手机商进军电商渠道 销售容易售后难

"场子突然热起来了。"这是今年的电商渠道给肖锋的感觉。作为TCL通讯电子商务中心总经理，肖锋三年前就开始为阿尔卡特手机做线上的销售，他注意到，今年越来越多的同行开始加入这个行业，纷纷在网上开辟自己的线上商城。

在他们眼里，这似乎是一块即将出炉的大蛋糕。赛诺最新智能机消费者购机地点偏好调查显示，电子商务目前已经超过商超和IT渠道成为第五大智能机购机渠道。

"以京东商城为代表的国内四大正规渠道电商以低价为依托，其手机销售量和销售额在最近两年将实现跨越性增长。"赛诺分析师杜鹃对《第一财经日报》表示。

小米的"狂欢"

"今年感觉突然爆发了，原来很多手机厂商对这个渠道不太重视。"肖锋说，也许是大家看到了市场里的机会。

小米手机应该算是"互联网效率"的最佳演绎者，不依靠传统渠道，只通过网络订购和销售，刚刚开始在网络预订就在两天内突破了50万，数字不管真实与否确实为其赢来了足够多的眼球。

华为的中国区终端主管曾经坚决认为"电渠不可行，不能起量，且影响社会渠道"，但华为终端董事长余承东却从去年起在微博上不遗余力地为其电商渠道造势，并表示自己在互联网领域是个新手，要向小米的负责人雷军学习。

4月11日，华为玉兰花手机正式在京东商城、华为商城等电商渠道发售，售价1399元，华为玉兰花曾荣膺IF设计大奖。而此前的两天，新一代的阿里云手机大黄蜂W806正式在天猫商城进行预售，价格为1499元。

此外，一些过去为国外手机厂商做代工的手机厂商也开始转向国内市场，纷纷在电商平台推出主打大屏幕的智能手机，"错过了这一波，很可能就没有机会了。"一位谋求转型的手机厂商负责人表示，中国正逐渐超过美国成为全球最大的智能手机市场，他们不会放弃这块市场。

目前，各大手机厂商进驻电商的模式主要分为三类：一类是自建网上商城，以小米的网上商城最受瞩目；第二类是在天猫、淘宝等第三方平台运营网店；第三类是将手机通过当当、新蛋等网站代理销售。

一淘网总监浅雪认为，从目前的运作效果来看，后两种模式更适合走量，但从品牌建设的角度来讲，厂商更希望自己的官网电商能做强，因为官网代表了厂商的独立品牌形象。正因为此，越来越多的3C厂商开始自建网上商城，并且通过官方网上商城对线上渠道进行管理，避免一些假冒伪劣产品通过个体买家或假冒代理商"肆虐"市场。

"还差那么点气候"

"从销售区域和用户属性的角度来看，电商将吸引更多开放渠道智能手机用户。但由于电子商务网站的使用者群体特征明显，电商仍属小众市场，智能手机的消费分流相对明显。"杜鹃对记者表示，对于国产智能手机销售而言，其实并没有过高的吸引力。

业内人士指出，产品线上与线下渠道的冲突也制约了手机厂商在电商平台的发展，"价格会比线下的低，低价是硬道理。"

肖锋表示，如果想在线上赚钱，其实是一件非常难的事情。为了控制好电商平台，TCL的阿尔卡特手机放弃了线下销售。

"我的货都是在线上，单独品牌、单独服务，都是网上销售，代理商我也只选了几家，这样有些渠道就可以低价。"他表示，线下渠道串货的原因是加价率高，这点和国外很不一样。

此外，即便是小米也在手机的售后问题上遭遇难题。自建的"小米之家"对于打着"轻资产模式"名号的小米来说无疑是一块巨大的成本。目前小米授权服务网络已覆盖26个省、164个城市、226个网点，但产品线太少使得加盟售后网络的投资回报率过低。"即使未来增加线下渠道，分摊售后压力，产品线太少也比较难吸引渠道商进行足够的售后投入。"一位国产手机厂商表示。

"长期来看，小米的渠道借用外力太多，轻资产的模式对质量有极高的要求，随着销量的扩大，如果售后跟不上，小米将会遇到很多麻烦。而且放弃利润的策略也会让公司长期面临资金压力。"

此外，电商渠道目前也吸引了大量的山寨和小品牌手机厂商，一些打着互联网营销专家的公司也在大肆掠金，"渠道的价格乱象已经开始有苗头，正规军必须既做好产品又做好营销，这不是件容易的事情。"上述人士表示。