小米渠道重心回归线上 荣耀、大神如何应对？

　　结合这些数据，我们基本可以得出如下结论（请自行脑补渠道策略变化过程中的占比变化图）：2013年年中以前，小米手机主要以线上销售为主。2013年下半年开始，小米的线上线下渠道策略发生了两次转变。第一次转变时间上大概在2013年下半年到2014年上半年。加大线下销售，在2014年Q1线下比例一度达到60%。创造了大家熟知的模式：线上控制节奏、打造品牌；线下加价销售、形成规模。究其原因，笔者认为是线上市场空间有限而小米规模扩张诉求较高，于是向线下渠道要规模。第二次转变时间上大概从2014年下半年开始，再次加大线上渠道销售力度。线上份额在2014年8月左右回升到50%，11月左右回升到接近60%。

　　二、小米为什么再次重视线上渠道？

　　第一次改变的原因上面简单说了两句，不做具体分析了，因为其他的互联网品牌已经在跟进小米的渠道策略。第二次改变的分析，相信会对正在跟进的竞争者有点启示。我认为这次策略变化，是以小米主动为主。也就是说，经营情况或者外部环境或者高层意愿等因素，使得小米主动进行策略调整。可能有哪些因素呢？

　　1、小米在渠道中周转的货过多，需要在线上快速放货

　　再看赛诺和小米公布的数据。2012年，小米公布销量719万部，赛诺监测为654万部，相差不多。2013年，小米公布销量1870万部，赛诺监测为1795万部，相差不多。2014年，小米公布销量6112万部，赛诺监测1-11月为4132万部，按月均来估计的话，全年销量4508万部。也就是说，2014年小米有1500-1600万部手机在渠道周转或者黄牛手中，即从小米卖出去了，但还没到最终消费者手里。这部分比例在20%-30%，在渠道吞吐上还是有一定风险的。在这种情况下，加大线上销售，即按照官方价格不加价售出，可以实现快速出货。

　　2、线上渠道给小米带来了额外的利润空间，这部分来自运营商

　　笔者了解到，运营商对非运营商渠道手机销售给予渠道酬金，如果小米通过线下渠道销售，这部分钱会归到渠道末梢，而通过小米网直接销售，钱是直接给到小米。这部分酬金有多少？至少是几个亿，多则10多亿。三家运营商在降低终端直接补贴，转而进行渠道酬金这种高效的方式，对于能够给运营商带来较高ARPU的互联网品牌手机来说，这绝对是个机遇。中移动在去年年底的全球合作伙伴上还明确，2015年将与电商型厂商进行战略合作。小米将直接获得的酬金估计10亿元以上。

　　3、小米加强了对黄牛的防范以及部分黄牛可能不再"经营"小米手机，使得非限量销售时期直接卖给消费者的手机增加。小米高层承诺过加大对黄牛的打击，也从相关人士的采访中了解关于黄牛放手的情况，鉴于无法进行核实，不展开来讲。

　　4、小米下游渠道商加大线上渠道销售力度，但这个不是主要的。

　　一方面，小米在线上主要在小米网一个地方销售，赶上双11会在天猫销售一天，与腾讯合作会给易迅网一些，量很少。这种情况下，在各大B2C平台上，小米手机还是有很大市场空间的，哪怕是加价销售，同样可以销售良好。另一方面，由于荣耀、大神等互联网品牌手机和小米一样采取线上线下玩法，使得线下渠道竞争加大，也是致使部分渠道商转战线上市场的原因。对于下游渠道商来说，线上线下渠道同时出击，获利更多。那么2014年小米渠道商在线上销量有多少呢？我测算大约300万部，占全部品牌线上销量份额约10%。这个数据是我根据艾瑞咨询发布的销售额及雷军公布的销量、销售额数据计算的，不详细说了。

　　三、对于第一阵营里的挑战者，荣耀、大神如何应对？

　　2014年国内市场线上份额大约在20%，即8000万部左右。2015年国内市场总体销量规模将于今年持平，4亿部左右，按线上市场发展速度估计，大约会达到25%，即1亿部左右。相比2014年增加2000万部。暂且不说其他品牌线上的销量，光是小米、荣耀、大神三者明年的目标量分别增加4000万部、2000万部、1000万部。这些量来自哪里？线上的竞争肯定加大，线下也是重要战场。结合大环境及竞争对手情况，对荣耀和大神有以下建议：

　　1、加大自有电商平台的经营力度，积极获取运营商渠道酬金。

　　小米网的销售能力遥遥领先，而华为商城、酷派商城刚有起色。华为与酷派很少有新品在自家商城独家首发的情况。多数时候是与京东、天猫联合进行发布。根据艾瑞统计数据，在B2C商城中，京东占据一半的份额，天猫占据四分之一。在市场上的垄断地位也决定着，在与厂商的合作中更具有话语权。随着越来越多的厂商与京东、天猫合作，厂商品牌的独特性反而容易被淹没。我曾经提出，与京东合作和与运营商合作，性质相似。荣耀、大神在起步的时候，可以通过第三方平台快速形成规模，但有一定实力后，应该考虑发展自有电商平台。最起码，运营商的渠道酬金可以自己拿到，而不是让给京东和天猫。