诺基亚遭拒卖：手机利润降低惹的祸

罗仁宵介绍，在诺基亚自2004年起成为中国手机市场市场占有率最高的品牌后，其价格透明度也逐渐提高，而在这一过程中，销售渠道利润在被逐渐压低。

对于近期发生的诺基亚经销商拒卖事件，家电专家罗仁宵昨日在接受《每日经济新闻》采访时表示，在不景气的行业环境下诺基亚手机单机利润进一步降低，激化了经销商与诺基亚之间的矛盾。

竞争加剧诺基亚优势趋弱

在华北做过诺基亚二级发展代理商的上海诺基亚窜货商吕兵（化名）告诉《每日经济新闻》记者，从他开始做手机销售起，就一直在进行窜货。在2007年以前，吕兵虽然也受到过诺基亚的窜货处罚，但并没有感觉每月的收入会受到罚款的威胁。但是现在，吕兵每月的收入都被罚款占去了很大份额，甚至还有个别月份发生收入不抵罚款的现象。

在吕兵看来，发生上述变化的主要原因在于"诺基亚成立‘第三方公司’之后，对窜货查得太严、罚款定得太狠了"。而罗仁宵认为，诺基亚对渠道的管理变得严格，还不是让吕兵觉得生意做不下去的主因，"利润被摊薄、损失的利润没有办法填补才是主因"。

罗仁宵介绍，在诺基亚自2004年起成为中国手机市场占有率最高的品牌后，其价格透明度也逐渐提高，而在这一过程中，销售渠道利润在被逐渐压低，"几年前，诺基亚的单机利润基本在10个点（即10%）以上，而2007年、2008年已经降到了6个点。经销商窜货的做法本来就是压低价格增大销量，原来单机利润高的时候，让几个点出货，本身还是有钱赚，现在单机利润低了，再像以往那样让出同样的点的出货，本来就是赔着钱赌一把，最后返点再被罚掉，经销商当然就不干了"。

此外，手机市场竞争加剧，以及诺基亚在金融危机影响下采取多种措施压缩成本，也是诺基亚经销商感觉"生存空间被不断压缩"的原因。

罗仁宵表示，自金融危机以来，手机销量出现了明显的下滑。同时，近年来，运营商定制渠道在中国的发展使得用户的选择变得多样，诺基亚在传统渠道的优势正在逐渐减弱。诺基亚手机产品本身对用户的吸引力也在下降，在HabboHotel网站对30个国家112000名青少年进行的调查中，被访者将诺基亚列为自己最喜爱品牌的比例由上年的29%下降至21%。

"厂"与"商"的博弈

罗仁宵告诉记者，窜货问题发端于家电渠道，"渠道商和厂家为了窜货和罚窜货所起的冲突经常发生"。但目前，窜货矛盾主要发生在手机销售领域。

记者了解到，家电渠道内现在很少发生窜货问题，这主要是因为家电销售经过多年的发展，已经形成了由连锁卖场和百货渠道主导销售市场的局面，"这两个渠道内部各地的价格都是基本统一的，所以没有必要窜货"。

而在手机销售领域，却没有这种具备明显优势的强势销售渠道。据罗仁宵介绍，目前手机销售渠道包括家电卖场、百货公司、超市、手机卖场、电脑卖场等多个模式，"因此，为了让尽量多的产品量流通在本渠道内，也就是尽量多的利润留在本渠道内，一个渠道模式内部就出现了各地之间的互相窜货"。

那么，诺基亚对窜货进行罚款，其目的是不是为了对渠道商进行优胜劣汰，使手机销售市场也形成像家电销售市场那样，由一到两种渠道强势控制整个领域呢？

"当然不是"，罗仁宵表示，多样化的渠道模式更会受到诺基亚这样的大品牌厂商欢迎。渠道越多样，产品的销路就越广，而渠道越单一，则说明单个渠道内的产品流通量就越大，则该渠道在与厂家合作时话语权就越强，厂商对渠道商的依赖性就越高，"像诺基亚这样的市场主导者基本上是不会允许这样的局面出现的"。

从当前情况来看，发展多样化渠道模式和防止窜货存在一定的矛盾，对此，罗仁宵认为，这一矛盾的解决过程，也就是诺基亚和经销商"厂"与"商"之间博弈的过程。罗仁宵指出，诺基亚严格进行渠道管理、避免窜货有两大目的，"第一，为了做好售后服务"；第二则是为了对其品牌产品的价格体系进行有效控制，从而制定自身市场竞争策略。