      有线数字电视和直播卫星，一定是零和博弈吗？

      如果仅从用户的抽样调查看，似乎是这样。2004年，中国传媒大学广告学院“中国卫星产业经营研究”课题组对全国6 个城市的600 位用户进行的调查表明，潜在用户对直播卫星和有线数字电视两种业务的选择偏好上，44% 的受访者希望收看直播卫星，24% 的用户选择有线，22% 的用户表示不确定，3%的用户表示都不要，7%的用户表示全选。

      零和博弈的思维，若隐若现地弥漫在运营界中，其出发点都是对既有用户（城市用户）的既有需求的争夺，在总规模和单用户收益值基本确定的情况下，当然是“我增你减”。

      一些业内人士提出，如果利用完全数字化的直播卫星，传送高清等特别付费频道，圈占更有价值、全新增量却在每个地域相对很小的受众群体，满足这种人群的需求，对于现阶段以平移为主旋律的有线数字电视来说先期成本太高，同时这部分人群往往是社会的舆论节点，其对数字电视的口碑传播又很重要，用直播卫星去满足可能会更好。当有线数字电视和直播卫星均发展到一定阶段，再进行运营商层面的相互开放，以形成数字电视全业务的竞争格局。

      另外，广电总局最新发布的推进有线电视数字化整体平移的意见中，明确提出“鼓励跨地区从事有线电视数字化建设和业务开发”。“如果是跨地区的业务联合，尤其是相距甚远的地区，为什么不能够通过卫星将有线网络的业务联系在一起呢？”一位资深的卫星直播业内人士表述自己的观点。

      从实际出发的声音，都值得一听。

直播卫星的安全保护

      2002年以来，法轮功非法信号对鑫诺1 号卫星Ku转发器进行了100 多次恶意攻击，抗干扰、保安全是直播卫星顺利升空的必要条件。为此，“鑫诺2 号”卫星设计了华北椭圆点波束、全国区域波束及移动机械点波束三个上行波束，还有一个下行的全国区域波束。其中华北点波束，对应右旋圆极化11个转发器和左旋圆极化5 个转发器，用于全国频道、数字电影和直播电视在北京、呼和浩特的集中上行；全国区域上行波束仅覆盖大陆，不含台湾省，最多可使用左旋圆极化的11个转发器，支持广电总局的电视节目交换业务以及省台和其广播、电视业务上行的需求；移动机械点波束，最多可使用左旋圆极化的6 个转发器，可覆盖包括中国大陆、中国台湾省，以及周边国家，满足广电总局在该范围内任一个地区广播、电视上行的业务需求；全国区域下行波束，双圆极化，覆盖中国大陆、港澳台及周边国家/ 地区。

      在地面段，鑫诺提供了多项安全措施“如自动监测数字卫星电视频道受干扰情况，发现异态及时报警，一旦出现异常情况，系统自动实现0 秒关机等。”

      终端方面，在新的直播卫星平台中，信道标准选用了国际最先进的DVB —S2，信源标准计划采用具有自主知识产权的AVS 标准。