松下手机时隔6年再度出海 内忧外患或难有作为

即便诺基亚、摩托罗拉、索爱、RIM这样在手机行业有着深厚积淀的老牌厂商目前都备受煎熬、生死未卜，松下这个曾经的败者欲重新出海在智能手机市场谋得一席之地，为自己输血，但业界并不看好

由于自身的电视业务受挫，让急于开辟新战线的松下终于按捺不住了。

2011年12月10日，松下正式向外界宣布，2012年公司将在欧洲推出一款智能手机，这意味着它在6年之后重返海外手机市场。

6年前，由于自身原因，松下放弃了其海外手机市场，如今推出智能手机业务，重返海外市场似乎有悖于其当前发展策略它已经将其战略重心由消费电子产品转移到了绿色能源技术领域。

这家背负着巨额亏损包袱的日本电器巨头在很多老牌手机厂商步履蹒跚之际，高调投身这一竞争激烈的市场，让业界十分不解。

再次搏杀

2012年的全球智能手机市场上，又出现了一支来自日本的新军松下。

在日前公布的智能手机业务发展策略中，可以看出松下对于逐鹿智能手机市场的野心：2012年3月，松下将在欧洲推出一款基于Android系统的智能手机，此后将扩张到北美和亚洲市场。

松下预计，到2016年3月前，公司生产的智能手机销量将达到1500万台，海外销量达到900万台。为此，松下还在自己的官方网站上公布了一组智能手机的原型图。据悉，这是松下正式回归全球智能手机市场打响的第一枪。

本刊记者发现，松下公布的智能手机原型图展现出了日本企业在设计上的灵感。该款智能手机展示出一种"极致纤薄"的设计。据某些网站分析，该产品的厚度应该在7.8毫米左右，仅比摩托罗拉RAZR稍厚一点，而手机背部设计成一个类似字母"D"的弧形。此外，这款松下手机还配备了4.3英寸OLED显示屏，屏幕边缘同样打磨得十分精致。

然而，松下要想在竞争激烈的智能手机市场上获得好成绩，前路艰辛而坎坷。目前，各手机厂商之间的竞争尤为惨烈。其中，宏达电作为全球第四大智能手机生产商，目前的日子也并不好过，而面临同样困境的韩国手机厂商LG在2011年通过增发新股融资9.45亿美元，用来投资振兴其智能手机业务。

因此，业内认为，在市场竞争如此激烈的情况下，松下立足的可能性较小。然而，业界的担心并不能遏制松下对智能手机市场的觊觎。

促使松下回归智能手机市场，在于市场的召唤。市场调研机构IDC的数据显示，2011年全球智能手机出货量将达到4.72亿部，预计到2015年将达9.82亿部。

对于松下来说，回归海外市场更是大势所趋。2005年，包括松下、东芝、三洋、三菱、NEC，以及京瓷手机相继退出海外市场，纷纷逃离这个令它们连年亏损的战地。然而，随着全球智能手机出货量大增，以及中国3G市场的良好发展势头，正诱惑一批手机厂商重新进入这一领域。

一个对松下带来巨大诱惑的成功例子是夏普。2008年6月，夏普宣布进入中国市场，它通过时尚的设计，成功在中国手机市场上立足。夏普站稳脚跟，让松下看到了希望。

在世界3G应用最先进的日本，松下也几乎包揽了3G业务中从基站设备到终端的所有环节。同时，松下与全球知名的3G运营商NTTDoCoMo保持着长期深度的合作，无论终端、设备还是解决方案，松下都积累了丰富的经验。

不容乐观

松下虽然一直在手机领域耕耘，但在智能手机市场上是个落魄者。

东京富国资产管理执行长樱井佑记（YuukiSakurai）认为，"很难想象松下能凭借智能手机业务提升利润。从投资者的角度来看，松下进入智能手机领域似乎是在电视机业务发展遭受挫折之后，急于开拓其他业务时做出的选择。"

2011年10月份，松下宣布致力于缩减其不断亏损的电视机业务。由于电视机价格不断下滑，组装成本不断增加，松下预计截至2012年3月的财年，公司将面临10年来最大的亏损额。因此，在樱井佑记看来，松下即便扩大智能手机业务，也只能占据松下营收很小的比例，对改善松下财务状况作用甚少。

事实上，作为日本手机市场上曾经的巨头，松下在智能手机的发展上存在判断不准的误差，错误地低估了智能手机的发展潜力。据了解，松下直到2011年才在日本本土推出其首款智能手机。

松下想要在智能手机市场上分得一杯羹，除了要与苹果、三星等巨头竞争外，它还要面临来自国内竞争对手的挑战。目前，松下的老对手索尼也在智能手机领域发力。不久前，为进入智能手机市场，索尼公司斥资10.5亿欧元将爱立信持有的索尼爱立信公司的股份买下。

针对索尼的这一举动，业内认为此举将有助于它在智能手机领域的发展。对此，MitoSecurities的分析师KeitaWakabayashi认为，"索尼可以称自己为世界级的手机厂商，尽管从全球范围来看，索尼的规模仍然很小，但强于其他日本手机厂商是不争的事实。"

不过，对于竞争对手的强大，松下似乎并不放在心上。松下移动通信部门主管ToshinoriHoshi表示，"松下知道竞争对手非常强大，但我们认为目前智能手机市场变幻莫测，公司完全有可以抓住机会做出成绩。"

据松下透露，新款智能手机将主要针对30岁至40岁的商务人士，手机将采用4.3英寸OLED屏幕。新款手机将在马来西亚工厂生产，这家工厂此前曾为松下做过代工。目前，松下正与欧洲主要运营商进行协商。

目前，该公司的目标是于2015财年在海外销售750万台智能手机，约占该公司相关产品总出货量的一半。

难以忘却的教训

松下为重返智能手机市场可谓费尽心思。然而，它的这番用心良苦能否获得回报还是一个未知数。

早在2000年，松下手机在全球市场上拥有诸多粉丝。在中国市场上，它以修长、轻盈的外观设计令习惯了使用笨重厚实的摩托罗拉、西门子等品牌手机的消费者眼前一亮。

2002年年底，松下聘请红透亚洲的周杰伦代言，并推出型号为GD88的支持中国移动彩信业务的手机，在年轻一族中风头一时无两。而在一贯挑剔的日本市场上，松下手机也以16.4%的市场份额位居次席，仅次于NEC的19.8%。

然而，随着国产手机在2003年的兴起，以及洋品牌手机在2004年的反扑，松下手机未能再在中国以及欧洲手机市场上创造任何辉煌。据赛诺在2005年公布的手机市场排名显示，松下手机在GSM市场份额暴跌了40%，成为下滑最快的外国品牌。

是什么让松下手机退出海外市场？原因在于市场定位。一直以来，日本电子消费类厂商凭借外观设计、制造工艺在海外市场上均以高端示人，价格贵得吓人。随着手机市场竞争的日益激烈，松下迟缓的价格反馈制度，让松下手机一直无法实现"一步到位"式的预期市场价格。

除了在价格上不知变通，松下在产品推出上也缺乏创新。在竞争最为激烈的2005年，松下是手机厂商中推出款数最少的企业，更致命的是，产品外观设计缺乏新意。与其他厂商花样繁多的机型相比，松下推出的手机简单划一：它们都具有笔直的线条，宽阔的折叠机身，并采用了松下特有的一键开启设计。忽视消费者需求带来的后果是，让松下成为市场的弃儿。

显然，松下手机的退出与当时国内品牌与海外品牌的激烈竞争密不可分，但也与松下对当时的中国市场判断策略失误和自身的过于"执着"不无关系。

如果不解决自身存在的问题，即便松下有心重返海外手机市场，未来也会充满迷雾。