迎战4G 运营商终端策略如何定？

过去的几年，人们彻底抛弃了"手机就是移动电话"的传统观念，转而认识到了"电话只是手机的众多角色之一"。在广义的概念下，移动终端已经替代了手机，对于消费者，对于产业链，网络的发展是推动整个行业进步的发动机，但最直接的冲击却来自于终端的革命，以及终端商的更新换代。属于2G时代的诺基亚、摩托罗拉、爱立信，恰恰在这五年内逐步消失在终端商的名录中。取代他们的是做电脑起家的苹果、做搜索起家的Google，以及过去的小弟三星、半路出家的小米，"小文青"逆袭"老革命"，正是这五年来终端产业格局变迁的主题曲。

前4G时代

智能终端革命带来哪些变化？

——手机的电话属性趋弱，电脑属性渐趋完成

近年来，智能终端本身得到显著变化，随着互联网公司及消费电子公司等积极参与到产业链中来，智能手机得以向更人性化的设计、更丰富的功能、更强的硬件能力、更强大的OS等方向发展。2007年苹果推出iPhone，带来了一场"什么是智能手机"的认知革命，随之开始出现高清3D摄像头、大屏幕触摸显示屏、多种传感元器件等新技术的应用，手机电视、定位、移动支付、WAPI等应用迅速出现在手机上面。未来4G时代，智能终端将会替代桌面电脑、钱包，甚至证件、随身用品等，成为人们的一种身份标识。

——OS成为产业链的主控者，平台化成为新的商业模式

在2G时代，手机的产业链是以终端商为核心，直接面向消费者。但是随着智能手机的普及，操作系统愈发重要起来，当手机逐渐电脑化后，特别是当各类移动应用逐渐成为用户的核心需求之后，作为应用平台的操作系统实际上已经成为产业链的主控者，以操作系统为核心构建了苹果的iOS生态圈、谷歌的Android生态圈以及微软的WM生态圈，OS提供商借此加入到利益分配链条，成为终端服务关键环节，对终端厂商的控制力逐渐增强。

与此同时，平台化和应用商店也成为3G时代的标志性趋势，由于智能终端上的应用已经不是建立在网络上的传统数据业务，终端商以及互联网公司才能够打破运营商对客户接触界面的垄断，过去单一面向消费者的单边市场，已经被开发者和消费者的双边市场所取代。作为终端商，要同时讨好两类客户并形成良性互动，才能让自己的平台能够继续玩下去。

——用户对信息消费的热衷，让流量收入取代话音收入成为主要盈利点

智能终端的发展和普及推动了网络流量的急速增长，据统计，最近三年时间，全球移动数据流量持续大幅增长，远高于语音流量。智能手机数据流量在移动数据流量中的占比达一半以上。在话音、短信等传统业务发展到天花板的情景下，流量收入迅速成为运营商新增收入的重要来源。

在这一波流量崛起的过程中，用户需求的变化起到了主要推动作用，正是因为智能终端的革命，让用户对信息服务的需求喷涌而出。消费者不断在追求新款手机，手机的使用周期不断缩短，说明用户需求已经从简单的通话服务，变成个性化的信息娱乐服务了。

定制手机营销

成运营商生存关键抓手

进入3G时代后，智能终端销售和运营商的兴衰荣辱已经息息相关。一方面是由于不同运营商拥有不同制式的3G网络，使得终端的销量直接决定了3G用户市场的拓展成果。另一方面，智能手机已经成为扩展数据应用服务的关键入口，运营商通过大量销售的终端可实现对自身数据应用的有效支持。正是因为即可以增加短线终端收入，也可以加强长线流量收入，所以运营商从3G时代开始异常注重终端销售，加大终端补贴，推动智能手机在用户市场快速普及。伴随着2G向3G的过渡，智能终端销售从"零售+代理"模式走向"零售+代理+定向规模销售"模式，运营商也成了终端销售的大客户。

到了4G时代，带宽的增大，速度的升级，资费的下降，都预示着会有新的杀手级应用孕育而出，这只是时间问题。而从微信这类OTT业务来看，新的互联网应用，一定会给运营商的网络带来巨大的流量，开辟更广阔的信息消费市场，但也可能使得量收差距进一步拉大，管道化更加严重。运营商在3G时代所面对的困局和机遇都会成倍放大。当智能终端的用户入口作用愈发明显，内置应用对用户的黏性更加强烈的时候，运营商除了大规模做好终端的定制与营销以外，没有其他的方式来主动迎接新一轮的挑战。4G时代，智能终端的营销将成为运营商的生命线。

4G时代

终端营销要体系化协同作战

业务捆绑与应用内置仍旧是营销的核心内容，我们将会看到越来越多的合约机出现，里面均内置了各类运营商希望用户使用并产生黏性的应用软件。同时，终端商、渠道商的应用也会加入进来，业务捆绑销售本身就是对用户入口的争夺，只不过当合约机将其他运营商排除在外的时候，产业链上下游彼此的竞争在合约机内置软件上正在暗自角力。

以业务捆绑和应用内置为营销核心，那么定制化的终端将会成为维持这一营销体系的原动力。海外市场绝大部分已经是定制机的天下，运营商热衷于定制机，就是希望借此统一终端的应用标准、规范和操作界面，能够增强终端易用性，增强用户良好体验；而且将新业务预装在手机中，让用户容易使用新业务，便于新业务的推广，做好后期流量收入的保障；同时定制机本身也反映了运营商对产业链的掌控力度，终端卖得好，用户口碑好，产业链自然会向运营商靠拢，2G时代依靠网络号令天下的局面，在4G时代也可能依靠定制终端得以重现。

应用商店将会成为真正的长久利润来源，包括国内三大运营商在内的海内外众多运营商均开设了应用商店，期望提供给消费者软件下载与消费服务，同时也提供给开发者软件开发与运营支持，借此长期捆绑住用户与开发者。当然这种模式最成功的不是运营商，而是苹果。目前来看，运营商在应用商店上面的布局，得到的结果并不理想，美国的Verizon关闭应用商店更是给业界不小的震动。但由此断定运营商不适合开店模式也未免有点武断，毕竟应用商店的战略价值早已明示，问题是如何做好，相信运营商依旧不会轻易放弃这一高地。

在营销策略上，线上和线下的体验营销将成为主流方式。相比于功能手机的高度标准化，智能手机由于配置、系统、优化等差异化原因，不同手机的用户使用感知差别较大。良好体验已经成为所有用户的共同追求，互联网公司依靠用户体验制胜产品，那么运营商也需要依靠体验来促进终端的营销。在这一思路指导下，2011年中国移动推出了"新一代营业厅"，业务体验区增加演示终端真机配置，以客户体验为主，拟打造成手机超市及重点数据业务应用基地。未来我们还将看到更多的运营商体验营销的玩法，买手机也不再是面对冷冰冰的指标参数一头雾水，而是在娱乐和消遣过程中找到自己最想要的那一款。

在整个营销体系的背后，是越来越集中化和统一化的管理方式，统一定制、统一采购、统一定价、统一品牌、统一服务等等，为的是集中最大的资源，取得最好的效果。4G时代，我们将会看到，运营商以及大的渠道商将逐渐构建各自的营销体系，彼此之间从终端的定制、体验、定价、服务一系列环节将开展全方位的竞争，终端营销从过去的小规模争抢变成集团军作战。

在这个让人有点错愕甚至眼花缭乱的变革时代，智能终端产业链重新得到了布局，游戏规则被重新定义，以智能终端为牵引，3G完成了对2G几乎所有成就的颠覆，是一场不折不扣的大革命。至于我们所期待的4G，也许将是3G革命后的一次新的改革，巩固和加强3G的优势。对于当下运营商而言，最紧迫的任务，就是在4G时期，尽快完成3G没有完成的对2G用户的全面转化，而这又将是运营商倾力投入到终端营销的一大动力。