渠道狂压手机出厂价 TCL手机增量不增收

TCL的手机业务喜中存忧。

8月21日，TCL集团中负责手机业务运营的TCL通讯(2618.HK)交出了2008年的中期成绩单：尽管其手机销量实现了60％的增长，但是其来自中国市场的销售收入增长速度依然要慢于海外市场，最重要的是，TCL通讯在中国市场的手机销售单价出现大幅下降。

"目前国内手机市场的价格是由渠道控制的，一台市场价在800元的手机，其出厂价往往只有300元左右，中间的差价都被渠道拿走了。"对于TCL通讯手机单价的大幅下降，TCL通讯CEO刘飞并不否认。

今年年初，TCL通讯打着"重振中国区"的口号，重新在中国市场进行大力投入，然而伴随着手机销售单价的大幅下滑，TCL通讯要实现"中国市场销售收入占比达到1/3"的目标，从目前来看显然面临变数。

300万台手机销量目标

对于经历了2005年巨亏的TCL通讯来说，由于及时对中国市场的调整和海外运营商市场的持续增长，从2006年第二季度至今依然连续9个季度实现了经营性盈利，然而，这种调整对中国市场的业务所带来的影响已经凸显出来。

TCL通讯的2007年年报数据显示，2007年全年，TCL通讯在中国市场的整体手机销量只有107万台，占整体销售量的比例只有8％，没有完成此前确定的160万台的目标。

刘飞告诉记者，"我们意识到没有中国市场的盈利和规模恢复，TCL通讯的整体盈利是难以持续的，因此我们从2007年第四季度开始下决心要重振中国区。"

2008年初，刘飞提出了TCL通讯全年销售量达到1600万台的目标，其中中国市场要达到300万台，同时由于中国市场销售单价高于海外市场，中国市场的销售收入占比要达到1/3。

基于这一思路，TCL通讯采取了多种重振中国区业务的举措，如将阿尔卡特品牌重新引入中国市场，以及推出多款差异化手机产品来争夺细分市场等。

然而，从目前来看，TCL通讯的努力似乎并没有起到立竿见影的效果——尽管TCL通讯在今年初调整了中国业务中心的团队，也推出了十几款差异化产品，但是其销售量的增长并没有达到目标。

记者从TCL集团发布的主要产品月度数据公告中发现，2008年5月，TCL通讯在中国市场的销量到了谷底，当月销量只有5.7万台，比今年4月的11.33万台有很大下降。

从今年6月开始，TCL通讯的新品开始大规模上市，并对价格政策进行了调整，其在中国市场的手机销量才开始恢复，今年7月其在中国市场销量已经达到16.56万台。

出厂价下滑

对于今年6月后的销售猛增，有知情人士告诉记者，"这是因为TCL通讯放弃了以往对渠道的低分成模式，而是采用了目前国内很多后起手机厂商通用的渠道控制模式，其手机单价也因此大幅度下降。"

TCL通讯的中报显示，今年上半年，其国内手机销量达到63万台，同比增长了43%，但是其销售收入却只有2亿元(下降35%)，这意味其手机单价从2007年同期的550元下降到目前的320元。

手机销售单价的这样剧烈下滑，在TCL通讯的发展过程中还是第一次。对此，刘飞表示，"国内手机价格是由渠道控制的，目前国内手机厂家的出厂价往往都在300元-400元，TCL通讯也无法改变这个现实。"

一位TCL通讯的经销商告诉记者，其实天宇朗通、金立等手机企业的崛起都与其采取的给予渠道商的高额利润空间不无关系，据称每台手机给予渠道商的空间达300元-500元。

在这样的情况下，渠道商对给予高额回报的手机厂商给予销售上的倾斜，这反过来又促使更多的手机厂商开始推行类似的高回报政策，包括TCL通讯、夏新等在内的国产手机厂商都开始仿效这一战略。

今年上半年销售额达到5亿元的康佳通信也面临着同样的问题。康佳集团副总裁黄仲添表示，"以往我们给渠道每台机100元-200元就可以，现在没有500元根本没有销售商愿意卖国产品牌，目前也只有诺基亚、三星等少数品牌可以不完全受制于渠道。"

正因为渠道的压制，低端国产手机目前的平均出厂价已经下降到400元以下。当然，这样的渠道政策在一定程度上促进了企业的手机销量上升，但也使得国产手机厂商面临"量升价跌"的局面，部分国产手机厂商甚至出现了亏损。

渠道掌控之忧

有业内人士表示，目前低端国产手机的市场价一般在600元－1000元，但是按照目前的渠道规则，渠道获取的单台利润在300元－500元左右，这意味着国产手机企业的出厂价将集中在300元－500元，在这样的情况下，国产手机厂商的盈利将很难得到保障，当务之急就是要尽快提高手机销售单价，"如果国产手机的市场价能集中在1500元以上，那么即使给渠道800元，出厂价也可能在700元以上，这样国产手机可以掌控的利润空间就大了"。

刘飞表示，"我们推出差异化手机其实就是为了让单价提高到600-700元，但是从目前的情况来看，这类手机的出货量并不大，下半年我们还将推出19款差异化新机来提高单价。"

这显然已经成为国内手机企业的共识。记者了解到，夏新也与国美联合推出"赤壁"手机来抢夺销售价格在1600元－2000元的中高端手机市场，来提高自己的利润空间。

不过对于TCL通讯来说，接下来还有其它的应对措施：一方面其冀望于海外市场的稳定增长，另一方面其还将目光瞄准了国内的运营商定制市场。

TCL通讯的中报显示，今年上半年其手机总销售量671.6万台，较去年同期增长60%,销量增加主要由于阿尔卡特品牌在欧洲、中东及非洲市场及拉丁美洲等市场销售表现理想。其中，TCL通讯欧洲、中东及非洲市场手机销量取得超过44%增长至260万台；拉丁美洲市场销售量达310万台，较去年同期增加71%，整体营运表现超过预期。

记者了解到，2008年上半年TCL通讯的经营性净利润达到1600万港元，其中来自海外市场的利润超过2000万港元，而中国市场依然存在亏损。

而在运营商定制市场，刘飞表示，在今年上半年的中国移动TD手机竞标中，TCL通讯中标2500台。此外，TCL通讯的两款手机也参与了中国电信的CDMA竞标。记者了解到，虽然运营商手机市场的单价依然不高，但是却有着相对稳定的利润。