飞利浦手机亿元救赎冲解中外并购魔咒

手机业"中外联姻"魔咒

飞利浦手机的景况，再度折射出国产厂商对外资品牌的并购难题。

回溯至1996年，桑菲就开始与飞利浦集团合作，成为飞利浦手机业务全球唯一的代工基地。但对于飞利浦集团而言，手机业务并不是其核心业务，随着全球手机市场竞争加剧导致利润的下滑，飞利浦集团最终决定将手机业务出售。

在众多竞购者中，与飞利浦手机有着长期代工合作的桑菲最终成为"接盘手"。2007年2月12日，中国电子与荷兰皇家飞利浦电子公司签署协议，正式宣布收购飞利浦全球手机业务。同年4月1日，桑菲正式接手了飞利浦品牌的全球手机业务。

由此，桑菲从一个飞利浦的代工厂，转身为飞利浦手机品牌的全业务运营商。尽管并购之初，桑菲尽量保持低调，但因此前中外手机业并不成功的两次"联姻"，桑菲与飞利浦的合作依然在业界备受瞩目。

2007年底，桑菲便对外高调宣布，当年飞利浦全球手机业务开始实现盈利。这也一度被认为是国产手机企业并购外资品牌后，第一个在首年实现盈利的成功案例。

但好景不长，"盈利"的表象，却难以掩盖其背后的整合难题。

由于飞利浦集团在出售手机业务过程中，订单及新品投放延期，导致销量大幅下降。记者查阅中国电子(00085.HK)的2007年年报显示，2007年飞利浦手机的销量为370万部，销量锐减20%。

更为严重的是，受累于飞利浦手机业务整合，导致2007年中国电子旗下的桑达等自有品牌及其他手机代工业务的销量减少至200万部，手机业务总销量总共下滑24%。

李学芳认为，除了2007年下半年受手机整体市场行情下滑的大势影响外，飞利浦手机的市场表现更多地反映的是中外并购的整合困境。

"飞利浦手机现在的实质是披着外资品牌外衣的国产手机，而这正是飞利浦手机的尴尬之处。"李学芳认为，由于飞利浦手机的市场份额有限，导致其渠道策略无法像诺基亚、三星等外资品牌在给经销商低利润率的同时，能够依靠品牌影响力拉动市场增长；而与天语、金立等国产品牌通过让渡更多的利润空间给渠道经销商，从而拉动销售增长的模式相比，有着外资和国企双重背景的飞利浦手机，在价格策略上又缺少足够的灵活度。

来自赛迪顾问的调研数据显示，相比较国产品牌手机平均800元到1000元的价格区间，飞利浦手机的平均售价大约在1200元，甚至高于诺基亚平均约1059元的销售单价。上述中域电讯市场部人士对记者坦言："飞利浦手机价格缺少竞争力，经销商也基本赚不到什么钱。"

1亿元救赎

面对持续下滑的市场窘境，此番高达亿元的借款，能够救赎飞利浦手机？

中国电子(00085.HK)在其公告中对于桑菲此番亿元借款的具体用处并无披露，桑菲公司在发给本报记者的回函中则表示，此次获得亿元资金，将为桑菲抢占3G市场赢得先机。

事实上，面对中国已然开启的3G市场，桑菲确实早有布局。2008年5月27日，桑菲推出的首款3G手机"飞利浦TM700"，就获得工业和信息化部的TD-SCDMA入网许可证。同年7月，在中国移动第二批TD终端手机采购中，"飞利浦TM700"一举获得了6000台的份额。

据悉，中移动此次TD终端招标以中低端为主(占比90%)，产品价格区间在1000元-2500元。有分析人士认为，中国移动出于迅速拓展TD用户规模的考虑，其前期采购将偏向中低端价位的TD手机，但长期以来，飞利浦手机偏向中高端的价格定位，如何适应中国移动在TD推广初期的市场需求，将成为桑菲未来TD战略的重要考量。

而记者从桑菲公司了解到，具有CMMB功能的飞利浦第二款TD电视手机，目前正在进行后期研发测试，2009年将实现批量销售。

事实上，在TD之外，桑菲在CDMA2000、WCDMA两种制式的产品也正在紧锣密鼓的开发当中，并"力争抓住中国电信、中国联通的定制采购机会"。

"面对3G市场，长期从事手机代工生产的桑菲，在3G的技术研发上，其优势并不明显。"手机界资深研究人士蒋利峰分析，此次亿元资金资助，桑菲主要还是用于缓解日常运营的资金压力，"完全押宝3G的可能性不大"。

不过，李学芳认为，长期以来飞利浦手机主要依靠代理商渠道销售，跟宇龙酷派、中兴、三星等长期与运营商有着紧密合作的厂商相比，能否在3G市场初期依靠运营商集采来推动市场获得相当份额，显得相当关键。

2月6日下午，记者就此问题拨通现任桑菲董事长彭海朝的手机，彭随即以正在开会为由，谢绝了记者的采访要求。