中国移动：用户再也买不到定制机了吗

      定制机曾经承载着运营商的梦想

　　语音收入下滑、短彩收入下滑、自有业务份额下滑，什么才是运营商的新增长点，唯有流量经营。无流量定制用户、流量沉默用户、无套餐低流量用户，什么才是打开流量经营的钥匙，唯有智能终端。智能终端已经被当做运营商转型发展的第一步提升到战略高度。从大街小巷突然涌现的三大运营商手机卖场和营业厅的超市化转型就能看出，其想把握营销渠道，掌控行业生态圈，获得更大话语权的决心。

　　为了与盘踞多年的手机卖场竞争，也为了吸引高价值用户，推动流量消费，运营商不断推出高补贴的定制机，低廉的终端售价成为了吸引用户的重要手段，也成为了运营商销售手机的标志性特征。曾几何时，终端定制机销售承载着运营商流量经营的梦想。

　　坚守还是放弃，难以言说的伤

　　终端补贴是一把"双刃剑"，一方面在智能机渗透率较低和价格较高的流量经营初期，手机终端补贴对运营商无疑具有积极的作用，有效的刺激了3G/4G用户增长以及流量价值的增长；但另一方面巨额的终端补贴金额压力也让运营商苦不堪言，从而严重削弱了运营商的盈利能力，逐步形成的客户认知，对于运营商进一步调整终端销售方式以及非定制机销售造成了很高的转换成本。

　　以美国通信公司Verizon为例，过高的终端补贴费用使得Verizon盈利下滑。2011年第四季度，Verizon净亏损20.2亿美元，主要原因是Verizon对售出了400万部iPhone进行了高额补贴。2012年Verizon售出1300万部iPhone，而每部iPhone提供的补贴将约为400美元，Verizon仅仅在iPhone手机支出的补贴总额就达到52亿美元。2012年Verizon开始计划有效控制终端补贴，作为替代策略未来可能推出分期付款购机等措施。2013年Verizon计划削减20亿美元的成本，逐步减少对智能手机的补贴，其宣布在用户为期24个月的合约结束前，将不再允许他们以补贴价格升级其手机程序。此举有望使得无线息税折旧及摊销前利润率将从46.6%的低点反弹至约49%～50%，Verizon收紧手机补贴政策于2014年执行。

　　但目前是坚持还是放弃的决定权似乎并不在运营商手中。国资委要求三大运营商降低营销费用，终端补贴势必大幅度下降。如何减小骤然降低手机补贴带来的用户流失风险，将是下一步的经营重点。

　　未来，运营商的选择

　　未来，运营商在终端补贴上将经历三个阶段，逐步从"硬补贴"转向更加灵活的"软补贴"。

　　第一个阶段，壮大终端产业链，降低批量采购价格。

　　无论面对TDD还是FDD，在网络发展的初期，运营商都将做好终端的发展规划，不断壮大终端产业链规模，吸引更多的终端厂商加入，从而获得更大的议价能力，降低裸机价格。同时通过线下实体渠道、社会渠道，线上自有渠道、合作平台进行大量的非定制机销售。

　　第二个阶段，逐步缩减补贴的同时进行一定程度改进和创新。

　　保持补贴的同时进行一定程度的改进和创新策略，保证未来竞争优势。移动互联网产业价值正逐步发生转移，重心逐渐向软件和服务迁移，移动终端的边际效益呈现递减趋势，通过终端与语音、流量或自有产品的捆绑销售，改变单纯补贴的方式，引导用户对终端附加价值的关注。

　　第三个阶段，探索新的不依赖终端补贴的手机销售策略。

　　探索新的不依赖终端补贴的手机销售策略，比如用户满足每月最低消费后在合同期内获得全部或部分设备成本；通过回购和以旧换新，引导用户将旧智能手机卖给运营商，换取现金，服务券、礼品卡等从而降低补贴；通过手机租赁，在给定的时期内将设备租用给客户，收取包含租金、服务费的月费。通过新的策略，一方面可以减少对终端补贴的依赖；另一方面可以增加运营商服务的灵活性，提高竞争能力。

　　根据利润和收入的要求，配合某款明星终端的发布，运营商还会在特定时期、特定终端销售上，将三个阶段方式灵活混合使用。但总体趋势显示，终端补贴的狂潮一去不返了，大的终端厂商依靠定制终端获得丰厚利润的时代一去不返了。

　　未来，终端厂商你们准备好了吗

　　智能终端的普及、3G用户的增加、各种应用的目不暇接，似乎所有的发展都超出了最开始的预期。4G终端会保持这一规律继续以超出预期的速度快速发展，迅速取代3G终端吗？那些还仅仅支持3G的终端厂商是继续在余晖中做一只吸金的"金牛"，还是选择转战4G做一个拥有未来的"明星"？时机也许是关键。

　　面对4G平台的全面开放，相关硬件的产业化升级，广大4G智能机将迎来不小幅度的价格跳水。如何在产业高速发展的同时，提升品牌认知力和影响力，逐步抢占价格中端市场，谋求更丰厚利润的空间?品牌也许是关键。

　　随着运营商合约机补贴的减少，将会使运营商合作品牌加大社会渠道拓展力度，进一步挤占市场空间。如何摆脱对于运营商渠道的过分依靠，能否有效运营电商渠道，运用互联网营销模式，开拓线上线下一体分销商等开放渠道，有效地提升品牌影响力和提高溢价能力？都将考验终端厂商的智慧。