日系手机卷土重来 现有定位难改行业格局

曾在国内手机市场上折戟而返的日系手机，正纷纷卷土重来。

日前，京瓷在北京宣布推出一款由中国电信定制的3G智能手机——KSP8000，迈出了重返国内手机市场的步伐。3年前，京瓷迫于成本、市场等经营压力退出中国市场。

而随着索尼成功完成对索尼爱立信的收购，不但意味着日欧混血的索尼爱立信时代正式终结，也宣告索尼手机也将以纯正的日本血统征战中国市场。数年前兵败中国手机市场的夏普、富士通等日本厂商，则已经重启了中国市场的"掘金之旅"。

中国市场的强劲需求，是驱动日系手机厂商甘愿冒风险的原因所在，但退出容易进入难，现有的市场格局已经相对稳定，日系手机定价过高，并且在消费者中缺乏认知度，让其征途充满未知数。

无法抗拒的诱惑

不知不觉间，日系手机纷纷进入了中国消费者的视线。

在日前举行的新闻发布会上，京瓷向外界公布了它重启在华战略的最新举措：借力中国电信，通过捆绑运营商的方式曲线进入。对此，京瓷手机的相关人士表示，若该款手机的销售业绩和市场反响达到预期，京瓷将会进一步研发推出新机型，并且制定相关策略，以便未来顺利拓展中国市场。

与之相对应的是，以全资收购索尼爱立信收购后的索尼移动，也显示出了它对中国手机市场的兴趣。在2012巴塞罗那世界移动通信大会上，记者看到索尼移动推出了数款新机。

日系手机厂商卷土重来，信心在于中国手机市场的巨大增长潜力。据艾媒咨询的统计数据显示，2011年第四季度，中国智能手机市场销量达到2283万部，同比增长79.6%；中国智能手机用户持有量为2.23亿，占总手机用户的23.2%。

来自行业的估算显示，国内智能手机今年的销售量将突破1亿部，这对任何手机厂商来说，都是一个无法抗拒的诱惑。

然而，放弃容易再次进入难。退出中国手机市场长达数年之久的日本手机企业，渠道已经荒废，它们回归后只能将希望寄托在中国的电信运营商身上。

夏普手机于2008年入中国市场，是当年唯一的在中国手机市场上耕耘的日系手机，虽然并不显山露水，但凭借和运营商的合作存活了下来。2011年，夏普不但将全线产品切换到了3G智能手机上，还在成功获得联通定制的基础上，又拿下了中国电信、中国移动的订单。

夏普商贸（中国）有限公司董事长今矢明彦认为，目前中国3G市场尤其是3G终端市场的发展以运营商主导的趋势越来越明显，夏普要想在这个全球竞争最激烈的市场上获得认可，就必须取得运营商的信任。

现在，重返中国市场的京瓷也采用了这一方式，将希望寄托在运营商身上。据了解，其首款在国内发布的3G智能手机，将由中国电信定制，并享受相应的终端补贴，而后期是否会进一步加大对中国市场的拓展力度，则需要根据市场表现而定。

往事不堪回首

虽日系手机热情高涨，但它们在中国市场上更多的是落魄。

京瓷便是一个极为鲜明的例子。对于现在的年轻消费者来说，它是一个非常陌生的品牌。但在黄金期，京瓷凭借现有的专利和技术优势，曾在国内的小灵通和CDMA市场上叱咤风云。

京瓷于2001年12月进入中国市场，与中国振华集团合资成立京瓷振华，宣告进军中国手机市场。公司成立初期，它也有过短暂的甜蜜。但随着国内手机企业的兴起，以及外资品牌的发力，京瓷逐渐失势。

2008年，因经营压力不堪重负，京瓷将其中国手机合资公司的45%股份转给了振华集团，其余的25%转让给一家香港公司，2009年年底，彻底关闭了天津手机生产基地，全面退出在中国市场。数据显示，从2001年12月成立到宣布退出这一时期，京瓷在中国的手机合资企业每年亏损额在7亿～8亿日元（660万～750万美元）之间。

京瓷的退出，并不是个例。早在1999年，以东芝、松下、三菱为代表的日系手机便进入由摩托罗拉、爱立信、诺基亚三分天下的中国市场。在这波浪潮中，日系手机集体败退。2005年3月，日本东芝公司率先退出中国，此后索尼、三菱、NEC也逐渐退出。到2008年1月，京瓷也宣告离开中国市场，日系手机在中国全军覆没，同时也宣告它们侧重于拍照和音乐功能的高端手机战略彻底失败。

日系手机在中国市场上集体溃败，水土不服是最大原因。在2G时代，由于日本企业固有的管理体系，产品研发多由总部掌控，这一策略导致产品无论是在上市速度还是功能上，无法与中国市场的消费需求吻合。

曾在京瓷工作的现在某公司担任高层不愿透露姓名的知情人士告诉记者，京瓷当年在中国手机市场兵败的最大原因就是对中国公司不放权，导致很多策略无法在第一时间执行。

"日系手机要想在国内站稳脚跟，必须克服以前的水土不服问题。"业内资深人士刘启诚认为，日系手机之所以曾经败退得那么彻底，是因为日系手机有着一种"孤岛基因"，面对瞬息万变的中国市场，日本手机生产商却还按照本土市场的特点大打技术牌，全然没有考虑到在中国消费者对手机外观的重视程度胜于对产品功能的追求。

现在，重返中国市场的几家日系手机企业已有了惨痛的教训，开始尝试改变。其中，夏普除了部分产品在日本进行研发外，其主打中低端市场的智能手机操作系统已外包给了创新工场旗下的点心OS，并加快产品的引进速度。

前景迷茫

与2G时代的群雄纷争的局面不同，现在的中国手机市场竞争更趋激烈，曾经的王者在竞争中落败，竞争态势已演变成诸侯争霸的局面，日系手机想在中国智能手机市场分羹，命运多舛。