三星29年攻城启示：机海战术+垂直整合

既没有庞大的内需市场，又是市场后进者，三星在先天不足的情况下却突飞猛进，在2012年第一季度挑下手机和智能手机领域双冠，究竟三星背后蕴藏着怎样的力量，将三星推向了手机领域的最高峰？

2012年5月4日，在伦敦千年历史的Earls Court展览中心，一场2012年最盛大的手机发布会在此举行，全球两千名媒体的焦点，都集中在一名亚洲人的身上：三星（Samsung）手机业务总裁申庸昆（Shin Jong-kyun）。

之所以受到如此关注，是因为这是三星登上全球手机第一宝座后的第一场旗舰产品发布会。就在2012年第一季度，诺基亚（Nokia）蝉联了14年的手机市场份额第一的宝座，被一个生于韩国，原本生产冰箱和黑白电视机的公司所取代，这个公司就是三星。

表面上看来，变局似乎来得太快。国际数据信息（IDC）最新报告指出，2012年第一季度，三星的全球手机市场占有率高达23.5％，比原本第一的诺基亚高出3个百分点。但在十年前，也就是2002年时，诺基亚全球市场占有率高达36％，三星的市场占有率连诺基亚的三分之一都不到。而乔布斯（Steve Jobs）营造起的苹果（Apple）帝国，即便有强势的iPhone手机，但在智能手机市场的整体出货量，还是不及三星。

苹果唯一敌手！通吃低端到高端手机市场

三星其实早在26年前就进入移动通信市场。1986年，三星推出第一款车用电话SC 100，因为质量太差，根本卖不出去，之后的手机，每一个型号一年只能卖出一、两千部。

但是现在，英国《金融时报》称三星是"苹果挑战者"，"如果苹果所向无敌的iPhone4要挑一个对手，只有三星的Galaxy可以匹敌。"

三星翻身的秘密，是什么？

美国《旧金山新闻报》的报导指出，"机海战术"是三星翻身的关键。苹果只有iphone一个系列的手机，而且隔半年才推出新产品，但三星仅仅Galaxy Note一个系列，在半年内就有13种不同产品，屏幕从2.85英寸到5.3英寸都有。

三星在低价市场，用一部不到200元的手机打压诺基亚；在高端市场，则用一部四千多元的手机和苹果竞争。

但"机海战术"真的就是三星翻身的全部原因吗？答案是否定的。同样一个战术，宏达电也在使用，但效果却截然不同。2012年第一季度，宏达电营收下滑34％，营业净利率只有7.5％，被批评"牺牲毛利，让品牌辨识越来越模糊。"因为要做机海，就代表要把资源分散到各产品线。

那为什么三星能够依靠"机海战术"翻身，宏达电就落得业绩下滑的境地呢？ 秘密背后的秘密，"关键在它的零组件"，苏格兰皇家证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师王万里说。

赢在垂直整合！降成本又能差异化，速度胜宏达电

三星通过布局关键零组件，做出垂直整合布局，在设计时就把策略考虑进去，只要更换不同的组合，变换不同机壳、屏幕，就能打不同价格市场。

业内分析师认为，"垂直整合能加快对市场的反应速度"。一般手机厂要取得不同尺寸的屏幕，要跟屏幕厂事先计划，并且承诺产能，周期长而且成本上不占优势。但三星只要自家的屏幕厂多出一批库存，愿意给手机部门使用，就马上可以投入生产，三星的反应速度，会比宏达电快，且成本更低。

更好的是，三星不只是通过垂直零组件的投资生产去降低成本而已，并且还利用其做出差异化。

最明显的例子，就是三星手机的独门AMOLED屏幕。这种屏幕，比一般手机屏幕省电两成以上，而且更轻薄。应用AMOLED屏幕的Galaxy Note系列的屏幕有5英寸大，就像一本小笔记本，它打破了手机和平板电脑的界线，消费者可以像用iPad一样，用大屏幕看电子书、玩游戏，但Galaxy Note的重量却只有iPad2的三分之一。

"这个产品打到了一群回家不想开电脑的人"，一位手机业内人士评论道，这群人不想花太多钱买最顶尖的3C产品，只是要方便，结果这款手机半年内卖出五百万部，预计2012年将卖出一千万部。

惊人的是，根据研究机构Display Search的资料，三星在全球AMOLED屏幕市场，市场占有率高达98％。苹果看到了这个威胁，2012年3月，苹果代工商鸿海投资夏普（Sharp）1330亿日圆（约合人民币106亿），就是要拿下当前分辨率最好的Retina屏幕技术，这是少数能和AMOLED一较高下的关键技术。

但三星却已经准备好下个杀手级应用，2012年初，三星发布"Youm"柔性AMOLED屏幕，这种技术一旦量产，手机可以像手表一样绕在手上，掉在地上也不会摔破，手机的形态会大幅改变。

赢在赌命研发！比先进者坚持，终把持关键零组件

"掌握关键零组件，重点不只是成本，三星对开发手机的细节能掌握得更精准。"一位台湾手机厂高端主管说，他曾拜访三星时，对方告诉他，"技术是三星的最后一道防线"，三星坚持，所有硬件设计都是由三星自己完成，关键零组件要由自己生产。他分析，苹果自己不生产零组件，供应商很难把自己"压箱底"的技术拿出来。

自己投入零组件制造生产，听来简单，但是，"投入"并且"坚持"，很多人都做不到。 以AMOLED（OLED技术的一种）为例，这种技术原本掌握在日本企业手上，日商除了AMOLED，还投资四、五种以上不同技术，不赚钱就退出。 关键点就是，大家大量烧钱的结果，却仍无法把良率提升超过四成，连东芝（Toshiba）跟夏普都是做一片，赔一片。

三星却是赌上性命开发这种技术，"转型失败，公司就解散。"Display Search副总裁谢勤益转述。三星决定投入AMOLED之后，就专注研发。三星和韩国政府，从2004年开始投入巨资，2009年，就投入2.57亿美元，2012年更加码到61亿美元。 "他们是夜以继日的挑战技术问题"，结果说明一切，只花3年时间，三星工程师就超越日本，达到9成良率，现在三星在AMOLED市场占有率高达98％，日本只有1％。

严格说来，三星并非创新的公司。AMOLED并非它最早开始，但最后却由它收成。屏幕占一部智能手机约26％的成本，把持此关键零件，就让三星在手机性能和价格上，拥有最多的选择。

然而，三星把持的，不仅是屏幕，还有存储器和处理器，全是三星自制。三星自制零组件占一部三星手机出货量成本约62％。而且，三星在存储器与屏幕领域，市场占有率都是全球第一。

赢在有本钱玩创新！没人敢推的机型，能让价格很诱人

三星在这几个零组件产业收成的原因都一样，就是"坚持"。

基本功做起来，让三星终于有本钱，玩创新。掌握屏幕，让三星敢推出没人敢推的5英寸手机Galaxy Note。这部手机规格比诺基亚高，但价格更低，结果在全球热卖，成为三星2012年上半年的获利主力。

于是，在高端产品市场，三星可以推出如Galaxy一样的新产品，以差异化创造出区隔。当宏达电产品多"挤"在2000元到4000元的价格带时，三星高端产品就能靠零组件的优势，推出比宏达电更好的新规格，以逼宏达电降价，两头夹击。而从这块领域赚到的钱，他就拿来补贴低价手机的发展，大口吃下新兴市场。

当时看来是妄想。但为了达到目的，三星曾派一组工程师，用自家的昂贵晶圆厂，免费替诺基亚开发手机专用存储器，除了希望拿手机用存储器产品的主导权外，还希望能多学一点，手机设计的关键技术……。 坚持的结果，让现在的三星有超过21项产品市场占有率世界第一。三星在手机领域威胁苹果，但是苹果i Phone中的处理器，还是要跟三星买。

未来战场在电视！学苹果，推动电视、相机连上网

三星与苹果的战争，还将转移到电视领域。三星已定下"到2020年，营收增长一倍"的目标，营收要从新台币6400亿元，增长到1.28万亿元，就像苹果布局iTV，三星也正在推动电视、相机连接上网，"现在三星开始学苹果，广集使用者信息，"一位手机业内人士表示，三星会在电视产业，再次复制AMOLED显示技术带来的优势。

现在的三星正进入一个良性循环，当其产品销售越多时，也有助其零组件经济规模变大。机海，对三星而言，是结果，而非只是战术。对手若只看到三星因推出多产品而赢的表面而跟进，只会陷入"研发资源被分散，在各市场都打不深"的泥淖。

但是，与其说三星有策略，更可以说其"认本分"。三星知道自己没有技术，只是市场后进者，所以只能拟定出最适合自己的"资本密集、垂直整合"策略。但他们依循本分，像下围棋一样，一子、一子的布局。29年过后，三星夺得了棋局上原本属于诺基亚，摩托罗拉（Motorola）与其他无数零组件厂的棋子，并且三星还在持续攻城略地中。