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三星29年攻城启示:机海战术+垂直整合

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既没有庞大的内需市场,又是市场后进者,三星在先天不足的情况下却突飞猛进,在2012年第一季度挑下手机和智能手机领域双冠,究竟三星背后蕴藏着怎样的力量,将三星推向了手机领域的最高峰?

2012年5月4日,在伦敦千年历史的Earls Court展览中心,一场2012年最盛大的手机发布会在此举行,全球两千名媒体的焦点,都集中在一名亚洲人的身上:三星(Samsung)手机业务总裁申庸昆(Shin Jong-kyun)。

之所以受到如此关注,是因为这是三星登上全球手机第一宝座后的第一场旗舰产品发布会。就在2012年第一季度,诺基亚(Nokia)蝉联了14年的手机市场份额第一的宝座,被一个生于韩国,原本生产冰箱和黑白电视机的公司所取代,这个公司就是三星。

表面上看来,变局似乎来得太快。国际数据信息(IDC)最新报告指出,2012年第一季度,三星的全球手机市场占有率高达23.5%,比原本第一的诺基亚高出3个百分点。但在十年前,也就是2002年时,诺基亚全球市场占有率高达36%,三星的市场占有率连诺基亚的三分之一都不到。而乔布斯(Steve Jobs)营造起的苹果(Apple)帝国,即便有强势的iPhone手机,但在智能手机市场的整体出货量,还是不及三星。

苹果唯一敌手!通吃低端到高端手机市场

三星其实早在26年前就进入移动通信市场。1986年,三星推出第一款车用电话SC 100,因为质量太差,根本卖不出去,之后的手机,每一个型号一年只能卖出一、两千部。

但是现在,英国《金融时报》称三星是"苹果挑战者","如果苹果所向无敌的iPhone4要挑一个对手,只有三星的Galaxy可以匹敌。"

三星翻身的秘密,是什么?

美国《旧金山新闻报》的报导指出,"机海战术"是三星翻身的关键。苹果只有iphone一个系列的手机,而且隔半年才推出新产品,但三星仅仅Galaxy Note一个系列,在半年内就有13种不同产品,屏幕从2.85英寸到5.3英寸都有。

三星在低价市场,用一部不到200元的手机打压诺基亚;在高端市场,则用一部四千多元的手机和苹果竞争。

但"机海战术"真的就是三星翻身的全部原因吗?答案是否定的。同样一个战术,宏达电也在使用,但效果却截然不同。2012年第一季度,宏达电营收下滑34%,营业净利率只有7.5%,被批评"牺牲毛利,让品牌辨识越来越模糊。"因为要做机海,就代表要把资源分散到各产品线。

那为什么三星能够依靠"机海战术"翻身,宏达电就落得业绩下滑的境地呢? 秘密背后的秘密,"关键在它的零组件",苏格兰皇家证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师王万里说。

赢在垂直整合!降成本又能差异化,速度胜宏达电

三星通过布局关键零组件,做出垂直整合布局,在设计时就把策略考虑进去,只要更换不同的组合,变换不同机壳、屏幕,就能打不同价格市场。

业内分析师认为,"垂直整合能加快对市场的反应速度"。一般手机厂要取得不同尺寸的屏幕,要跟屏幕厂事先计划,并且承诺产能,周期长而且成本上不占优势。但三星只要自家的屏幕厂多出一批库存,愿意给手机部门使用,就马上可以投入生产,三星的反应速度,会比宏达电快,且成本更低。

更好的是,三星不只是通过垂直零组件的投资生产去降低成本而已,并且还利用其做出差异化。

最明显的例子,就是三星手机的独门AMOLED屏幕。这种屏幕,比一般手机屏幕省电两成以上,而且更轻薄。应用AMOLED屏幕的Galaxy Note系列的屏幕有5英寸大,就像一本小笔记本,它打破了手机和平板电脑的界线,消费者可以像用iPad一样,用大屏幕看电子书、玩游戏,但Galaxy Note的重量却只有iPad2的三分之一。

"这个产品打到了一群回家不想开电脑的人",一位手机业内人士评论道,这群人不想花太多钱买最顶尖的3C产品,只是要方便,结果这款手机半年内卖出五百万部,预计2012年将卖出一千万部。

惊人的是,根据研究机构Display Search的资料,三星在全球AMOLED屏幕市场,市场占有率高达98%。苹果看到了这个威胁,2012年3月,苹果代工商鸿海投资夏普(Sharp)1330亿日圆(约合人民币106亿),就是要拿下当前分辨率最好的Retina屏幕技术,这是少数能和AMOLED一较高下的关键技术。

但三星却已经准备好下个杀手级应用,2012年初,三星发布"Youm"柔性AMOLED屏幕,这种技术一旦量产,手机可以像手表一样绕在手上,掉在地上也不会摔破,手机的形态会大幅改变。

赢在赌命研发!比先进者坚持,终把持关键零组件

"掌握关键零组件,重点不只是成本,三星对开发手机的细节能掌握得更精准。"一位台湾手机厂高端主管说,他曾拜访三星时,对方告诉他,"技术是三星的最后一道防线",三星坚持,所有硬件设计都是由三星自己完成,关键零组件要由自己生产。他分析,苹果自己不生产零组件,供应商很难把自己"压箱底"的技术拿出来。

自己投入零组件制造生产,听来简单,但是,"投入"并且"坚持",很多人都做不到。 以AMOLED(OLED技术的一种)为例,这种技术原本掌握在日本企业手上,日商除了AMOLED,还投资四、五种以上不同技术,不赚钱就退出。 关键点就是,大家大量烧钱的结果,却仍无法把良率提升超过四成,连东芝(Toshiba)跟夏普都是做一片,赔一片。

三星却是赌上性命开发这种技术,"转型失败,公司就解散。"Display Search副总裁谢勤益转述。三星决定投入AMOLED之后,就专注研发。三星和韩国政府,从2004年开始投入巨资,2009年,就投入2.57亿美元,2012年更加码到61亿美元。 "他们是夜以继日的挑战技术问题",结果说明一切,只花3年时间,三星工程师就超越日本,达到9成良率,现在三星在AMOLED市场占有率高达98%,日本只有1%。

严格说来,三星并非创新的公司。AMOLED并非它最早开始,但最后却由它收成。屏幕占一部智能手机约26%的成本,把持此关键零件,就让三星在手机性能和价格上,拥有最多的选择。

然而,三星把持的,不仅是屏幕,还有存储器和处理器,全是三星自制。三星自制零组件占一部三星手机出货量成本约62%。而且,三星在存储器与屏幕领域,市场占有率都是全球第一。

赢在有本钱玩创新!没人敢推的机型,能让价格很诱人

三星在这几个零组件产业收成的原因都一样,就是"坚持"。

基本功做起来,让三星终于有本钱,玩创新。掌握屏幕,让三星敢推出没人敢推的5英寸手机Galaxy Note。这部手机规格比诺基亚高,但价格更低,结果在全球热卖,成为三星2012年上半年的获利主力。

于是,在高端产品市场,三星可以推出如Galaxy一样的新产品,以差异化创造出区隔。当宏达电产品多"挤"在2000元到4000元的价格带时,三星高端产品就能靠零组件的优势,推出比宏达电更好的新规格,以逼宏达电降价,两头夹击。而从这块领域赚到的钱,他就拿来补贴低价手机的发展,大口吃下新兴市场。

当时看来是妄想。但为了达到目的,三星曾派一组工程师,用自家的昂贵晶圆厂,免费替诺基亚开发手机专用存储器,除了希望拿手机用存储器产品的主导权外,还希望能多学一点,手机设计的关键技术……。 坚持的结果,让现在的三星有超过21项产品市场占有率世界第一。三星在手机领域威胁苹果,但是苹果i Phone中的处理器,还是要跟三星买。

未来战场在电视!学苹果,推动电视、相机连上网

三星与苹果的战争,还将转移到电视领域。三星已定下"到2020年,营收增长一倍"的目标,营收要从新台币6400亿元,增长到1.28万亿元,就像苹果布局iTV,三星也正在推动电视、相机连接上网,"现在三星开始学苹果,广集使用者信息,"一位手机业内人士表示,三星会在电视产业,再次复制AMOLED显示技术带来的优势。

现在的三星正进入一个良性循环,当其产品销售越多时,也有助其零组件经济规模变大。机海,对三星而言,是结果,而非只是战术。对手若只看到三星因推出多产品而赢的表面而跟进,只会陷入"研发资源被分散,在各市场都打不深"的泥淖。

但是,与其说三星有策略,更可以说其"认本分"。三星知道自己没有技术,只是市场后进者,所以只能拟定出最适合自己的"资本密集、垂直整合"策略。但他们依循本分,像下围棋一样,一子、一子的布局。29年过后,三星夺得了棋局上原本属于诺基亚,摩托罗拉(Motorola)与其他无数零组件厂的棋子,并且三星还在持续攻城略地中。

来源:我爱研发网

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