汉王的隐忧：手握终端不放弃内容平台话语权

直至今天，刘迎建仍然为自己在2006年看中电子书产业，并猛虎下山般地加以抢占感到得意。两年的领先，让这个在中关村摸爬滚打12年，始终无法突破小众市场局限的老兵得以"咸鱼翻生"。

刘迎建是汉王科技股份有限公司(简称：汉王；代码：002362.SZ)董事长。这家公司虽然一直被媒体质疑：既不掌握核心屏技术，又无内容资源优势，但都不妨碍这家从硬件生产切入电子书市场的企业在上市的首日就受到了投资者的追捧，盘中一度上涨超过一倍的事实。

在电子产品汇聚的北京中关村大街上，"汉王电纸书"的大幅广告与英特尔、联想并排而立。不久之后，类似的广告还将出现在中央电视台最好的广告时间里，为此，汉王科技股份有限公司董事长刘迎建支付了8000万元的收入。

在一头扎进电子书市场后的两年里，汉王总共投入了1.5亿的宣传费用，用刘迎建的话说，是"一下子就把市场炒起来了"。上市后的2010年，这笔费用还将增加到3亿人民币。

由于中国市场中"亚马逊"一角的缺位，电子书行业需要寻找新的高调推动者，而急需为规模增长找到突破口的汉王，则心甘情愿担任起这一角色。风助火势，火借风威，在基于E-ink技术的电子阅读器与汉王的互相成就中，市场的热度被一路推高，直至当下。根据申银万国电子书行业的研究报告，在2009年中国电子书市场的销售中，汉王的产品占据了95%的份额。

在2009年3月、11月以及今年4月，本报记者对刘迎建的三次采访中，一句"我们走在了前头"始终挂在刘的嘴边。然而，当竞争进入到了比拼内功的阶段，单靠加高宣传的力度显然已经不够。那么，饮罢头啖汤的汉王，如何保证其先发优势不被来势汹汹的新加入者取代，最终落得个如仲永般"泯然众人"的结果？

硬件商的"版权mall"

目前汉王"电纸书"主要分三大类(商务型、时尚型和学生型)、九个型号、十余款产品。汉王在电子书的硬件研发、生产、销售上，竞争力已经形成。

"现在E-ink技术已经相当成熟，需要解决的是彩色和柔性的问题，但是一个公司产业链不要拉的太长，要做自己擅长的，汉王现在更大的兴趣是做下游整合。"刘迎建所指的"下游"其实是内容资源。在他看来，只有通过整合内容，才能实现他所推崇的"硬件+服务"的商业模式，但要做到这一点，从终端起步的汉王必须首先为自己的产业链条打造其强势的内容平台。

汉王资源部总经理、汉王书城的负责人陈少强的工作是购买图书数字版权、进行数字化加工和编辑，为汉王书城和电纸书产品的预装提供内容。依靠买断电子版权、向消费者提供免费内容的模式，汉王书城已经从2008年的300本书起家，到现在形成了超过5000本数字版权的图书资源。如今，陈少强的肩上压着汉王2010年第一号的重点工作："看新书，读报纸"，即保证2010年后新发行的图书绝大部分可以在汉王书城上看到，并拿下参考消息等几大全国覆盖的报纸内容和各地一到两家地方报纸的内容。上市带来的好处显而易见，陈少强得到的预算从2009年的1000多万人民币，增长到了4000万，"比去年翻了4倍"。

"目前跟报纸的合作还是免费的，资金主要会投入到购买图书版权上。"陈少强说。由于新闻出版总署并不提倡独家数字版权的模式，所以，汉王目前购买都非独家版权，而是按照协议获得内容的优先登录权。

在众多免费资源中，汉王书城在2009年底悄然推出了与亚马逊类似的收费下载业务，理由是"有一些合作伙伴希望尝试收费下载，收入分成的模式"，但是，这块业务目前在汉王内部仍属于"试验田"阶段，而非主推模式。

报纸同样是汉王书城今年的发力重点之一，在安装了WIFI功能的新产品N618上，用户可以直接通过网络获取包括京华时报在内的21份免费的报纸内容以及每份0.4元的环球时报，相对于图书复杂的版权体系，与报纸间的合作则在于找到双方认可的盈利模式。

"这种合作今年刚开始，还处在试点阶段，上半年，谁都不收谁的钱，我们通过网络把内容免费推送给读者，看看市场反应，争取到12月份有个结论。"刘迎建说。在他看来，最好的"结论"是报纸对汉王的用户免费，然后利用这一平台开发新的广告形式，获得收益，最坏的"结论"则是我几大全国性报纸和本地报纸用户订阅，再辅以此一些免费媒体内容。

"我们希望能将汉王书城成为一个版权mall的概念，版权所有者可以在上面开自己的商店，销售出去，可以是个人、出版商、书商、盛大等等，我们不创造内容，而是把版权人和读者直接联系起来，成为整合者，谁有资源都可以在我们的平台来销售。"陈少强说。

小众魔咒？

这显然是一种所有电子书厂商都憧憬的理想状态。在与出版社、作者、书商打交道的同时，汉王还在接触一类可能的合作伙伴，包括盛大、蕃薯在内的自己类似的内容平台，在采访时，盛大文学的负责人侯小强正好前来拜访，据刘迎建透露，在盛大放弃终端生产后，二者正在协商合作的可能。

虽然不愿意透露细节，但陈少强仍表示，目前，与其他内容平台的谈判仍在进行中，毕竟，既然看中电子书市场，任何平台都不愿意放弃市场占有率最高的汉王终端。

这更像是一场与虎谋食的合作，盛大文学提出的一人一书的"整体解决方案"，对于汉王来说，无疑是自废武功，让已具备整合内容能力的汉王无法接受，而汉王最希望得到的是盛大的内容资源，盛大又不愿拆开单卖。这似乎是一个难以拆解的难题，在谈判桌上的双方都急于构建竞争力的当下，谁都不愿意放弃自己的话语权。

"内容平台的搭建是个漫长的过程，不是那么简单的，可以心急的，至少需要五六年时间，上游才能完成这个大转弯。"刘迎建说。

2003年加入汉王后，籍斌一直负责汉王的销售工作，让他不爽的是，从手写识别，到智能电话，汉王此前的产品销售只需采取省级独家经销商的模式即可完成，可以达到"零销终端产品低成本、高速度抵达销售端，快速覆盖市场"的结果，却造成汉王自身渠道的弱势。早在2007年，两三个亿的盘子，以及相对小众的产品组合，无法负担营销平台前移带来的压力。这种情况，一直到一年后电子书业务的展开，才出现改观。

在招股说明书中，汉王表示将为全国营销平台综合体系建设投入3175万人民币，落实到汉王渠道负责人籍斌身上，这意味着比2009年高5倍的预算和高10倍的销量压力。按照销售部门的目标，汉王2010年电纸书的销售目标为210万台。

"产品的改变给原有渠道带来了巨大的压力，汉王的销售、市场以及维修体系将前移。"籍斌说。

按照刘迎建的预测，当电子阅读器的存量在三五年后达到1000万台时，才会对上游的"转弯"产生更积极的影响。在他心中，汉王电子阅读器的未来，已经与阅读的未来划上了等号。但是，其中可能存在的差距，则给其带来了风险。目前，汉王所有产品都是基于E-ink技术开发的，目前，这一技术在彩色、柔性等问题上的弱点仍未得到很好的解决，且价格高昂，如果这一技术在与iPad等多功能终端的阅读功能的竞争中，逐步被边缘化，那么，将所有鸡蛋都放在一个篮子里的汉王，此前的所有投入都将面临着巨大的风险。

是一路领跑，彻底摆脱"小众市场"的魔咒，还是前人种树后人乘凉，最终离国内电子阅读市场渐行渐远？目前作出回答，为时尚早。