OPPO新旗舰N3将发布 差异化优势不再未来何去何从

　　1、品牌差异化：OPPO是最早做品牌定位，并进行大规模品牌宣传的。OPPO的目标用户年轻、追求时尚、女性偏多。所以，OPPO注重拍照与影像，并于2011年开始，OPPO重金聘请宋慧乔、莱昂纳多等拍摄广告，在热门娱乐节目及影视上大笔投入，如抢占湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》，江苏卫视《非诚勿扰》，东方卫视《中国达人秀》等等，OPPO努力为其用户群贴上"国际范"、"时尚范"的标签。华为、联想等手机厂商，直到2013年才开始加大品牌建设力度。

　　2、设计差异化：确切的说，比拼参数，OPPO难敌中华酷联。同时，OPPO的用户群对参数也不是很敏感。于是在谈产品的时候，OPPO总是更多强调外观设计和用户体验。据传在OPPO掌门人陈明永所用PPT模板页眉上，有这样一句话警示自己：我们一直不重视用户体验，始终把产品朝不方便用户使用的方向做。OPPO将产品设计外包给总部位于荷兰的设计公司Studio Dumbar，并加大在用户体验方面的市场调研，面向用户设计产品。

　　3、价格差异化：在运营商话语权主导下，国内手机市场呈现两头大中间小的M型态势。高端产品4000元以上以苹果、三星为主，中华酷联等传统手机厂商在1500元以下中低端展开激烈争斗，而中间是OPPO、VIVO、金立等。据ZDC统计，2013年，中兴手机均价844元，华为均价1386元，酷派均价814元，联想均价851元；OPPO的均价是2490元。前四者2013年销量份额都在TOP5。销量大户们在中端市场的缺位，减轻了OPPO的发展压力。

　　4、渠道差异化：中华酷联等以运营商渠道为主，小米等以互联网渠道为主，OPPO以社会渠道为主，采取厂商渠道一体化模式。运营商渠道竞争最大，同时也容易产生销售规模。OPPO在2008年才开始做手机，起步较晚，无缘运营商渠道。在这种情况下，OPPO扬长避短，专注于其他手机厂商不愿做的社会渠道，以参股方式，加大的渠道的忠诚度，尤其是在二三线城市的深耕，使得OPPO高利润成为可能。

　　二、差异化优势受到挑战，OPPO开始进行转型。未来一年左右，中华酷联发力不足，威胁主要在战略层面，OPPO依然受宠。长期来看，OPPO面对全方位的竞争，要补的课还很多。

　　2011年进军智能手机市场时，陈明永曾向外表示：我感觉已经到了有今天没明天的日子。在这种危机意识之下，OPPO抓住了2012年智能手机替换功能手机的机遇。进入4G时代以来，OPPO的决策依然果断，转型动作快速。

　　1、转型背景：手机市场环境发生巨大变化

　　其一，国内手机市场增速放缓，增量空间有限，全面进入换机时代。在换机潮中，鉴于运营商资源撬动和用户需求，4G概念发挥重要的作用，抓住4G大潮的厂商，会取得阶段性胜利。

　　其二，运营商终端补贴策略生变，减少补贴额度，更加关注用户，试图用更少的资源获得更大的价值。带来两大变化，一是运营商渠道份额减少，逼迫运营商合作品牌厂商加大社会渠道及电商渠道的拓展。二是厂商渠道一体化的厂商将受宠，获得大量的渠道酬金。

　　其三，传统社会渠道短期内产生新的活力，获得更多的重视。天音、爱施德、迪信通等结合申请虚拟运营商牌照、通过B2B、B2C平台以及移动互联网业务，积极转型。

　　其四，硬件免费、通过软件和服务获得交叉补贴的模式露出头角。尤其是互联网企业进军手机市场，往往采用这种方式，形成了另外一种定制模式，减少用户消费，同时推广相关业务。

　　2、手机厂商纷纷进行转型，OPPO的差异化优势逐步消失

　　一是手机产品设计从关注产品配置本身转向关注用户体验，更加注重用户参与。包括大力发展自己的ROM及UI，通过网站或者线下进行规模化或者抽样化的C2B定制研发。参数依然在比拼，但谈情怀的更多了。

　　二是国际厂商在国内势力减弱，国产手机厂商纷纷推出精品策略，在价位段上的布局纷纷上扬。如华为推出的重点旗舰产品荣耀6、Ascend P7、Mate 7均布局在2000-4000元之间，其中P7销量目标1千万部。酷派、联想、中兴陆续削减产品款数，推出专门的中高端品牌。

　　三是手机巨头进行多渠道布局，降低运营商渠道比例，拓展社会渠道、电商渠道是重点。联想撬动PC渠道，与运营商合作，力推渠道下沉。酷派模仿OPPO模式，通过参股与渠道达成利益共同体，提升社会渠道销售积极性和占比。华为今年年底将建设1万个销售门店和柜台。中兴明年社会渠道销售占比目标为50%。

　　四是线上造势控节奏、线上销售出规模的模式广泛应用。这一模式由小米引领，华为荣耀、酷派大神、魅族等纷纷效仿，获得良好效果。

　　五是国产手机厂商大规模出海，探寻新的市场空间。出海多以与运营商合作起步，再拓展突出自己的品牌。

　　3、OPPO的全面布局与短板

　　产品品牌与设计在各手机厂商中受到重视，社会渠道面临围攻，电商渠道尚未起量，海外市场拓展不明显，OPPO的差异化优势渐失。我的判断是：中华酷联正处在转型起步发力期，对OPPO有战略上的威胁，但真正的冲击，短期内还不明显。长期来看，OPPO一直以来赖以生存的差异化优势，也将不再。围攻之下，OPPO需要寻找更多的增量市场。