从暖男到鸡肋：运营商终端补贴经历的这一生

正所谓世事难料，曾在运营商发展历史上立下汗马功劳的终端补贴，眼看在中国市场乃至全球，陷入了人人喊打的境地，随着国内三大运营商相继宣布将削减并逐步退出终端补贴，(紫金山曾率先报道"补贴将死：中移动终端策略大调整)，有人说这一营销方式在不远的将来成为古董，也有人认为运营商不进行终端补贴还有别人会干，不过无论如何，这一政策将引发终端产业链的深刻裂变。

那么，终端补贴到底有何功过是非?它在整个通信史中扮演了怎样的角色?梳理这一过程，将有助于我们更好地理解。

终端补贴始于海外，是多数运营商一种重要而常规性的营销手段。那时很多出国的人都有"国外的手机不要钱"的印象，但对具体条款并不了解;也有人在国外买了便宜的GSM手机，装上移动或联通的卡都不能使，投诉之后才了解到：这些终端之所以便宜，是运营商进行了补贴，为此终端企业必须将这些终端锁定在某家运营商，换别家的卡都不能用。

所谓终端补贴，就是通过赠送或补贴的方式，减少用户采购手机的支出，吸引用户入网和使用;由于用户在网长期使用支付通信费(或者其承诺的最低支出)，因此运营商虽然成本增加，但在最终仍能产生盈余。如果再与财务制度的规则相结合，定制终端补贴就能衍生出更多的花样。

国内最早引入终端补贴的，是以创新著称的联通。那时候联通的CDMA网络刚刚建成，与成熟的GSM相比，无论是在网络覆盖方面还是终端的品种、成本，CDMA网络都不占优，因此开始进行终端补贴;后来联通推出CDMA/GSM双模手机"世界风"，目的都是希望吸引GSM客户能体验CDMA，再琢磨怎么转网。

其实在联通提出CDMA终端政策之前，移动集团的业务部门就在研究终端补贴;当联通推出补贴政策之后，移动集团公司还专门开过一次会议，统一思想，认为当时GSM终端足够丰富和成熟，不需要补贴，但要积极研究这一方式。事实上，直到联通在2008年出售CDMA为止，联通的终端由于都需要使用补贴，规模很难做大，始终难以与社会化程度高的移动GSM终端匹敌。

三十年河东，三十年河西，当中国移动拿到TD-SCDMA牌照的时候，面临的问题是：3G用户要换手机，而TDS的产业链不成熟，中国移动需要同时做用户端和终端厂商两边的工作，终端补贴的问题自然摆上案头，这是后话。

最成功的终端补贴是联通与iPhone的合作。苹果手机的颠覆性创新有目共睹，发展到4代的iPhone已经有了王者之相，因此在合作谈判中，苹果公司霸气十足，当年联通的操作者李刚总也是牛人，最终达成双赢的合作在情理之中。借助iPhone的霸气和网络制式方面的优势，联通3G用户发展产生了质的飞跃，即使短期财务指标下滑，也被资本市场和行业看好其长期发展。

这个案例中，联通通过终端补贴不仅发展了客户，更重要的是带动客户走进了流量时代。大量高端客户被iPhone吸引，而终端补贴又降低了入网门槛，越来越多的"双卡客户"变成了"双机客户"，体验过丰富多彩的移动互联网世界之后，就会觉得话音短信的世界既单调、又无聊，移动号码成了备机，用户和手机的交互更多地停留在联通的苹果机上。

总结下来，运营商终端补贴有三个目的：其一，是吸引用户的营销手段，通过短期的补贴带来长期的收益;其二，是市场竞争的商业手段，通过终端补贴进行客户保有，吸引鼓励客户拒绝转网;第三，是通过终端更新引领客户行为，加快客户与运营商的网络一起升级。

回头再看看中国移动。

在2G时代，中国移动不需要进行终端补贴：市场状况良好，产业链完整而成熟，企业健康运转，话音和短信等业务的发展，给企业带来稳定的收入和增长。而随着TD的到来，局面发生了质变。

当中国移动拿到TDS的3G牌照时，技术标准和通信设备制造领域还有不完善的地方，而在终端领域与成熟的WCDMA相比，更是差出好几条街。世界级的终端厂商均表现出对TD的不屑一顾，即使是坐拥数亿客户的中国移动老大出面，和诺基亚商谈研发支持TD的终端，得到的回复仍然只是：一年之后会出一款。而如果终端不支持，发展TD无从谈起，TD成功更无可能。

海外终端厂商不支持，解决TDS终端的困境只能寄希望于国内企业。但在TDS建设初期，技术和设备的不成熟，成本和不确定都很高，对于终端和芯片厂商来说，市场销量不可预估，怎能轻易下决心投入巨额的资源去研发和生产?为此，中国移动开始实施终端补贴，在业务考核和财务指标方便都进行了倾斜政策，希望达到"公司内部下决心，促使客户有信心，合作伙伴能放心"的目的。

诚然，战略的落地与执行的过程中会遇到很多阻力和困难，在操作层面也出现过一些错误和问题，但在巨额补贴的诱惑以及各种威逼利诱之下，终端产业链开始支持TDS，从芯片到终端，加大了研发和生产投入。当终端厂商宣布实现W款和TD款的3G终端做到了三同(同时、同质、同价推出)的时候，为此曾经努力和付出的人是怎样的心情啊!

事物的发展是多面性的，运营商在终端领域的高额补贴也有副作用。一方面，终端补贴成了终端企业的工作动力，讨好运营商就能获得回报，这样的导向下，有的企业考虑的不是提升客户感知和产品性能，而是专注于与运营商搞关系。另一方面，再复杂的营销方案也有漏洞，企业的补贴没有被最终用户获得，而是被中间渠道或套利者中饱私囊。

对于这些副作用，运营商不是视而不见，而是欲罢不能：毕竟终端对运营商的发展非常重要，而三家都进行补贴的市场格局下，其中一家不要说全部取消，就是减少补贴，都可能导致市场份额的巨变。运营商就象高手对决，即使不想拼下去也不敢贸然收力，也只能咬牙坚持。

4G牌照的发放又给行业带来新变化。对于移动来说，希望跑步进到4G时代;而换机又成为用户迁移的新门槛。好消息是：4G产业链的成熟度比当年TD要强太多，因此，移动一方面调整了终端补贴策略，将资源用于4G方面;另一方面，希望通过自主品牌4G终端产生的示范作用，引导厂商做出4G千元智能机。

这一系列政策的背后，是中国移动的回归：同样是终端补贴，目标不再是拉动产业链，而是为运营商自身的发展，引导客户从"话音业务为主"升级转化为"以流量业务为主"。这项工作是联通和电信在3G时代就已经完成了，对于移动来说，现在才真正放开手去做。

那么，随着终端补贴从贴心的小棉袄变成成本包袱，三家运营商的补贴资源同时下降，会发生什么，该如何应对?

对于运营商来说，不能再大手大脚了，好钢要用在刀刃上。三家同时削减营销资源，以往围绕客户新增与保有的攻防战没了弹药，能减少很多折腾。三家运营商将更大的精力花在存量客户的经营和增值，在当下的市场格局下，这种导向是合理的。

另一方面，运营商一直试图通过终端更新引领客户行为，加快客户与运营商的网络一起升级，短期来看，运营商在这方面的投入不敢太放松。毕竟智能终端的普及率还不高，尤其对于移动来说，大量功能机用户还将流量时代视为未知世界，需要通过各种方式的体验来培养和带动。

所以，可以判断，运营商的终端补贴行为还会继续，只不过是规模压缩，目标聚焦，不是为了花钱，而是拉动升级，加速转化。

对于终端设备厂商企业来说，创新突破的压力更大，洗牌在即，不知谁能借势而生，谁又会走向凋零。

在运营商掏银子做终端补贴的时候，有的企业尝到了甜头：前期跟着运营商的需求走，集中采购的时候放个低价。运营商的采购模式是规范甚至僵化的，所以即使难看不好消化，只要符合运营商的规则和流程，运营商也会买单。

在运营商终端补贴逐年递减，乃至可能消失的情况下，终端厂商不敢将自己的未来赌在运营商身上，单纯依靠模仿和低价很难活下去，产品研发和生产必须围绕最终客户的需求，终端创新的空间被再度打开。目前智能终端的产业链已经完整，产能充足，在常规的通信终端之外，围绕健康医疗、教育培训等领域的行业专用终端、定制终端可能成为下一波发展的机会。

对于渠道商而言，游戏规则发生了根本性的改变。尤其以往依靠定制终端获利的渠道商，依靠串货和解绑合约机赚钱的商家，受的影响最大;但一般这样的渠道商规模小，转身快，通过以前的游戏，他们已经积累起了大量财富，可以支撑他们去玩新的游戏。

此前有些中小规模的终端制造企业，产销主要基于运营商的定制终端，在渠道建设方面并未投入;终端补贴的新政也给渠道商的转型调整提供了新的机会。对于某些希望通过兼并收购来扩大规模、完善产业布局的企业来说，意味着出现了更多的机会和对象，是否会出现产业格局调整的大调整，拭目以待。

最后，看看运营商自己的终端渠道，也就是我们俗称的终端公司。相对于社会渠道，运营商的终端公司业务单一，受到的冲击最大;而且公司规模大，调整的难度也更大。不转型调整是等死，调整也未必能活，终端补贴大幅下调，地主家也没有余粮，在这种情况下，终端公司需要更快地制定和调整战略定位。

一种可能性是延续以前的方式，继续做好渠道，依靠资金和销量的规模压降采购成本，靠差价生存;另一种是转型成为终端制造企业，依靠母体提供的数据和需求分析，杀进终端制造环节，生产出优秀的终端产品。

无论走那条路，可以肯定的是：运营商自己的终端渠道未来越来越艰难。能否成功，既看命，又看运。