国产手机挑战高端市场，破局何处？

苹果iPhone 6上市初期，被黄牛炒到2.8万元，有人觉得自己的肾快要保不住了。可是你知道吗，那时国内市场上有售价5万元的国产手机，而且不是被炒起来的，一直这个价格。感到诧异吧？国产手机值这个价钱？去买这种手机的人脑子得进了多少水啊？其实，价格是价值的体现。找准市场定位，形成品牌溢价，高价格就会理所当然。本篇文章分析一下国产手机挑战高端市场之路。

首先明确，本文谈及的高端是唯价格论，将高于4000元的手机定义为高端。与用户身份无关，无论精英还是屌丝，都可以用高端机。另外，国产手机品牌厂商多把3000元以上产品定为高端或者旗舰，本文定义与之有些差异。我们正视国产手机价格上扬的难度，客观的说，从全球市场来看，那顶多算中高端。

海外手机品牌引领的两个方向

不得不承认，在ICT领域，我们是落后于西方世界的。所以，通过对海外品牌高端路线的分析，可以大致了解国内市场将要走的路。在高端手机市场，海外品牌引领了两个比较成熟的方向：一个是品牌时尚化，另一个是奢华精品化。

品牌时尚化路线的代表有苹果、三星、摩托罗拉、索尼，前两者是主力，平均价格在5000-6000元之间。苹果产品线清晰，当前以iPhone 6为主，降价后的iPhone 5S在4000元以上；三星有Note 4、Note Edge、S5。走品牌时尚化路线，面对的是大众市场，用户群既有商务精英、也有屌丝群体，广泛的用户群决定其宣传策略及渠道策略的开放性，这使得大家对他们的品牌及型号往往耳熟能详。走品牌时尚化路线需要一定的积淀，一旦达到突破点，将形成规模销售，规模销售也会促进品牌的进一步提升，形成正向循环。

奢华精品化路线的代表有黑莓和三星部分产品，平均价格在1万元左右。当前黑莓代表机型是P9981、P9982、P9983，每年一款，与保时捷联合定制。三星代表机型是W2014，属于电信制式，联通制式是大器系列，移动制式使用型号名。走奢华精品化路线，需要专门的操盘手，做好渠道及价格管控，做得好一款产品销量几十万部，可获利几十亿元，超过国产品牌几千万销量带来的利润。这方面，管控方面黑莓做得比较到位，2011年上市的P9981现在价格仍保持在万元以上；三星有待加强，同一产品价格在渠道商8000-1.5万不等，但三星确实在奢华产品上获得不少的利润。

国产手机品牌高端市场现状

国产手机品牌在高端市场早有布局，以模仿海外路线起步。比较有名的，2G时代酷派主打高端商务，号称"中国的黑莓"，不过后来酷派转型开始走向中低端。3G初期联想定制的OPhone手机模仿iPhone并打算超过后者，未能如愿。这些都成为了过往。进入3G时代以来，高端市场基本被海外品牌把控，国产手机要么信心不足、不敢有所作为，要么初步尝试、未见多大声响，但向高端市场的探索从未停止。当前在售产品价格超过4000元的国产手机共10个品牌16款产品，在三个方向上布局。

一是品牌时尚化方向。产品上包括华为P7蓝宝石版和联想VIBE Z2 pro，价格在4000-5000元之间。都属于初次尝试，能感觉到信心不足。如P7蓝宝石版，除品牌时尚外，还增加了奢华的内容，同时限量发售。联想VIBE Z2 Pro上市不到两个月，线下已经有下降到4000元以下的情况，在印度市场同样是3000多元的价格。可见，在品牌时尚化路线上，国产手机还有很长的路要走。

二是小众差异化方向。做得有起色的是面向户外运动、极端工作环境等的品牌，包括云狐和Sonim，有些产品价格可达5000元左右，目前这个市场的规模在百万部以内。主打三防、四防手机，能够满足极端环境下的需求。主要面向公安、石油、巡检等政府、行业市场，以及喜欢爬山、越野、滑雪、探险、赛艇等户外运动的特殊消费者。对于这种特殊市场，有一定天花板，不适合所有手机厂商。

三是高端商务+安全方向。有所布局的厂商较多，如酷派、金立、VEB、E人E本、Veaka、OONE，以4000-5000元为主，主要面向党政军市场以及商务精英，典型代表是酷派和VEB。酷派布局安全领域有六年之久，专利逾500件。保密局数据显示，酷派通过安全认证的加密手机占比77%，上海、河北、河南等公务员体系公开进行采购。新推出的大观铂顿手机，应用了CDS硬隔离安全操作系统、银行级安全加密芯片，可实现"双系统硬隔离"。VEB 专注移动信息安全，目标号称为政军商高端人士打造世界上最安全的智能手机，实现软硬件双重加密、密室模式等，VEB V2尊享版价格高达5万元。各厂商安全技术发展有快慢，但安全概念在对应市场正逐步深入人心。

未来高端市场有哪些趋势

第一，进军高端市场的国产品牌会越来越多。对于一些手机品牌来说，高端市场是不得不打的仗，只是早晚的事情。一方面，国产手机厂商品牌意识觉醒，认识到中高端更能体现出品牌溢价，破解盈利难题。经测算，苹果与三星高端产品的BOM价格在2000元以下，品牌溢价能力较高。2013年开始，苹果、三星两家公司占据手机行业90%以上的利润。一直以来，国产手机厂商多是量大利小，甚至赔钱赚吆喝。走向中高端市场，是解决这一困境的有效方式。另一方面，互联网企业向传统企业渗透，智能手机成为软件分发渠道的趋势愈加明显，尤其是在中低端产品上。对于在软件及应用领域布局较晚的手机厂商来说，在中高端市场发力，更能凸显硬件价值，缓解互联网带来的冲击，并获得转型所需的时间。

第二，安全概念是重要风口，各大品牌均会抓住机遇。"棱镜门"为信息安全敲响了警钟，政府部门开始高度重视。从微软Windows8在政府采购中被封杀、上海政府机构推广使用加密手机中，可以窥见端倪。苹果手机"艳照门"事件，以及在安卓手机上爆发的大规模木马事件，手机安全在业界和用户心中得到了前所未有的重视。手机安全不光是软件应用层面的杀毒与防护，还需要在系统层面、云层面、甚至软硬件结合层面下功夫。国产手机厂商已经纷纷加大重视力度。酷派在加密手机方面大力推进，目前处于领先地位；华为及魅族产品推广时强调其内置指纹识别技术；中兴推出"十防"安全手机概念；一些中小品牌也开始快速切入安全领域。党政军、商务人士与普通消费者相比，对安全诉求更高，安全手机是切入高端市场的良好时机。

第三，品牌时尚化是实现规模销售的主力方向，但需要慢慢积累。目前，国产品牌在3000-4000元的布局已经逐渐形成，包括中华酷联等运营商渠道主要品牌、金立步步高OPPO等社会渠道主要品牌、锤子等互联网品牌也在积极尝试，但向4000元以上过度仍然需要一定时日，在产品研发、用户教育等层面需要逐步提高。这个过程中，由于触及海外品牌的奶酪，有几个方面的事情需要注意。一是注重专利的经营。国产品牌在高端上经验较少，相关专利不足，而海外品牌已经形成了一定的专利壁垒。国产手机品牌要注重在高端市场上的专利积累，同时做好专利经营，避免法律纠纷。二是注重线下体验。尤其对于原来以运营商渠道为主及以在线上销售的厂商来说，需要适当布局线下体验店。高端产品的用户更多在线下消费，这也是诸多海外品牌迟迟不发力电商的原因，而且实体店的体验更能促进用户的购买决策。三是结合合作方推出分期付款购买方式。在高端产品向普通消费者普及的过程中，需要考虑普通消费者的承受能力，合约定制及分期付款是良好的解决方式。

此外，面向户外市场、奢华定制等，具有较高壁垒，同时市场空间有限，不会有较多厂商进入。