2008中国手机产品年会隆重召开

——洞悉市场发展趋势，捕捉产业升级机遇

由中国电子信息产业发展研究院指导，在中国消费者协会、中国移动通信联合会和TD-SCDMA技术论坛的支持下，赛迪顾问股份有限公司（HK 08325）主办的"2008中国手机产品年会暨第九届CCID中国手机用户产品满意度调查结果发布会"于11月27日在北京新世纪饭店隆重召开。

本届年会以"搭建产品创新平台，引领手机发展趋势"为主题，赛迪顾问不仅连续推出第九届《CCID中国手机用户产品满意度调查报告》，而且组织了大型的行业调研，隆重推出《2008年中国四、五级手机市场调研报告》、《2008年中国手机应用功能发展趋势研究报告》、《2008年中国TD-SCDMA手机产业现状与发展趋势研究报告》，引起了与会各界同仁的强烈共鸣。

总体满意度稳步攀升，主流品牌满意度差距缩小

产品满意度再度攀升，满意度高达73.2%。赛迪顾问2008年中国手机产品满意度调查结果显示，2008年产品满意度增长至73.2%，比2007年提升了1.1个百分点，产品满意度再度攀升。近年来，手机产品满意度稳步上升，一方面在于由研发、设计、制造及配套构成的手机产业链日渐完善与成熟，消费者关注的产品质量、外观、价格等显性因素在产品满意度中的重要性呈下降趋势；另一方面在于由技术与产品成熟、产品价格大幅下降、运营商捆绑套餐、创新功能普及加快、维修成本高等原因导致的产品更换周期缩短，消费者对产品层面的关注度有所下降。

主流品牌满意度差距缩小，中兴等国内企业满意度快速提升。2008年手机用户对主要品牌的产品满意度评价中，国外品牌相对而言较有优势，诺基亚、三星、摩托罗拉和索尼爱立信等品牌的满意度均超过70%。而中兴、联想等品牌借助自身技术优势和产品竞争力，以及近年来系统化开展的产品品质提升工程，产品满意度迅速提升，特别是中兴手机运营商定制规模较大，借助运营商的品牌优势和增值服务提升用户满意度，加之中兴不断加大手机功能创新和研发力度，多重角度提升了用户满意度。

图1  2008年主要品牌手机产品满意度分布情况
 
数据来源：赛迪顾问  2008，11

零售渠道重心下移，四五级市场手机销量超5000万

非正规手机销量达2成，灵活渠道策略适应市场发展。赛迪顾问调查研究显示，2008年中国四五级市场手机销量超过5000万台。四五级市场农业人口为主体，同时城镇人口人均收入远低于一二级城市，整体购买力较低，手机消费以价格为导向。此外，四五级市场监管薄弱以及非正规手机利润较为丰厚，山寨机和三码五码机等非正规手机在县乡和农村市场盛行，预测2008年非正规手机销量将占据四五级手机市场近两成的份额。

灵活渠道策略适应四五级市场发展，国产厂商发展优势明显。首先，四五级市场用户购买能力有限，对产品价格敏感，性价比是最重要的购机标准，选择外资品牌手机的意愿和发达地区手机用户相比较低。再者，四五级市场的层级代理式的渠道模式，增加了规范价格管理的难度，窜货较为盛行，只有在保价期限与条件、售后服务兑现、及采购规模等方面灵活操作，才能适应四五级市场的需要；第三，中低端为主的市场结构整体价值较低，渠道运作与一二级市场有较大差别，外资品牌开拓四五级市场的风险较大。

图2  2008中国四五级市场手机产品结构
 
数据来源：赛迪顾问  2008，11

主攻熟人市场和灵活的价格机制使独立零售店成为主导渠道。四五级手机市场中，独立零售店以方便灵活，经营成本低等特点成为零售渠道的主要形式，其规模占比达到49.2%。四五级市场流动人口小，独立手机店主攻熟人市场，灵活的价格机制符合用户的购买心理。

各地县乡镇市场根据自身情况异同，零售渠道主体也存在一定差异。手机集散地辐射、市场启动阶段、市场容量等是造成手机零售主体差异化的主要原因。部分省市市场由于距离北京、深圳等手机集散地较近，代理商产品周转周期短，促进独立零售店规模的发展。而另一部分市场由于启动时间较晚，连锁零售业态与运营商营业厅迅速进入，当地渠道结构便以连锁手机店和运营商营业厅为主。

需求增长与渠道开拓力度加大促进零售渠道重心下移。随着经济不断发展以及手机平均价格逐渐降低，县级市场消费者对手机需求容量逐步提升，需求量的增长将促使零售市场进一步下沉。未来四五级手机市场，本地化连锁手机店将逐步成长，规模效应逐步显现；独立手机零售店也趋于聚合，以对消费者形成更大的吸引力，由此形成连锁手机店以销售国际品牌、国产主流品牌为主，零售手机店销售其他中小国产品牌、山寨机及水货的局面，品牌与产品丰富度将进一步提高。

TD手机满意度偏低，2010年将步入发展快车道

TD手机用户满意度远低于整体手机满意度。赛迪顾问调查显示，目前TD终端产品满意度偏低，48.3%的受访用户对于TD手机表示不满意；用户认为TD手机需要创新和改进的方面集中为"电池续航"、"网络稳定"和"视频通话流量稳定"等方面。用户对于TD手机的需求集中在功能及网络等方面，这需要手机厂商与运营商共同努力优化网络覆盖，提升终端性能，带动产品应用的进一步提升。

除了满意度较低，现阶段TD产业发展仍需要客服一些不利因素，首先中国移动固网相对弱势，TD网络建设仍待优化完善，同时TD产业链成熟度低，芯片、终端成TD发展瓶颈，而且整个3G相关业务应用仍有待提高，客户转网驱动力不足。

中移动多方策略推进用户平滑转网，2010年将步入发展快车道。目前，虽然TD手机面临不少挑战，但仍有很多关键的积极因素推动TD市场发展。一方面政府不断加大对TD发展政策支持；同时TD-LTE演进路线逐步清晰化，TDD/FDD走向融合协作，必将推进3G乃至4G的快速发展；中国移动对整个TD产业链的发展起到积极主导作用，采用多方策略推进用户平滑转网，全面推动TD顺利起步；随着国际主流厂商的加入，国产厂商利用先发优势加速成长，TD产业链规模逐步壮大，产业链内开展广泛合作，促进发展。整体来说，虽然TD顺利发展仍面临一些挑战，但对于一个还未正式商用的标准，其发展较为稳定，且面临的众多机遇将促使TD的长远健康发展。

2009年6月左右，全国38个重点城市TD-HSDPA建网将基本完成，网络优化、终端成熟度将有较大提升，以及中移动"三不政策"推动用户平滑转网，从2009年下半年起，TD将驶入快车道。赛迪顾问预测，至2010年末，TD网络将覆盖200个城市及其周边地区，并完成向TD-HSUPA演进，TD将迎来大规模转网。2011年，TD及其他3G业务进入蓬勃发展期，多元化、实用性服务推动TD产业逐步成熟化及国际化，到2012年，TD用户数将超过5亿。

图3  2008-2012年TD新增用户数预测
 
数据来源：赛迪顾问  2008，11

产品应用各有侧重，实用功能备受青睐

截至2008年9月，中国手机普及率已经超过47%，面对多样化的用户需求，终端厂商推动手机超越语音和短信等基础通信功能，融合3C、数据传输、移动计算和业务等多方面的应用功能。而电视手机、GPS手机和WiFi手机等注重实用特色的手机产品市场逐渐启动，成为消费者关注的热点。

手机电视如火如荼，消费者认知度逐步提长。赛迪顾问研究显示，2008年电视手机市场规模超过四千万，产品结构没有发生改变。流媒体电视手机占据绝对垄断地位，智能手机热销带动其市场份额扩张。2008年中国市场预计销售流媒体手机4212万部，占比高达97%，七成以上属于智能手机。CMMB和TMMB的标准争夺处于僵持阶段，广播式电视手机未获大规模推广，预计销量仅有122万部。

根据赛迪顾问调查，80%左右的被访者有兴趣尝试在手机上收看新闻、电影、娱乐、音乐、天气预报和体育等电视节目。手机电视在国内拥有巨大的潜在客户，成长空间大，但广播式手机电视才是大众消费能力可以承受的方案。产业链各参与者共同推动前期市场的培养和用户需求的引导将是手机电视发展的一个关键阶段。赛迪顾问预计，2011年手机电视有望突破1亿部。在标准争端解决和部分节目免费的前提下，广播式电视功能将逐步成为手机的标配。

图4  2008－2012年中国电视手机终端规模预测
 
数据来源：赛迪顾问  2008，11

GPS手机市场升温，上下游合力推动产业链成长。2008年GPS手机市场开始逐渐升温，GPS功能开始作为中高端手机的标准配置正在逐渐为消费者所接受。虽然整体GPS手机市场规模及渗透率偏低，但2008年销售量预计达到359.8万部，同比增长高达141%。

2008年以来，上游芯片厂商向手机领域推进的扩张步伐始终没有止步，越来越多的手机芯片厂商开始将GPS功能集成到手机主芯片当中，为手机厂商提供整体芯片解决方案，从而加快了GPS手机的市场渗透。终端领域，诺基亚、三星、摩托罗拉，以及夏新和海尔等厂商陆续进入GPS手机市场，抓紧布局，推出多款GPS手机，主要分布于中高端机型。

随着产业融合脚步的加快，图商一方面完善二级以下城市的地图数据，加速GPS手机由大中城市迅速向地县级城市广泛覆盖，另外一方面尝试向GPS软件和服务提供商的角色转变，逐渐摆脱单纯内容提供商的身份，并致力于通过与终端厂商、运营商等上下游的合作寻找高利润合作的新增长点。2008年，GPS芯片组日趋成熟完善、手机应用处理器技术逐步成熟、高端手机价格降低、地图数据已经基本实现全面覆盖，引领市场进入大众消费时代，赛迪顾问预测，中国GPS手机市场有望在2011年超过千万规模。

图5  2008－2012年中国GPS手机销量及其增长率预测
 
数据来源：赛迪顾问  2008，11

WiFi手机独具优势，政策限制有望松动。目前WiFi手机尚未形成规模，只有部分水货手机用户和SD WiFi卡用户。WiFi手机因同时具备无线通信高带宽和移动通信无缝覆盖的优点，备受营运商、手机厂商和高端用户关注。

随着产业发展，监管部门有望逐步放松对WiFi终端的限制。一方面，电信业重组逐步展开，移动、联通和电信都将拥有全业务运营资质，另外一方面，无线城市建设在多个大中城市展开。随着移动通信运营业竞争升级，营运商将有意识借助WiFi手机推广发展用户，赛迪顾问预计2012年中国WiFi手机市场规模将达到1900万部。

图6  2009－2012年中国WiFi手机终端规模预测
 
数据来源：赛迪顾问  2008，11