小米VS华为：2014年国产手机到底该拼什么？

       7月2日上午，小米创始人雷军在微博上公布了2014上半年业绩，这条微博很简单只有4个核心数据：售出手机2611万台，同比增长271%，含税销售额约330亿元，同比增长149%。

　　一句话解读核心信息，那就是小米用半年的时间超过了去年一年的业绩。在2013年，小米全年出货量为1870万台，含税销售额316亿。

　　相比之下，华为却有些黯淡。据华为中国区消费者业务总裁朱平称，今年上半年，华为中国区收入超过125亿，销售2000多万台智能终端，上半年同比增长15%。其中，这125亿并不全是手机销售营收，还包含了3G上网卡等产品。

　　无论是出货量，还是增速，华为终端的业绩远逊于小米。数据一出，有一些内人士惊呼看不懂：

　　其一，相比小米的精品爆款策略，华为终端走机海战术，产品组合看似多样，但整体表现却是增长乏力;其二，唯一可圈可点的就是走模仿和紧咬小米路线的华为荣耀，华为对外透露的数据是其单款出货量曾达500万台，但在对华为终端的整体增速和销售额上，荣耀却又没有贡献太多的价值。

　　为何会出现这样的情况?

　　原因在于，目前对于小米、华为乃至其他国产手机的业绩对比解读，多采用了静态对比2013年表现的方式，但少有人看到2014年是个变局年，其微妙之处在于，任何人稍有不慎，都会成为新旧格局交替中的失败者。

　　"不夸张的说，今年因为库存问题死一到两家手机厂商，是很正常的事情。"有业内人士分析称，目前所有厂商包括运营商最担心的问题就是对于4G爆发的节点判断，进入早了，会挤压4G手机库存，进入晚了，手里就会有大笔的3G手机库存。

　　该人士透露称，截止目前，酷派手里挤压着近70亿的4G手机库存，在从2G功能机到3G智能机切换太晚吃过亏的酷派，这次反而是切入过早，以至于资金链趋紧，不得不在营销上采用搏出位的策略。

　　与此同时，包括华为、三星、联想等手机商虽然没有急于大规模进入4G市场，但却也有难言之隐，3G手机卖不动，4G手机又没有起来，很多消费者处在一种持币观望的状态。不得已之下，像华为开始给工厂下达减产指令，而三星在国内的代理商也因为压货，而资金链紧张。

　　相比之下，小米的节奏把控较为成功，它一方面通过红米系列手机抢占千元级市场，与近2000价位的米3形成高低搭配，另一方面，又通过米3逐步降价、电商预售与开放购买的策略，将中档价位的3G手机库存维持在低位。

　　于是，在今年第一季度，小米在国内的销售已经超过苹果，从4月份开始，销量也已经超越三星，及至上半年业绩超过华为，这些基本可视为其稳健节奏把控的效果体现。

　　2014年除了是3G向4G切换的敏感一年，它还有可能会是新旧模式格局更替的关键一年。

　　先来分析一个奇特的"三平米"现象。如果你去一线乃至四六线城市的手机维修点，你会发现大部分的店铺招牌上会用显眼的大字体，写上三个品牌"苹果、三星、小米"，来招徕生意。在不少用户眼中，小米已经是"中国版苹果"，便宜好用，性价比高。

　　这意味着小米已经逐步将互联网手机的新模式走通。

　　起初，小米是通过发烧友用户的口碑，并借助微博、微信、QQ空间以及百度贴吧等社会化媒体进行口碑的延展，同时也开始用央视广告的方式进行渠道渗透，小米完成了一种"口碑的胜利"——在传统模式下，企业大部分要靠功能求细分定位，然后重金砸广告、铺设多层渠道商的方式，来完成品牌的传递以及产品销售的引爆，但小米带有强烈的反传统色彩，几乎是用一种企业自媒体的口碑传播方式，完成了口碑知名度与忠诚度的构建。

　　值得深思的问题在于，小米品牌营销的新玩法并非不可学，但形成强销售能力以及品牌口碑，却需要企业在商业模式重构、渠道销售模式、组织架构、企业文化等多方面的强力支撑，否则就会陷入左右手互博，或者纯粹为了搏出位而无底线营销的境地。

　　"苹果年利润500亿美金，三星年利润400亿美金，你们每年若是能交给我300亿美金利润，我就承认你们是世界第三。你们又说电商要卖2000万部手机，纯利润是1亿美金，一个手机赚30元，这算什么高科技、高水平?"华为掌舵者任正非在上半年曾如此批评华为终端的策略，并提到了一种利润导向思维，"你们说荣耀与华为其他产品有冲突，要平衡好电商和公开渠道的产品。我认为只要有利于发展，各自也可以考虑独立运作，目的是要能赚钱。你们看重过程，但我看重的是结果"。

　　由此分析便可发现，华为荣耀在社会化媒体营销、定价层面学小米，已经是小有所成，但最核心的问题却没有解决：小米是用互联网思维做手机，求的是以贴着成本走的价格策略，将硬件做成移动互联时代的流量与服务入口;而华为荣耀却必须在求利润，与对华为终端整体业务的互博与蚕食上，做出平衡。前者是互联网的商业模式和思维，后者依然还停留在卖硬件的思维。

　　这两种新旧思维与模式最终必会有一战，小米在上半年超越华为估计还只是一个开始。在移动互联网时代，硬件售出的一刻，只是盈利的开始，这就是为何苹果、亚马逊获得高估值的原因，而用户的活跃度、换机忠诚度将至为重要。

　　可以列举两个数据：浙江移动市场经营部葛长伟最近在微博公布了2014年1-5月用户换机分析手机品牌忠诚度排名，根据用户换机前后的手机品牌是否一致来判断忠诚度，前后一致的判为忠诚，结果苹果遥遥领先，高达75.4%;小米第二，达28.0%;三星第三，达27.9%，而华为为12.7%。

　　友盟最新5月份数据显示，小米手机2s以0.0002%的微弱优势超过了三星NoteII，位列全国活跃Android设备排行榜第一位，而在中国所有活跃的Android手机里排名前15位的机型被小米和三星瓜分，三星8款，小米7款。

　　总结来说，2014年是大变之年，无论是拼切入4G的节奏与库存把控，还是拼新旧商业模式的对决，所有参与者都必须慎之又慎。