互联网企业做手机，一次惊险的跨界

继月初周鸿祎微博爆出360特供机后，媒体又载盛大Bambook 手机将于6月6号发布，同时据传网易手机也在开发之中。至此，百度、腾讯、阿里巴巴、小米、360、盛大等国内的知名互联网企业均加入了手机行业。

互联网企业做手机并不是新闻，前有Google 的Nexus系列，后有FB计划做手机。从最后结果看，前者以失败告终，后者计划停顿，可为何国内的互联网企业却乐此不疲赶手机终端这一班车呢？

表：目前介入手机终端的互联网企业及产品相关信息

资料来源：贝叶思咨询 公开资料整理 2012.5

动机：通过自身业务优势，布局移动互联网

智能终端的快速发展，急速推进了移动互联网的发展。一方面，手机在功能上足够强大，它整合了相机、MP3、MP4、游戏机、记事本等多个产品（下一步可能是钱包和钥匙），已成为用户离不开的终端。同时，与传统功能手机相比，智能手机借助操作系统，在功能、用户体验上具有极大优势。同时，是否智能已经成为用户选购手机的首要考虑因素。贝叶思2012Q1用户调研发现，60.4%的用户在选购手机中首要考虑"是不是智能手机"，居首位。 而在销量方面，2011年，智能手机销量在中销量中占比达28%，贝叶思预测，2012年智能手机占比将达到40%左右。

互联网的商业模式是"入口+转化"，占领手机终端，即占领了移动互联网的入口。如百度的入口是搜索，而转化是排名；360的入口是安全，转化是广告与嵌入。 在移动互联网时代，智能终端将是极为重要的入口，互联网企业做手机，意在通过操作系统平台或者强制内置自身软件服务内容，达到抢占用户移动互联网"入口"的作用，再通过"转化"的形式获取收益。

但是，互联网企业的优势是软件和服务，他们为何要转做手机呢？这是因为手机硬件或操作系统的控制力远高于单个的软件和服务。

从产业链角度看，手机应用处于产业链的末端，控制力不敌做手机本身。

传统PC行业，操作系统被windows垄断，而在手机行业，操作系统相对多样，这为入口之争提供了前提。

从消费者角度看，手机本身的更换成本、周期远高于手机应用。换句话说，终端对用户的控制力也更强。

通过对手机终端及操作系统的控制，可从源头上绑定用户，占领移动互联网的入口，在此基础上推送自身软件和服务就理所应当了。

为何是百度、阿里巴巴、360、腾讯这几个互联网公司参与？

目前参与的均为大型互联企业，原因在于两个方面：第一，它们均为互联网大型企业，具备强大的资金实力。手机产业链长，介入门槛高，对资金技术的要求高。这是最基本的行业壁垒。第二，均在某个细分领域处于绝对领先地位，具有庞大的细分客户群。同时基于自身业务的内置，使手机具有区别于其他产品的独特卖点。

360可内置自身在安全方面的服务，百度可内置搜索服务、阿里巴巴可内置支付及电子商务服务；

而同样作为大型互联网企业，网易、搜狐在细分领域的优势并不明显，因此行动也较为迟缓；

模式：手机厂商合作和独立运营模式

从模式上看，可将目前的互联网企业分为两类，一类是手机厂商合作模式，另一类是独立运营模式。

手机厂商合作模式，典型代表是百度、腾讯、360，采取与手机厂商合作，提供软件平台或操作系统及软件服务内置，而产品研发、生产、销售（360除外）、售后仍由终端厂商完成，使用手机厂商的品牌。这种模式相对较"轻"，对互联网厂商依赖较少。

独立运营模式，典型代表如小米、盛大，互联网企业采用自身品牌，并参与研发、销售、售后，生产主要采用代工模式。该模式对手机行业运营各链条介入较深，属于深度的跨界作业，对于互联网企业要求较高。

评价：合作动机合乎行业趋势，但最终效果仍需观察

互联网企业跨界做手机，符合行业的内在发展趋势，也将会对行业格局产生较大冲击。互联网企业通过操作系统、应用平台、软件内置或直接生产手机等手机介入手机行业，拓展了自身在移动互联网上的布局，有利于其将互联网上的优势转至移动互联网；而对于手机厂商来说，借助互联网厂商的资源，增加了自身产品的卖点和市场占有率，也强化了自身的品牌知名度。对行业来说，互联网的"软件服务后项盈利模式"对整个手机厂商会产生重大影响，有望催生新的生态系统；

正如业界如讨论的那样，由于两大行业属性的不同以及不同互联网自身目的的狭隘性，导致最终效果具有较大的不确定性。

互联网与手机，一软一硬，两类行业在产品类型、生产模式、运营思路、行业文化等多个方面存在差异；

与Android开放平台聚合了各类应用不同，目前各互联网企业主要以内置自身服务为目的，无法满足用户的长期需求；

长期看，期望在Android的开源平台上打造封闭式系统均在较大风险，WP的到来加速了这一趋势。

行业启示

行业融合已经出现，软件硬件的融合加速；这对手机厂商和互联网厂商均是机会。

而实现融合的多样的。从Goole Nexus的失败，FB最终取消做手机看，互联网企业做手机存在一定风险和不确定性。

互联网企业在产品更新、品牌推广上的思路值得手机厂商借鉴。

无论哪方做手机，最终仍以用户的投票为终点。无视用户体验和需求的厂商，将走向失败。 如果做手机的目的就是为了强制性的内置自身的服务，而无视用户的喜好，那么即便更低廉的价格也不是用户想要的。