手机出口爆炸性增长 品牌输出比例大幅上升

近日，国家工业和信息化部（下称工信部）公布了今年1月的电子信息产业外贸数字。数据显示，在国际市场需求趋稳和国内企业节前突击出口等因素共同作用下，我国电子信息产品外贸延续去年以来较快增长的态势。其中，手机出口额为42亿美元，增长88.8%，成为拉动通信设备行业出口增长的主要因素。一直以来，作为全国乃至全球手机制造重镇，珠三角在增长中始终扮演着绝对的主力角色。值得注意的是，据南都记者了解，随着长时间承接海外运营商及品牌ODM和OEM业务，不少珠三角手机制造企业在积累了相关经验后，开始实施自有品牌对外扩张的策略，以寻求更长远的发展。使得整体出口中基于自有品牌的产品出口大幅增加。他们正尝试跨越，从无名无姓到有头有脸的距离。

手机出口增幅显著

日前，工信部网站公布了1月份电子信息产品进出口情况。当月，我国电子信息产品外贸延续去年以来较快增长的态势，实现进出口总额869亿美元，同比增长34.6%，其中出口491亿美元，同比增长31.5%，占全国外贸出口32 .6%；通信设备出口增势突出，同比增长66 .4%，增速居于各细分行业之首。

细分来看，出口金额前三名产品为：笔记本电脑67亿美元，手机42亿美元，集成电路26亿美元。值得注意的是，尽管手机出口还不如笔记本电脑，但同比增长达到了88.8%；笔记本电脑增幅则只有6.1%.

也正因为手机出口的快速增长，整个通信设备行业出口的增势亦相当突出。当月，通信设备出口总额为92亿美元，同比增长66.4%，远高于全行业平均水平。统计数据还显示出了民营企业出口的快速增长，高出了出口平均增速29.2个百分点。与此同时，外资企业出口（外资品牌在中国制造，出口海外的产品）低于行业平均水平。

在一些老牌国产手机上市公司的财务报告中，出口市场亦成为了可圈可点的亮点。

ST波导（600130）近日发布的2010年年报显示，全年净利润为4225 .92万元，同比增长168.88%."近年来，随着国内手机普及率的提高及手机智能化的趋势，中低端手机在国内的销售量呈下降趋势，而非洲、南亚的印度与孟加拉国以及部分南美国家，手机销售的增速很快、绝对量越来越大。"波导把增长归功于国外市场需求的大幅增加，并表示公司转型为以手机及手机配件的设计生产和销售为主要业务的模式，适应了这个趋势。

多年来主营业务以出口为主的TCL通讯（2618.HK）2010年财报则显示，全年实现销售收入75 .55亿元，同比增长97.73%，实现净利润6.11亿元（以港币计7.02亿元），同比增长200%.财报显示，2010年TCL通讯海外市场销量同比增长155%；欧洲、中东及非洲市场同比增长109%；美洲市场销量同比增长194%.

四倍增长的印度市场启示

TCL和波导的例子还只是冰山一角。每年，数以万计的在中国制造的手机，有品牌的没品牌的，为国外运营商代工的，为其他品牌代工的，远销海外。而从去年开始，这个数字突然呈爆炸式增长，并开始危及行业中的既得利益者。

近日，在中国手机最大的出口国之一印度，其手机协会（IndianCellularAssociation，下称ICA ）称，过去三年里中国输往印度的白牌手机（没有任何品牌营销的手机）增长了整整四倍，"2007-2008年不过550万台，2009-2010年则飙升至了2000万台。"ICA预计，今年这个数字将达到3800万台。

此前，印度政府曾极力管制这类未经过严格检测，或者说"无名无姓"的手机，但效果并不是非常明显。

据了解，ICA的构成大都是诺基亚、三星和摩托罗拉这类国际品牌的代表。中国制白牌手机的冲击，无疑让他们"如鲠在喉"。而"白牌"这个与"山寨机"一样略带轻蔑的措辞，如今已经成为了他们面对来自中国的手机冲击时，最有力的自卫武器。

"这显然已不是通过行业协会呼吁就可以解决的问题，从印度的白牌手机销售量来看，当地市场确实有这样的需求。"手机咨询公司战国策分析师杨群称，当地消费者喜于购买这类手机，而大品牌无法提供这样的产品，不然增长根本不可能这么快。

在诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）上月发表的名为"燃烧的平台"的备忘录中，也提到了中国制手机在印度这些新兴市场中对自己的冲击，"2008年，联发科技（MTK）提供了完整的芯片集参考设计，使得中国深圳的制造商们能够以难以置信的速度生产手机。"埃洛普认为按照某些计算方法，目前全球售出的每三部手机就有一部是这一生态系的产物，并表示诺基亚因此在新兴市场的份额被夺走了不少。

品牌输出的四种模式

如野草般生长，这或许是对当下我国手机出口产业最好的形容。也正因为如此，来自于ICA的评论可以丝毫不留情面。不过这并不适用于所有的中国手机制造商，因为在出口征战的过程中，整个行业开始发现印度、中东等地的消费者已从对产品本身的需求，慢慢转向对品牌的重视，而这类企业又大都来自于广东。

据工信部统计，在今年1月的电子信息产品出口中，广东省出口居全国首位，出口额达203亿美元，同比增长57.1%，高于行业平均水平2 5 .6个百分点，占出口总额41.3%，是拉动全行业出口增长的主要力量。

足迹始于广东，并开始在海外树立自有品牌的企业大致可分为四类。第一类以中兴、华为为代表，通过设备产品输出和为海外运营商贴牌铺路，慢慢打下基础，再开始推行自己的品牌，在海外市场生根发芽。第二类以TCL为代表通过收购海外品牌走向海外，但成功的例子非常少。

第三类以宇龙酷派和波导为代表，尽管波导是宁波的企业，但其目前的经营管理模式已非常"广东化"，运营模式灵活，运营中心也早在一年多之前就迁移到深圳市车公庙工业园。宇龙酷派有关人士则向南都记者表示，目前公司出口主要以差异化的CDMA手机为主，以主力销售地区印度为例，目前宇龙自有品牌的机型均价在100-200美元左右，远超大多数国内品牌20-30美元的价位。此外，今年还准备面向俄罗斯和北美，输出自有品牌产品。

第四类以深圳基伍为代表，在去年一二季度市场调研机构G artner的统计数据中，这家以G‘five品牌行销海外，却未曾在国内销售的手机制造商，销量位列全球前十。据基伍内部人士透露，公司的模式是从OEM代工转向品牌再走向海外，继而靠社会渠道自己开发市场，并根据世界不同区域市场的消费者需求定制产品。

没有中兴华为通讯设备方面的沉淀，没有上市公司背景和相对稳定的国内品牌，对于大多数追求海外市场长远发展的企业来说，基伍相对来说是较好的参考范本。对于为何会从代工转向品牌，基伍一位不愿具名的高层给予南都记者的解释是，在公司为海外运营商O EM的过程中，积累了渠道经验，并深度了解不同地区的用户喜好，于是做品牌成为了水到渠成的事。"例如非洲用户喜好音乐，G‘five会在机型上增加功放硬件；伊朗人喜欢红色；印度经常停电，所以面向印度销售的G’five手机会内置两块电池等等。"

"不再一味追求低价，而是对质量有越来越高的要求。"一家芯片提供商则向南都记者表示，在其客户中更重视质量和差异化并寻求品牌输出的客户，正悄然增加。

手机品牌海外扩张经验

●稳固的当地渠道基础，包括分销渠道和运营商渠道

●对当地市场环境、用户习惯的充分认识

●即便未做品牌，也需要积累一定的产品当地销售经验和政府沟通能力

●稳定的产品质量和差异化的产品风格，作为树立品牌的基础

广东手机品牌输出四类代表

1、以中兴、华为为代表，通过设备产品输出和为海外运营商代工手机铺路，再推行自有手机品牌。

2、以TCL为代表，通过收购海外品牌走向海外。

3、以宇龙酷派和波导为代表，把自己在国内的品牌直接引向国外市场。

4、以基伍为代表，从OEM代工转向品牌直接走向海外，未在国内推品牌。