小3大战：一切商业都是秀？

就在Facebook上市吸引着全球科技人目光之时，中国互联网人也不甘寂寞。奇虎360董事长周鸿祎和小米科技董事长雷军，就手机话题在微博上隔空对战，明枪暗箭上阵，帮手与水军齐飞。网友们冠之以"小3大战"（小米与360），似乎是"3Q大战"（360与QQ）的续集。

5月18日，定价1499元的小米手机青春版开放网购，11分钟不到即宣告15万台售罄。与此同时，360也宣布推出首款360特供机──华为闪耀，价格也是1499元。随后，两家公司的高管就各自手机的配置和性价比展开了舌战。对阵一方是小米联合创始人黎万强和雷军，另一方则是360的周鸿祎，甚至其合作伙伴华为终端总裁余承东也卷入其中，为其芯片性能展开辩护。

腾讯CEO马化腾也来帮腔，他转发了雷军的微博，并感叹道："唉！其实他是个演员。剧情、套路、表情每次都差不多。雷总看透了就陪他练到底吧。"明白人都会看出，这次交战有某种作秀成分。或许，周鸿祎在4月26日发的一条微博，透露了他的想法──一切行业都是娱乐业。在微博中他给大家推荐了一本书All Business is Show Business。此书中文译作《商业秀──赢得客户和员工起立喝彩的策略》，作者斯科特?麦克凯恩认为，公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为了你的潜在客户，"秀"出你要卖的东西。

如果说大多数硬件公司都不擅长作秀，那么互联网公司的加入，的确让手机业更有看头了。想想看，提到诺基亚、摩托罗拉、三星或者HTC时，一般用户能知道他们的领军人是谁吗？当然，苹果除外。而在互联网行业，秀场明星太多了。从马云、丁磊到李彦宏、陈天桥，再到这次微博对战的雷军和周鸿祎，都是经常出没于头版和封面的人物，每人都有自己的个性和传奇。移动互联网的热潮让这些人"撞机"──阿里巴巴、网易、百度、盛大都已踏入手机业。而资历尚浅的小米，甚至成了很多后进者仿效的对象。

不过，还是有人保持冷静。创新工场的李开复就在微博中指出，互联网公司做手机绝大部分会失败。他还列举了八大原因："1、两个产业差别巨大，企业基因不同；2、绝大多数互联网品牌对手机不但不加分，还要扣分；3、不以用户需求为使命，而以嵌入自己服务为目标，无法得到用户口碑；4、不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务会被诟病；5、用Android打造封闭iPhone式高利润封闭产业链是不现实的；6、在内部项目评估中，这样不赚钱不主流，而又要花大钱的项目，很难得到足够资源，会被主流项目压挤；7、我说大部分失败，当然还是会有一些可能成功的，如果它们能够突破上述问题；8、强大如谷歌(Android的拥有者)做手机也曾失败。"

李开复的概括很全面了。不过，他忽略了一个因素，那就是互联网模式卖手机可以降低渠道和营销成本。《21世纪经济报道》的一篇文章指出，通过互联网卖手机，对现存的手机产业模式产生巨大的冲击。比如一家手机厂商一年推出5款机型，其中3款畅销，而2款滞销，这滞销的两款手机产生的库存可能让这家手机厂商一整年的利润都搭进去，这是所有制造业的硬伤所在。其次是渠道成本居高不下，一部国产手机从发货到送到消费者手中，中间需要经过省级代理、地区代理等好几层渠道，手机厂商通常以销售返点的方式向渠道商支付回报。另外，手机的传统营销成本也非常惊人。例如，广告做得最凶的步步高OPPO手机，花了500万美元请莱昂纳多代言，1.13亿元冠名《快乐大本营》……

而小米手机的运作，则被认为用互联网思维开拓出一条全新的道路，除了降低营销和渠道成本，还可以通过预订来解决库存问题。这似乎是一条捷径，于是有越来越多的手机厂商和互联网公司走到了一起。比如阿里巴巴和天语的合作，百度和戴尔与长虹的携手，以及360与华为的联合。当然，到目前为止，这样的尝试并未产生某种销售奇迹。

正如李开复所言，附加了某一互联网品牌的手机，其实是减分而非加分。因为装了百度的手机，很有可能就会屏蔽谷歌的服务。装了淘宝的手机，很有可能会屏蔽京东。对用户而言，这是一种强人所难的置入。

所以，互联网公司对手机业的贡献，仍然停留在成本和效率层面，也难怪在"小3大战"中，我们看不到服务和创新，每天飞舞的仍然是配置和价格。这仍然是PC时代拼芯片和内存的游戏。一句话，这样的竞争仍然停留在"价格战"层面，依然在摩尔定律的鼓点中跳舞。

跳开口水战，我们会发现，真正给用户带来创新体验的，仍然是老牌科技巨头。比如在三星身上，我们发现了炫目的5寸AMOLED面板。在索尼手机上，人们发现了浮空触屏、NFC智触卡技术。

麦克凯恩关于"一切商业都是娱乐业"的观点不应该被误用。在他看来，产品质量和服务保证是理所当然的事情，传统商务策略的关注点总是围绕一些经济学原则展开，如成本、提高市场占有率、增进股东价值等等，但除此之外，你还得跟你的客户建立感情上的联系。

对手机用户而言，他们更希望在手机上发现更多有趣的体验和功能。微博名人的骂战，尽管也是人们的谈资，但只有真正创新的软硬件服务，才会让人们进行口碑传播。

（本文作者黄锫坚，清华大学中文学士、科技哲学硕士。曾在多家传统媒体和新媒体工作，有10年财经和科技报道经验。译有《连线：数字时代的传媒梦想》、《信息烟尘》和《大冲突》等。您可以通过新浪微博与他联系。文中所述仅代表他的个人观点。）