入华十年：亚马逊不着急

　　随后，卓越亚马逊开始建立运营中心，与全球亚马逊市场进行对接，从页面布局上也开始淡化"推送式"专题，与美国亚马逊逐步接近。在四年后，亚马逊进行了"二次更名"，完全去掉"卓越"元素，更名为亚马逊中国，并启用z.cn的短域名。"当时中国的管理层认为这是对的事情，我们跟贝索斯聊了之后，他二话不说就觉得这个是早就应该做的，为什么今天才做。"作为操刀这个变化的管理团队负责人之一，亚马逊中国副总裁许长虹认为这是在系统对接、服务对接后的水到渠成，而且有助于未来移动互联网的爆发。而更多的业内人士则认为，这是亚马逊中国正式融入全球体系的体现。从运营角度看来，这最大的好处是消费者可以不经过搜索直接进入网站。

　　不过，这一次贝索斯并没有来中国分享更名的喜悦，事实上2007年是他惟一一次来华，这也让不少业内人士猜测，由于市场未见太大起色，亚马逊总部对中国的态度已悄然生变。尤其是更名完成一年后，经历了从卓越网到亚马逊中国变迁的职业经理人王汉华离职，让这家处于风波中的"富二代"备受关注。这一年是2012年，这一年，天猫"双11"创下191亿元销售额，京东已经拿到六轮融资，中国网络零售规模超过1.3万亿元。

　　不过在亚马逊方面看来，亚马逊对中国市场的重视从来没有变过，贝索斯一直很重视在中国的发展。而且在过去的两年中，亚马逊加速了在中国的投入。"在过去两年中，亚马逊中国的员工数量翻倍，自营部分的选品已经做到了在国内电商中是最多的，很有历史意义的事情也在一个接一个发生，比如Kindle入华、电子书的数量快速增长、云服务落地、投资建设多个运营中心和研发中心等，这些投资规模庞大的战略性业务的进入，都可以体现出亚马逊其实是希望长期扎根于中国市场的。"一个细节是，尽管贝索斯在2007年后没有来过中国，但亚马逊国际业务负责人每个季度都会在中国待上一周时间，与中国区的副总裁们从宏观框架谈到业务细节。

　　悄然布局

　　在采访过程中，亚马逊中国多名高管都提到"等"这个字，等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。有一种观点认为，亚马逊之所以没有在中国市场中占得先机，是因为中国的消费者还难以匹配亚马逊在美国大获成功的态度和策略，也并不了解这家顽固的外资企业到底在这十年中做了什么。亚马逊不会留客服电话，却会在页面中放一个按钮，由客服打给有咨询需求的消费者；亚马逊鲜参与价格战，促销活动也少得可怜；亚马逊要求"一切可控"，会把保质期还剩1/3的商品强制下架。在亚马逊看来，这是一家"以客为先"的企业必须坚持的品质，虽然在不少中国消费者眼中，这只是跨国公司不接地气的臭毛病而已。

　　然而，在经历种种非议后，这家企业依然我行我素，就像它的创始人贝索斯一样，顽固地坚持着一条很难被人看懂的路。但站在今天回顾过去，亚马逊对中国B2C行业的贡献更多地体现在它带来新思路和新模式：它首先将自建物流概念引入中国、首先推出POS机货到付款业务、首先尝试用无人机进行配送。

　　在一名熟悉亚马逊的人士看来，这是因为亚马逊早在暗中布局长线市场，只不过作为一家上市公司，它并不愿意说太多未来规划。比如不久前，亚马逊进行了入华以来的首笔投资，入股上海生鲜电商美味77。尽管亚马逊一再强调，这只是"恰好找到了一个合适的投资对象"，但结合亚马逊目前在生鲜领域的种种动作，似乎可以追踪到一个模糊的轮廓。

　　据亚马逊全球副总裁薛小林介绍，目前美国亚马逊的生鲜业务做得非常"极致"——不仅有专门的生鲜库房和生鲜拣货员工，连包装袋子都做得非常精致。值得一提的是，亚马逊在美国的生鲜并不是面向于中高端客群，而是面对全方位顾客。但在此基础上，亚马逊推行了"极致"的做法，让用户获得好的体验。

　　在美国亚马逊大力发展生鲜的同时，不少业内人士认为亚马逊中国对美味77的投资绝不仅是个财务投资。据北京商报记者了解，在即将到来的几个月内，亚马逊中国的各个业务板块都在酝酿改版。如时尚频道和进口食品专区，都会根据中国消费者的习惯进行专题化改造。

　　亚马逊中国副总裁、日用消费品类负责人牛英华透露，亚马逊中国将来会建一个海外品牌专区，每个月推荐几款特色商品。"亚马逊一直重视海外采购，现在已经跟182个国家和地区的供应商联系，并与美国当地供应商合作，进行原产地采购。"牛英华认为，选择直采模式主要考虑到亚马逊的全球采购优势，"我们会非常清楚在这个国家里，什么东西卖得最好，并且拥有大量供应商的联系方式"。不过在牛英华眼中，资源优势只是一部分，亚马逊对于食品安全近乎苛刻的标准其实更为重要，"当一件食品的保质期还剩1/3时，亚马逊的后台系统就会自动要求仓储员工进行下架，有些食品就直接粉碎掉了"。

　　在时尚方面，亚马逊也在尝试主题化操作。亚马逊中国副总裁、时尚产品负责人徐冰坦言，亚马逊正在考虑如何把主体性的内容表现出来。据徐冰介绍，亚马逊全球13个电商网站之间的协作力度很大，其中包括amazon.com，也包括亚马逊收购的其他网站，如Shopbop(亚马逊旗下的时尚轻奢购物网站)、Myhabit。"通过这些全球国际网站的协作，我们跟很多欧美的品牌都建立了非常密切的合作，品牌会对亚马逊比较了解，也有很强的信赖。"徐冰提到，由于亚马逊采取全球选品模式，亚马逊中国可以与不少国外时尚品牌进行总部的直接对接。

　　对亚马逊来说，这些布局还需要一段时间才能看出具体效果。对于如今的亚马逊，"等"的确是一个漫长而煎熬的过程。亚马逊目前需要做的，就是坚持正常运转，耐心等待，并且放下身段，不断贴近中国消费者。有业内人士认为，作为基础最为扎实的电商企业之一，熬过中国电商浮躁期的亚马逊值得更多期待。然而在中国电商市场激烈的竞争中，未来亚马逊会后发制人还是与竞争对手渐行渐远，或许时间会很快给出答案。