IT时代周刊:寻找国产手机守望者

编者按：鲁迅说，悲剧就是把美好的东西毁灭给人看。21世纪初，国产手机曾上演了一幕让人扼腕叹息的悲剧。2003年前后，波导、夏新等十余家本土厂商一度拿下国内半壁江山，形势一片大好。然而，随着洋品牌对价格战逐渐适应，国产手机自身质量问题无法改善，不出两年时间几乎全军覆没。

今天，国产手机在技术苍白的情况下，却异常不理性，倾巢而上押注千元智能机。随着摩托罗拉放下架子，HTC亦步亦趋，三星宣布应战，千元智能机市场的无序竞争加剧，迅速由蓝海演变成红海，赤身肉搏一触即发。

智能手机行业并非赔本就能赚到吆喝。品牌不占优的国产手机，似乎正重复着上一出悲剧。现在一线品牌遭遇利润下滑之痛，二线品牌处于艰难时世，新进入者看不到希望。如果它们在短期内不能撕掉身上的"低端"标签，建立核心竞争力，大洗牌已不可避免。

据运营商透露，2012年国内智能手机出货量预计达1.5亿部。智能手机就像黑夜茫茫大海中的一盏航灯，发出熠熠的光芒，很多毫无行业经验的企业，都朝着有灯火的方向前进……

"高富帅与白富美人手一部iPhone，难道屌丝只能买低档货？我们决定与国内外厂商合作，把高配置智能手机以低价特供360用户。"5月4日，有互联网"鲇鱼"之称的周鸿祎，在微博中写下的这番话，引发了一阵轰动。他还就手机的牌子、配置、价格向网友征求意见，看来是要准备大干一场。

苹果、三星在智能手机市场上的成功，让中国厂商觉得遍地是金。在360之前，盛大与百度也公布了各自的造手机计划，甚至连罗永浩这样的话题人物，也出来趟浑水，并放言这个行业全是"土鳖和笨蛋"。

一半是海水，一半是火焰。智能手机无限风光，但也江湖水险，诺基亚、RIM等传统老牌巨头都在苦苦挣扎，新起之秀HTC迅速败落，随着国际品牌加入千元智能机市场的角逐，国产手机的处境令人堪忧。

第一章暴风雨前夕的审判

5月1日上午，广州白云区黄石东路某大型手机卖场。在附近一家台资玩具厂上班的郝娟，想利用这一天假期把手中的OPPO换掉。去年年初，这款功能手机花了她2100元，比她一个月的工资还多，为此，她曾心疼不已。

现在，她觉得自己的手机已经落伍了，很多工友都换成了华为、中兴、三星的智能手机，价格便宜，功能却很多，可以玩《愤怒的小鸟》、《切水果》……而她手中的OPPO，除了听听音乐，似乎什么也干不了。

二线品牌的艰难时世

凭借每年近10亿元的广告轰炸，OPPO和步步高在城郊结合处实体店有着超高的人气，连诺基亚、三星等洋品牌也忌惮它们几分。

城乡结合部有大量的制造工厂，这些外来工上班时间较长，每周只有一天假，唯一的娱乐方式就是看电视。湖南卫视、江苏卫视是他们的最爱，他们喜欢看《快乐大本营》和《非诚勿扰》，这些轻松、诙谐的节目，算是他们生活中最好的"调味品"了。OPPO和步步高对消费群体的心理摸得非常透彻，仅在这两个电视台，去年就投入了数亿元的广告费，再加上当红明星代言，将山寨机的配置，卖出了智能手机的价格，赚得盆满钵满。

进入2012年，它们却突然迷失了方向。记者发现，OPPO与步步高的柜台十分冷清，而在华为、中兴、三星的柜台面前，却被围得水泄不通。他们当中，大多想来购买智能手机。

OPPO、步步高等靠广告驱动的厂商，其性价比低，做工也较为粗糙，在智能手机市场表现低迷。记者从消息人士处打听到，鉴于悲观的市场形势，OPPO与步步高今年的广告投放已腰斩，4亿元的广告投放预算仅为去年的一半。

不仅仅是OPPO与步步高出现了危机，整个二线品牌似乎都情况不妙。主打女性品牌的朵唯，现在也淡出了电视广告。过去两年，由舒淇代言的朵唯女性手机，由于市场定位精准，一时崛起。但由于缺乏技术积淀，朵唯在智能机时代出现明显不适。

金立执行副总裁张高贤对《IT时代周刊》记者表示，像OPPO、步步高等国产手机，在功能机时代凭借营销策略获得了一定的成功，但到智能机时代却出现了脱节，主要是未能适应渠道变化所致。现在，运营商渠道的地位空前提高，而很多二线厂商并未重视与运营商的合作关系。

"二线品牌一直靠广告驱动，推广费用十分高昂，再加上它们没能进入运营商定制范围，既没有品牌，价格上也不占优势，处境十分被动。"有卖场经理指出，随着国际品牌大量进入智能手机市场，本土厂商将再次迎来洗牌，预计下半年将会体力不支，被迫收缩战线，调整渠道策略，其中得不到母公司输血的，出局已不可避免。

记者从消息人士处获悉，一家由五兄弟创办总部位于深圳的基伍（G'five）公司，最近开始裁员，另有不少员工跳槽去了竞争对手。而在今年3月深圳举行的一个峰会上，基伍的总裁张智学还宣称会坚持开放渠道路线，并在筹备香港H股上市。

基伍早期做OEM，后进入自主品牌，产品畅销非洲、中东、东南亚，出货量一度进入全球前十。2010年年底，它开始涉足智能手机，去年杀入国内智能机市场，但基伍给人"山寨"的印象难以消除。

4月20日，基伍董事长张勤学去长沙考察，据说是要将公司的全产业链整体转移至长沙，包括财务总部、研发中心以及生产基地。基伍有5000名员工，外界传言，成本高企、利润微薄，智能手机打不开局面，是促使它谋求迁移内陆城市的重要的原因。

这是一场生死战，不努力作出改变，尽快适应市场，结局将很不幸。

扑火的飞蛾

根据小米科技的官方消息，截至4月初，小米手机已售出150万部。小米对外宣传，最近每月出货量达50万部，月营收过10亿元。但从诞生那天起，高调的小米就一直饱受业界质疑，它每次对外公布业绩，总会遭到嘲讽。

小米联合创始人黎万强信誓旦旦地声明，公司销售业绩不会造假。

5月4日是小米的媒体开放日，这一天，它邀请了包括媒体在内的用户参观公司的售货服务以及仓储物流基地。在外界看来，小米是通过拉拢媒体，来替自己"消除误会"。

去年9月，小米董事长雷军号称通过网络预售了30万部小米手机。去年12月18日，他再次宣称小米手机网络发售3小时，10万库存告罄……似乎让人感觉一个新国产品牌正冉冉兴起。但业界普遍认为，雷军凭借200号人一年时间造出智能手机，太急功近利。苹果iPhone从概念到产品下线，数千人前后花了7年多时间，乔布斯从上百个方案中挑选最优的，连电路板上的每个螺丝都不放过。

"小米给人感觉是一家炒作型公司，要想消除这种印象很难。"艾媒咨询CEO张毅认为，小米要想说服外界，邀请媒体以及用户代表去参观并不具有说服力，还不如把纳税单亮出来更实在。

根据市场研究机构赛诺提供的数据显示，小米手机最近每月的出货量在7万部左右，这个数字有些刺目。中兴通讯无线综合方案总监田锋认为，买小米手机的都是冲着"高配置、低价格"去的，这与当初山寨机何其相似。如果不能尽快生产具有竞争力的产品，"小米模式"终究逃不脱山寨宿命。

工信部新近公布的数据显示，目前我国智能手机普及率约为35%，若能降低价格，将会有更多人放弃手中的功能机。这块大蛋糕香甜诱人。因此，一边是二线品牌处境岌岌可危，一边是国内互联网企业仍在飞蛾扑火般涌入。

与小米的巨大争议相比，阿里云手机则可以明确地说，至今未能在市场上证明自己。去年，搭载阿里云OS的天语W700定价2680元，依靠淘宝渠道销售，除了上市首日获得3.6万部订单的不错成绩外，其后一路下滑。目前，阿里巴巴与天宇朗通都对阿里云手机的销量讳莫如深。

马云把代工交给天宇，并不明智。过去几年里，天宇的品牌较为弱势，尤其是在智能手机领域。另外，通过淘宝卖手机虽然有成本优势，但渠道太单一，难成气候。本刊获悉，在定位中端市场遭遇败绩后，阿里巴巴正在着力调整方向，日前发布了其第三款搭载阿里云OS系统的手机——天语W619，裸机价仅为699元。

另外，盛大手机也会在今年第二季度发布，它采用1GHz双核处理器、夏普4.3寸显示屏，预售价为1199元。这一配置若无法获得大的出货量，盛大将会背负巨额亏损。在经历盛大盒子、电子书的失败后，陈天桥把"硬件情结"的希望押在手机上……陈天桥试图将自己公司旗下的游戏、文学作品搬上网络来售卖赚钱，但美好的理想难免会遭遇骨感的现实。

撞了南墙不回头的还包括搜索引擎巨头百度，近期动作频频，与富士康接洽，计划生产智能手机。百度也瞄准千元机市场，将公司的云存储、框搜索、地图、网盘以及通讯录等应用集成其中。去年，百度联合戴尔推出了一款手机，定价近3000元，在市场上反响平淡。

"出师未捷，并未阻挡百度进军移动互联网的决心——在PC互联网时代，百度在中文搜索市场拥有绝对垄断地位，但在移动互联网时代已不再是首选，百度想通过卖终端，将自己的服务推销给消费者，这样可进一步扩大市场份额。"

在艾媒咨询CEO张毅看来，在中国一款应用没有1亿以上的有效用户，根本无法在市场上与对手拉开距离。目前，商家要在用户的终端中激活一个APP，最低成本需要2元，但由于各个环节都有刷机渠道，大约75%的是作弊数据，这意味商家花的钱，有25%的转化率就不错了。因此，互联网企业对造手机乐此不疲。

手机行业已经是一片红海，没有最低，只有更低。360董事长周鸿祎宣布以"零利润"推智能手机，祭出了一个狠招。360做安全产品之前，安全厂商靠收费活得挺好；360干免费杀毒后，其竞争对手都痛不欲生。360手机若成功复制杀毒市场模式，对中国手机市场无异于一场灾难。在这场价格风暴中，怀揣手机梦想的互联网巨头，正将自己推向未知。最坏的结果是，即使它们愿意赔本，消费者也不愿意领情。

第二章静悄悄的革命

国产手机凭借千元智能手机战略，在洋品牌尚未重视之前站稳了脚跟。但随着市场竞争加剧，国际品牌调整方向，国内智能手机厂商已经嗅到了血雨腥风。

虚妄的现实

千元智能机浪潮率先由华为、中兴于去年上半年掀起，联想、酷派等国内厂商随后参与其中，天宇、金立、步步高、OPPO等二线品牌推波助澜，中国手机市场自2003、2004年以来，再现"小阳春"。

市场调研机构赛诺公布的数据显示，今年2月份，以"中兴、华为、酷派及联想"为代表的国产品牌，在国内3G手机出货中占据了46.3%的市场份额，苹果、诺基亚、摩托罗拉被挤出五强之外。国产手机迅速崛起，打破了洋品牌对中国市场的长期统治，它们所呈现出的繁荣局面，让不少人直呼国产手机时代已经来临。

然而，国产手机的现状并不能让国人感到宽慰，反而忧心忡忡——在高端机市场，苹果、三星的霸主地位十分巩固，其中苹果iPhone的毛利率超过50%，而国产手机大部分靠低端品牌支撑，毛利率仅在15%左右。

从国内几家品牌厂商刚公布的财报，也可见它们风光背后利润下滑的无奈现实。华为去年手机出货量为5500万部，其中智能手机超过2000万部，同比增长500%，交出了一份漂亮的报表。然而，它在销售总收入（2039亿元）同比增长11.7%的情况下，净利润（116亿元）却同比下降了53%。

华为将利润下滑解读为"市场竞争激烈和汇率变化所致"。但有行业人士认为，从面向运营商到面向消费者，华为投入的渠道费用以及市场推广费用，都在大幅增长，而手机行业竞争激烈，毛利不断下降，也导致了华为的净利润出现下滑。

宇龙酷派则坦承，利润下滑是全行业的问题，除了三星、苹果外，几乎无一幸免。酷派去年手机出货量创下新高，3G手机销量超过千万部，带动公司营收大幅增长59.8%，但净利润却同比下跌43.5%，毛利率也同比下降9.6%。酷派认为，去年公司将市场拓展至中低端市场，这一市场竞争激烈，拉低了平均售价。

为了战略卡位，在高端市场处于弱势的国产厂商，将重心聚焦中低端智能机市场，导致全行业利润下滑。但有分析人士认为，这一现象若不引起重视，后果会很严重。在全球市场，可以找出很多相似的案例。2006年，摩托罗拉的市场份额上升到24%，净利润却大幅下滑，随后不得不调整战略，淡出低端市场，从此一蹶不振；2008年，诺基亚全球份额超过40%，同样出现利润下滑，此后开始走下坡路，至今依然在生死茫然的大海中苦苦挣扎。

面子与里子

手机行业呈现出大者恒大的局面，在这次看似热闹的掘金潮中，大部分利润落入苹果、三星的口袋，其他众多厂商只能争抢残羹冷炙求生存。苹果iPhone去年以9％的销量，抢夺了行业75%的利润；三星凭借GALAXY系列手机的走俏，智能手机出货达1亿部，同比增长过4倍。

苹果与三星对行业利润的垄断，让其他厂商沦为"陪太子读书"。日前，投资银行瑞银公布的研究报告称，苹果、三星的优势越来越明显，今年将继续雄霸智能手机市场，瓜分全球手机市场利润的90％。

手机行业的生意越来越难做，HTC已感受到了"倒春寒"，市场份额、业绩不断下滑，领导人坐立不安，奔波于全球市场。最近放下架子，决定调整方向，在利润下滑时，首先保证份额。HTC首席执行官周永明就多次强调："我们不会推低端手机，以损害公司多年来树立起的高端形象。"

HTC曾是全球最大的Android手机厂商，具有很高的品牌识别度，其董事长王雪红更是拿奖拿到手软。但随着智能机的普及，HTC大屏概念优势荡然无存，从去年下半年开始形势陡转直下。HTC今年第一财季营收为约23亿美元，同比下滑34.92%；净利润约1.51亿美元，同比下滑70%，创10年来最大跌幅。

与HTC的溃退相比，摩托罗拉移动处境也十分微妙，过去大半年里，鲜有新品问世。摩托罗拉移动中国区员工对《IT时代周刊》记者透露，"要说被谷歌收购没有一点影响，那是不可能的，在没有厘清关系之前，很多工作都无法开展。"

在强大的市场压力面前，HTC与摩托罗拉移动都明确开启了千元智能机战略。HTC除了新渴望V机型被定义为千元智能机外，它还与中国电信、中国移动合作，发布HTC新渴望VC、新渴望VT，价格都在千元区间内。摩托罗拉与中国联通推出的XT390，搭载了Android2.3操作系统，采用3.5寸屏，裸机价仅需1299元，预存一定的话费，就可参与零元购机。除此之外，明确千元智能机战略的还有三星。它们推出的千元智能机具备双网双待功能。

随着越来越多国际品牌进入千元智能机市场，手机行业的利润还会被拉低。而高通、联发科、意法爱立信等手机芯片厂商相继推出成熟的千元智能机方案，行业的准入门槛一再降低，很多山寨机企业也在涌入这一市场，呈现出失控局面。移动互联网长城会联合创始人宋炜认为，国内千元智能机市场将有一场血拼，行业洗牌在所难免。

宋炜的话并非危言耸听，国际品牌完全可以以品牌和出货量倒逼中国厂商。配置相同的产品，洋品牌高出两三百元依然有优势。如摩托罗拉，作为一家有着近90年历史的通讯厂商，从工艺上来看，它设计合理，极具人性化，遥遥领先于国产手机。

而在金立执行副总裁张高贤看来，国际品牌发力千元智能机，对国产手机会有一定的影响，但国际品牌有固定的消费群体，很多人都是冲着它们的高端产品去的，如果是低端智能手机，消费者对品牌并不看中，他们只选自己信得过的产品。

不过，记者在调查中获悉，目前国产千元智能机都或多或少存在设计或质量问题，只是价格较低，消费者并不较真。一旦国际品牌进入这一市场，有了直接的横向对比后，他们难免不会移情别恋。

第三章谁比烟花更寂寞

中国是全球最大的智能手机市场，有成本优势，但却生产不出有世界影响力的产品，主要在于很多厂商都想着赚快钱，基本功没有夯实。另外，中国手机厂商虽多，但却是散兵游勇，自相残杀。若不改变这种现状，将很难有大的作为。

防守反击战

3G时代，运营商的话语权越来越大。国内市场，目前表现最好的正是拥有运营商渠道的中兴、华为、酷派、联想。而那些不重视运营商渠道的，大部分面临生死存亡的考验，OPPO、步步高、朵唯、基伍已感受到了肃杀。

运营商渠道方面开发较晚的金立，正在抢时间补课。

"金立的传统渠道一直很强，在全国有超过4万个销售网点。"张高贤透露，"但从去年年底开始，我们发力运营商渠道，目前效果较为明显，仅从中国电信，金立手机每月出货50万部左右，其中70%为智能手机。从今年8月开始，金立在运营商渠道方面还会有大的动作，预计年内将会推出10多款运营商定制产品。"

在国产手机中，金立经过了大浪淘沙后沉淀下来。去年11月，它一口气连推7款智能机。在金立董事长刘立荣的眼中，公司2012年要卖出1500万部智能手机。为此，金立请来韩国影星尹恩惠、中国台湾当红小生阮经天、经济学家郎咸平，力求在"时尚与商务"中寻求平衡。

金立打造了一个研发体系，这个体系包括"应用研发院、智能研发院、海外研发院、CDMA研发院、国速研发院、奥软研发院"6个专业研发机构，拥有专业研发人员1000余人。金立强调完善的综合整合力，在软件内容上，金立奥软能根据产品需求，做有针对性的软性研发，其"易用汇"等服务软件，已成为吸引开发者的有力平台。

从传统渠道，到运营商渠道，再到新兴的电子商务渠道，立体渠道网络覆盖，让金立受到的冲击较小。1972年出生的刘立荣，今年只有40岁，但他经历了中国科技界的"大风大浪"，懂得只有当潮水退去后，才知道谁在裸泳。由于定位清晰，目前势头较为强劲。定位时尚年轻人群的e-life系列GN205、天鉴系列GN380成为两大系列中最受欢迎的机型。而根据市场需求，金立也在不断推出和完善产品矩阵，其智能手机已覆盖了高中端、千元入门机等全线机型，为消费者提供更多选择。

酷派的优势在运营商渠道，早期凭借定制机，获得了丰厚的利润。弱点在整体品牌影响力尚不足，在运营商渠道之外，它的号召力有限。为了改善品牌形象，酷派从2010年开始，耗资数亿元建设自有渠道，同时在大城市布局体验店。

尽管酷派的出货量迅速冲高，但它已经感受"智能红海"对它的冲击，正试图通过差异化战略，来避开与国际品牌的直接对抗，同时与其他国内手机厂商区别开来。"我们必须开拓出细分市场，避免与其他厂商形成正面竞争。"酷派方面表示，"在千元智能机市场上，华为与中兴的优势在3.5寸屏，酷派最先发力4寸屏，在这一细分市场处于行业绝对领先位置。"

以退为进，避开锋芒，这是酷派选择的道路。今年4月中旬，它与中国联通联合推出的酷派7260，平均每天销量超过万部，三个月已卖出150万部。另外，宇龙酷派为中国移动定制的8150，每天也能卖出5000部。这样的成绩，在国产手机中已经算不容易。

在所有国产手机中，中兴排名最为靠前，目前已超越LG，成为出货量全球第四大手机厂商。中兴构想，要在2015年前进入全球前三。但中兴通讯同样在打一场"防守反击战"。在今年的巴塞罗那世界移动大会上，中兴通讯亮相了首款四核智能机Era，其与世界前沿厂商的技术差距开始消融。不过，中兴通讯品牌部副总裁崔丽在谈及高端产品时用了"非保守不冒进"来概括，她认为，中端产品依然是公司未来一段时间内的重心，随着技术以及营销渠道的成熟，然后逐渐过度到高端。高端产品代表一家公司的核心竞争力，但也伴随着巨大的风险，诺基亚、RIM、摩托罗拉走向衰落，就是因为产品没有很好的延续性。

争夺话语权

2007年年初，乔布斯在一次科技大会上，清了清嗓子，然后宣布苹果"重新发明了手机"。这句话随后传到了时任诺基亚CEO康培凯的耳里，这位时处全球手机业巅峰的权威人物，对乔布斯的言论表现出不屑一顾。

今天，那些不愿思变的传统厂商，都出现了危机。诺基亚在去年年初宣布跳下着火的平台，至今仍在冰冷的海水里挣扎；被誉为苹果杀手的RIM，一年来股价已经跌去了80%，管理层更是走马灯似的更换；HTC也面临考验，过去5个月里市场份额降幅高达60%。

技术派的国际品牌尚且如此，国产手机的路就更难走了。今天，消费者对手机的要求愈发苛刻，他们喜欢乔布斯所说的"科技、艺术与人文结合的产品"，国产厂商们仅凭"高配置低价格"的运维思路，最多只是山寨机的打法。

在相当长一段时间里，国产手机攀附联发科，追求"短、平、快"，以"借鉴"代替研发。随着智能手机到来，它们又转战Android。"国产手机长期漠视创新，大部分成了简单的组装厂。"有业内人士对《IT时代周刊》记者表示，本土厂商要想缩短与国际品牌的差距，就必须耐得住寂寞。苹果也几经生死沉浮，最后凭iPhone漂亮翻身。

华为已经意识到了建立核心竞争力的重要性，今年启动了品牌战略，推出了超薄手机系列，竭力树立高端形象。它还于2010年挖来曾在宝马等跨国公司工作过的范文迪设计师，全面负责华为终端的外观设计。

"手机行业会有一批公司陆续退出历史的舞台，未来能活下来的仅3-4家全球性大公司。"华为终端公司董事长余承东对手机行业的看法较为悲观，"今天风光，不代表明天还能活下去。只有构筑起所向披靡的竞争力，才能在逆境中活下来。"

为了冲出智能机红海，华为今年推出了多款高端机，刚上市的AscendP1S，厚度仅为6.68mm，刷新了此前由摩托罗拉创造的全球最薄智能手机记录。而在今年2月的世界移动大会上，华为发布了两款搭载自主研发的海思K3V2 四核处理器手机。对于过去一直依赖高通、德州仪器、三星、英伟达处理器的国产厂商，这是一个重大突破。

中兴的步子则迈得较为稳健，一直希望通过技术积累，实现由量变到质变。据国家知识产权局的报告显示，在全球智能手机专利申请量中，中兴已位居全球第四，其中，在人机交互等关键领域拥有较多专利。排在它之前的分别是三星、LG、NEC，诺基亚位居第五。

而从整体专利来看，中兴通讯去年已经超过松下，跃居全球第一。中兴通讯品牌部副总裁崔丽告诉记者，专利是一个长期投入过程，不能收到立竿见影的效果，但没有专利就意味着没有话语权。现在，通过专利交叉授权，不仅可为中兴节省不少成本，也可在核心前沿技术上与国际通信巨头平起平坐。

中兴与华为都代表着国产手机未来的希望。相比其他厂商，华为、中兴在供应链、营销体系等方面有着天然的优势，可将其既有的信息通信技术融入到手机产品中。此外，它们都是专利大厂，更易与软硬件厂商形成开放的合作伙伴。而在过去与全球运营商打交道的过程中，它们也积累了丰富的营销资源，有利于国际化运作。

在中兴、华为的带动下，国产手机有了改观，但在技术积淀上，与洋品牌依然有着十分明显的差距，缺乏引领行业潮流的产品。而苹果、三星的强大，并非完全凭借硬件本身，前者打造了全球最成功的应用商店，操作系统、处理器等部件都是自己的，在半开半闭的区间里，获得了最为丰厚的利润；后者产业链条完善，从处理器、手机屏、操作系统等核心部件都能自给。

今天，国产手机在操作系统、处理器、手机屏等核心部件上，大部分仍受制于国外供应商，在智能风暴中，被迫参与到"军备竞赛"中来。中国手机厂商要卓立潮头，必须要改变过去的打法。而大家都盲目跟风千元智能机，产品配置差不多，外观也大同小异，结果只剩价格比拼。这种模式最后走不通，甚至会回到21世纪初国产手机大衰败的局面。