晨星半导体的战略思考

——专访晨星半导体中国区市场总监杨军先生
    2012年1月1日，我国首个3D电视试验频道正式开播。开播初期，有线数字电视网覆盖的用户，可以通过具有3D功能的电视机和有线数字高清机顶盒免费收看立体效果的纪录片、动画片、体育比赛、影视剧以及2012年春晚、伦敦奥运会等重大活动的转播。

    随着2010年《阿凡达》在全球电影市场的热映，3D已经成为社会与产业关注的热点。据奥维咨询（AVC）预测，今年3D电视在平板电视中的市场渗透率将由2011年的15.3%提高至41.86%。国内首个3D电视试播频道启动, 3D影视、娱乐等内容渐趋丰富，这对中国3D电视产业来说，将从内容上突破产业发展的瓶颈，为市场注入强心剂。

    为进一步明确中国3D电视产业的发展现状与未来趋势，特别是了解芯片厂商在新的3D电视产业发展环境下的战略思考，本刊记者专访了目前全球最大电视芯片供应商晨星半导体中国区市场总监杨军先生，请他以芯片厂商专业的视角审视中国的3D电视产业。

一、中国3D电视产业的发展趋势

    《视像世界》：2010年被称为中国3D电视发展元年，2011年被称为全面爆发年，您认为这两年来推动中国3D电视市场发展的驱动因素是什么？

    杨军：近两年来，中国3D电视市场发展最主要的推动因素来自面板厂。大家知道，最近两年液晶面板产业持续低迷，中国本土的高世代面板线陆续竣工投产，韩系领先面板厂为追逐利润，不断加快技术升级换代的步伐，从CCFL到LED的背光技术、从2D到3D的显示技术，后续也将会发展4KX2K超高清、OLED、裸眼3D等面板技术，所以近两年中国3D电视的市场爆发主要推手来自面板厂。当然，电视芯片对3D技术的完美支持，如支持全3D格式解码、2D转3D技术等，也为提供高性价比的3D电视市场带来了积极的技术支撑。同时，由于好莱坞3D电影巨作《阿凡达》的适时上映，使3D成为了社会热点乃至产业热点，再加上中国彩电品牌历来在新技术整合及营销上采取的超前行为，共同带来了2011年中国3D电视市场的全面爆发，并成为全球3D电视市场最重要的一块！随着2012年1月1日央视3D频道的开播，我们有理由相信，今年中国3D电视市场仍将保持较快的发展速度。
《视像世界》：2012年3D电视频道正式开播，您认为它将给中国3D电视产业发展带来什么影响？
杨军：在中国3D电视产业的整个产业链条中，内容供应这个环节无疑是最薄弱的。正如高清电视在其产业发展的早期也面临同样的问题，就是终端设备的发展远远领先于内容制作的发展。虽然我们可以通过蓝光碟片、互联网等传输存储渠道获取3D内容，但3D电视要想获得真正的发展，来自广播端的内容支持一定是最关键的。这次广电能够以这么快的速度开播3D电视频道，一方面有网络视频对传统广播电视市场冲击的压力因素，另一方面也证明3D显示是未来广播电视的发展方向。只有具备更多的3D节目源，整个3D电视产业链才能获得更好、更快的发展。

    《视像世界》：3D应用与内容，尤其是3D频道开播或将撼动3D品牌阵营在市场份额上的胶着状态，您认为制式的匹配与否，将使SG与PR品牌阵营竞争格局发生怎样的变化？

    杨军：目前看不到直接的市场影响，因为3D节目的播出最终选择了最通用的播出格式，无论是SG还是PR阵营的产品，都可以转换到适合自己显示的方式；况且SG和PR都有各自明显的优缺点，未来谁能最终胜出，还要看谁能够有突破性的技术创新并具备整体成本优势。

    《视像世界》：除了SG与PR，您对裸眼3D技术的发展及其产业化的看法如何？

    杨军：裸眼3D技术目前存在标准不一、成熟度不够、成本高昂等几大问题。虽然抛掉眼镜看3D是技术发展的终极目标，但短期来看，未来两年裸眼3D电视仍以商用为主，部分厂家也会开发一些民用产品，但都只会成为形象产品被用于彰显企业的技术实力。

    《视像世界》：芯片在3D应用与内容格式转换上的作用如何体现？
杨军：3D在电视上的内容与应用主要是视频和游戏，因涉及到不同的来源，如蓝光碟片、PC、游戏机、网络等，传输存储的标准不一，使其文件编码、封装和3D格式也不尽相同，要求芯片能够对包罗万象的内容来源做到正确的解码，这首先就是一个非常巨大的挑战。同时，为配合不同面板调整显示方式，或者利用独特的算法将原来2D的信号处理为3D的信号，还需要芯片拥有大量的运算处理能力和具备良好的兼容性，这对于电视芯片厂商来说，确实是技术上的大跨越。当然，也正是因为这些关键技术的突破，3D电视市场得以在短时间内实现快速发展。

    《视像世界》：目前3D功能已经加入到电视芯片中，而且芯片可以自动判断SG或PR的讯号，对芯片厂而言，差异化越来越小，芯片厂商该如何开发下一代3D芯片产品？若未来是裸眼3D，芯片厂商又该如何布局？

    杨军：应该说在3D显示终端相关技术中，3D显示技术和芯片技术的发展是相辅相成的。对于现在市场上的SG和PR面板，主流芯片厂家已经实现了很好的技术支持。尤其作为行业领先的芯片供应商，MSTAR很早就将相关技术整合到电视单芯片里面，并针对内容缺乏的现状，提供智能2D转3D的技术，实现普通2D内容实时转换成3D内容，有效拓宽3D内容来源，让3D电视的应用得到最大限度的发挥。我们后续仍会在3D景深优化、PR清晰度提升等各方面不断使用更多先进技术，为3D电视实现更加精良的画质努力。针对未来裸眼3D的发展，MSTAR已经和相关面板厂进行紧密合作，就裸眼3D的关键技术、信号处理和面板的显示特征结合等方面做积极储备。

    《视像世界》：您认为目前中国3D电视产业处在哪一发展阶段？产业化发展的瓶颈是什么？
杨军：3D电视产业从全球角度来看仍然处于起步阶段，中国也不例外，但终端产品的发展速度将会非常快。今明两年，现有主流SG和PR技术的3D产品将会快速普及，但摘掉眼镜的追求仍是产业的奋斗方向，也会是一个制约瓶颈。同时，内容制作在技术难度和成本方面远远大于终端显示设备制造，这一块在较长时间内将是产业化最大瓶颈。

    《视像世界》：您认为中国3D电视产业的未来方向是什么？芯片厂商的地位与作用将如何变化？
杨军：在整个3D电视产业链中，芯片环节提供了包括格式支持、图象处理与优化、面板匹配等关键技术。芯片技术，是除面板技术以外最核心的技术。尤其很多关键技术需要长期的投入和积累，只有少数具备强大资金实力和技术储备的公司才能紧跟技术发展的步伐。所以，后续竞争的结果会导致大者恒大，优势越来越集中在少数公司手中。

二、晨星在3D电视产业的战略思考
    《视像世界》：晨星在3D电视芯片领域的发展现状如何？合作的整机厂商有哪些？
杨军：2009年以来，晨星半导体已是全球最大电视芯片供应商，近两年全球市场占有率高达50%以上，中国市场占有率更是高达70%。在3D电视领域，晨星最早提供了整体解决方案，包括全3D格式支持、2D转3D、SG及PR面板适配技术等。目前，包括三星、LG、夏普、索尼、东芝以及国内六大彩电品牌海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔等皆是晨星重要的合作伙伴，它们生产的大部分3D产品都选择了MSTAR的解决方案。

    《视像世界》：3D电视频道开播后，您认为将给晨星这样的芯片厂商带来什么影响？

    杨军：3D电视频道开播后，受内容驱动，3D电视的市场渗透率将被拉升，进而带动相关电视芯片的出货量，这对改善芯片厂商出货结构，提升产品毛利率是有正面意义的。

    《视像世界》：晨星目前的盈利模式是什么？核心竞争力表现在哪些方面？

    杨军：一个是规模效益，这是半导体产业的基本盈利模式；另一个是差异化，晨星依靠产品自身或附加功能的差异化，创造更大的价值。归根结底，晨星的核心竞争力是拥有一个具备敏锐的市场嗅觉、超强的执行能力以及良好的服务意识的优秀团队！

    《视像世界》：谢谢杨总在百忙之中接受我们的采访，也祝愿杨总及晨星公司在新的一年里取得更大的辉煌，再次感谢！