平井一夫拯救索尼：美国精神挑战日本传统

　　了解年轻人

　　索尼希望用这样的设计征服年轻人。平井一夫将之称为"Generation Remix"。他认为这一代人与之前任何一代用户都不一样，在蹒跚学步时就会使用触摸屏、平板电脑、智能手机和数码摄像机，是真正的数字达人。

　　为更好地理解用户，尤其是新一代用户，平井一夫倡导在全球范围内推行直营店。他认为营销的本质就是产品与顾客的距离。2008年索尼拿到外商独资零售执照之后，就将上海淮海路的索尼展示店改为直营店。这是索尼全球第四家大规模直营店，此前三家分别在纽约、东京和大阪。

　　目前，索尼在中国已开设八家直营店，以及两家线上直营店，这些直营店由索尼中国线上与线下直营市场与渠道总监江舵负责，他同时还负责索尼线上业务、索尼会员和加盟店，通过基于顾客与商圈的数据分析索尼产品与营销决策。

　　江舵告诉记者，已在中国拥有稳定庞大销售渠道的索尼，开设直营店的根本目的是为了与消费者互动。

　　开设每一家直营店，索尼都会详细地调研。2009年，索尼在北京将第一家索尼直营店开在东方广场时，就聘请了专业的市场调研公司，并在内部派遣三人进行长达半年的蹲点调研。负责索尼产品与顾客活动的刘晓萌是索尼北京第一家直营店店长，当时，他带着直营店初期团队的两位同事，在东方广场蹲点整整半年之久。

　　索尼首先调研的是客流，刘晓萌和同事经过踩点测算出王府井商圈客流量达到10万人/天，与北京官方给出数据9万人/天相似。其次他们会观察消费者的着装、手表，也会到地下停车场查看有哪些汽车品牌，以此分析商圈消费者的品味和喜好。最后，他们会尾随消费者在商场行走，观察他们会进哪些店，进行哪些消费，以此了解消费者的消费动线和购买力。

　　如此扎实的调研持续了半年，调查组平均每周会出一份调研报告，详细到天气、季节变化对消费习惯的影响。比如下雨天商场客流量反而更大，因为在王府井逛街的人会到商场躲雨。

　　索尼在店面陈设上也颇费心思。江舵介绍，索尼中国顾客体验部门总部有5个专门负责店面陈列的人，也会有专业的第三方设计公司为索尼进行店面陈设设计。每一个直营店均配备一个店长、两个副店长，一个副店长即专门负责店面的陈列。

　　"展台的高度、弧度、产品摆放等都有大量的细节。"江舵解释说。例如索尼的展台会比苹果Apple Store高出10厘米，目的是让产品离顾客更近一点。此外，索尼展台下面会给脚留出空间，不会挡住脚站立的位置。直营店每季都会更换调整橱窗，除了产品以外，店内还有不少基于顾客体验的创意。刚刚过去的圣诞节，直营店就推出了"lonely Xmas"(一个人的圣诞节)的主题，从情感上照顾城市里的单身一族；即将到来的春节橱窗则利用国际象棋的马。

　　情感与魅力营销，都是索尼直营店力求呈现的。产品陈列也务求精致。在智能手机的展台上，索尼产品会有不同的色系，白色的展台会展示6寸的商务机。而彩色的展台则展示Z系列的手机，颜色也更活泼。

　　"零售过程中最大的挑战来自一个字：变。"江舵解释称顾客、气候、环境、消费行为都在变化，以固定的店面来面对消费者很容易过时，店面的变化和调整必须每日一变。由于高效的设计团队与供应链支持，现在索尼产品的调整从设计到落地只需要三天。如此一来，店面陈列的灵活性就能大大增加。由于智能手机的销售量成倍增长，手机在上海淮海路直营店里手机所占的空间就由10%增加到了30%。

　　江舵希望能够将索尼直营店打造成一个听、看、拍、玩的体验地点，他正计划给国内直营店赋予不同的主题后重新装修。比如消费群体更年轻化的北京悠唐直营店的主题是Freedom，东方广场直营店的主题则是Passion。在一些店面将出现更为大胆的设计，以悠唐直营店为例，未来的设计将出现天空和大海中的船。

　　这一切的目的都是为了吸引更多的顾客到直营店来。巨大的投入带来巨大的产出，上海淮海路直营店两层店面和第三层的服务楼层，高峰期的客流是1500人/天，在南京东路更大的直营店最高峰时能够有5000到7000人/天。