电子书阅读器：过渡时期和小众市场的商机

电子书阅读器：过渡时期和小众市场的商机

[作者]

作者：稻粱谋    大联大集团品佳电子技术行销处  Mail： shinekingchen@163.com

[引言]

和司机曾经因汽车太贵而受重视一样，电子书阅读器因E-ink屏稀缺而流行，并在过渡阶段有一定的市场。一旦包括屏的产业链各环节成熟，“电子书”功能将融入很多产品而无处不在，纯电子书阅读器仅限于高端和小众市场。

[正文]

根据DIGITIMES Research统计，2008与2009年的全球电子书阅读器(以下简称“阅读器”)出货量分别为70万与382万台，预计2010年增长143%达930万台。经过今明两年快速增长后，阅读器将于2012年开始进入成熟期，出货量在2,000-3,000万之间。而国内雄心勃勃宣称要出货50万台的汉王在09年最终卖出了27万台，据称占据国内市场95%的份额。研究机构DisplaySearch预计，中国阅读器销量2010年将激增至300万，占全球市场的20%。

图：全球电子书阅读器出货量预测

就好像2008年末的上网本一样，2009年下半年开始电子书阅读器又在全球刮起一股狂潮，各大品牌和商家争先恐后进入这个市场。在国内市场，除了汉王外，艾利和、方正文房、大唐、微星、华为、易狄欧、华硕、易博士和博朗等都在进入。另外，珠三角大量寻找新出路的手机、MP3/MP4、上网本/MID厂商也在蠢蠢欲动——由于技术难度不高，数十家原本从事手机、上网本和MID的方案设计公司已经采用Freescale i.MX35/i.MX51、三星S3C2440/S3C2416、君正4750、Marvell甚至MTK6235平台开发出样品——他们正等待着一旦电子墨水屏的供应和成本瓶颈消除后电子书市场的爆发。

不过，市场的发展很可能会让他们失望。因为现有的电子书阅读器可能会像上网本昙花一现成为一个小众市场，而面向大众市场的电子阅读终端无论是产品定位、产品形态还是商业模式并没有最终确定，目前仍处在探索期。

纯阅读器市场面窄，大众市场需要融合产品

就好像音乐(MP3)的数字化一样，图书、报刊、公文等的数字化、无纸化发展趋势为电子阅读提供了巨大的潜力市场。经过十多年的探索，得益于显示屏、硬件和互联网等产业的发展，现有的阅读器较好地满足了人们阅读书籍的需求而迅速起飞。它的核心价值在于：合适的收费模式，良好的阅读体验，用户方便地购买和下载书籍。然而，现阶段的阅读器注定只是一个小众市场。

图：电子书阅读器的系统原理框图

首先，功能单一的阅读器没有持久生命力，定位于电子书籍阅读是窄众市场，和移动互联网结合的多功能平台才是走向大众市场的王道。现有阅读器的主要功能是下载和阅读书籍，比较适合少数喜欢读书的深度阅读者，而对于普通大众来说，书籍只是阅读的一部分内容，其它的包括新闻、杂志甚至是电影电视。这就需要往阅读器上增加更多的功能，并和移动互联网结合，形成电子媒体终端，就不是目前意义上的阅读器了，可能是类似苹果iPad这样的融合产品——提供一个多功能的终端，随便消费者看书看报看电影。

其次，黑白屏只是过渡技术，具有可弯折和触摸等功能的彩色屏才是最终形态。我们都有电视机、手机从黑白到彩屏的经历，目前阅读器用黑白屏是倒退，彩屏才会是最终的产品形态（图片、视频和网页等都需要彩屏支撑），消费者可以选择阅读书籍时背景设置为黑白。现在阅读器选择黑白屏主要是出于对功耗的权衡，一旦电池技术或者低功耗彩屏发展出来了，黑白屏会迅速退出市场，使用彩屏的多功能产品也随之出现。

结合上述两点可以看出，现有阅读器市场“成败”都源于显示屏——E-ink屏因为省电与长时间观看不容易产生眼睛疲劳的优点让阅读器被消费者接受，其稀缺性让它限于小众市场；但一旦显示屏技术成熟了，它可能会渗透到各种中小屏终端（手机、平板电脑和笔记本等），“电子书”将作为电子设备的一种功能而走向大众，纯阅读器仍将限于小众市场。这就有点类似司机这个职业，20年前司机受重视的核心原因是并不是会开车的人太少，而是因为车太贵太少，一旦汽车的价格便宜了，普通人也可以开上车，司机也就是普通职业了，司机不会因为车多而更受重视。阅读器市场因为显示屏太贵太少而存在，但一旦显示屏不贵不少，其它产品都可以采用这类屏，纯粹的阅读器就没有现在这种吸引力了。

电子书产业链模式：从垂直整合到水平整合

不光阅读器处于发展阶段，电子书的产业链模式也处于初级阶段，可能从目前的垂直整合模式发展到未来开放的水平整合模式。

电子书产业链包括5大环节：1.内容供应商，如图书出版社、报刊、杂志、文学网站、甚至个人等；2.数字格式制作商，如Adobe、方正阿帕比公司；3.内容流通服务平台（线上书店），如亚马逊、谷歌、中移动手机阅读基地；4.传输平台，如Sprint和中移动等运营商；5.阅读器终端厂商，如索尼和汉王等。

如果以产业链各环节分别主导，则会发展出五种模式：1.亚马逊模式：即 iTunes+iPod模式，以内容流通服务平台+自有定制终端为主，传输平台（运营商）为辅捆绑合作。2.内容供应商主导模式：内容供应商建自有内容流通服务平台+终端，如美国图书零售商Barnes & Noble，方正阿帕比，盛大中文，中文在线。3.传输平台主导模式：中移动建自有内容流通服务平台+传输平台。4.品牌终端主导模式：索自尼建内容流通服务平台+终端。5.内容流通服务平台开放模式：如谷歌平台+开放终端。

目前比较成功的亚马逊Kindle和索尼都是垂直整合模式，国内产业链上各个环节的龙头厂商如中移动、方正和汉王都在学习这种模式。但电子书的最终发展模式可能是产业链水平整合，而非目前的垂直整合模式，因为很少有公司能够拥有类似苹果公司的强大垂直整合能力（商店+版权+硬件+软件+品牌）。

笔者看好以内容流通服务平台为主导的第5种模式，这将是产业链细分和水平整合的最终结果。未来随着产业链参与者的不断加入，内容流通服务平台将逐步完成与内容供应商的版权使用与利益分享，最终将形成以前者为主导的局面，届时电子书的内容将广泛地覆盖网络小说、散文、经典名著、教育、资讯、新闻、杂志等等内容，以迎合不同细分用户的多元化需求。

总结一下，目前热炒的电子书阅读器注定只是一个小众市场。在包括显示屏在内的电子书产业链各环节还未发展成熟前，它作为一个中间过渡性产品，能够满足部分人群的消费需求，未来二三年内会保持一定数量的增长。但从长远来看，多功能的终端平台加上移动互联网能够更好满足人们的电子阅读需求，更人性的显示技术带来的“电子书”功能将无处不在，纯电子书阅读器将限于高端和小众市场。

(《集成电路应用》)