奢侈品手机跨界突围：仅有基本功能 材质稀有

但正是在这个小众的市场，Vertu、豪雅、REYN、Celsius……各式各样的奢侈品手机推出，让具备Dior范儿、Versace范儿、保时捷汽车范儿的奢侈品手机在该领域大放异彩。在奢侈品中的小众分支如何实现销量高增长，在奢侈品消费最大的市场，奢侈品手机如何分得一杯羹，如何抓住消费者的心呢？请看本期专题。

"手机是规模最小的奢侈品市场，但增长速度很快。这是奢侈品手表和珠宝市场的延伸，也是显示财富和成功的一种方式。" Euromonitor奢侈品市场研究主管福勒罗伯茨(Fflur Roberts)对《中国经营报》记者说。

Euromonitor International的一项调查显示，2010年~2015年，全球奢侈品手机市场的规模将增长至37%，达7.19亿美元，其中最大的市场包括中国、日本、中东和俄罗斯等地，而奢侈品消费在这些国家和地区已成为一种流行趋势。

奢侈手机特指具有独特设计和非凡材质，价格昂贵的手机产品，早在十多年前，欧洲就已经把奢侈手机作为奢侈品的重要子品类进行设计和生产，形成了不少独立设计品牌。如今在中国的高端人群，奢侈品手机的消费者越来越多。

奢侈品手机爱简约

在北京的一家高端俱乐部，经常有企业家、投资客们一起喝下午茶、聚会。在需要2名会员邀请，身价不得低于500万元才有资格入会的小圈子，不少人都在用奢侈品手机。"常常出入一些社交场合，Vertu是身份的象征，手感好，低调又大气。"俱乐部成员 Mike Xue告诉记者。

除了Vertu，他的口袋里也常放着一部iPhone手机，因为Vertu只能打电话发短信，其他功能一概没有。不仅是Vertu，Celsius、Hanmac等多个品牌的奢侈品手机，均只有手机的基本功能。

动辄几十万元一部的奢侈品手机，功能却不及普通手机的1/10，却很受这圈人的青睐，对外经贸大学奢侈品研究中心的杨清山告诉记者，"奢侈手机首先是奢侈品，其次才是手机。iPhone等消费类手机在做加法，功能越来越花哨；而Vertu等奢侈品手机却一直在做减法，其中‘材质稀有化’和‘去功能化’是最重要的设计理念。"

比如只为满足高端人群在飞机上可以看时间这点需求，Celsius推出了机械手机，用户可以清楚地看到700多个机械部件的陀飞轮，与突出黄金和钻石的传统奢侈品手机不同，Celsius强调精密而复杂的机械装置：50个部件的机械装置用于弹出电池，打电话的同时能够为手表上发条，解决电池续航时间有限的问题。

"年产两台手机，每个重达250克，售价25万欧元。然而，奢侈品手机首先是艺术品，这就意味着你的用户根本不看重手机的功能，而是独一无二的设计。"Celsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan告诉记者。

作为手表和珠宝市场的延伸，奢侈品手机是名副其实的"功能配饰"，这也就注定了奢侈品手机不重功能重装饰和炫耀性的宿命。纵观奢侈品手机市场，从制造工艺来看，镶钻，贴金，宝石屏等昂贵材质仅是"最低"配置。而钛、陶瓷、稀有金属等特殊材质却成为新的消费热点。

延伸品牌忠诚度

Mike Xue这样的男性消费者喜欢用Vertu，不少女企业家、明星们和一些爱车人士，却喜欢奢侈品牌手机。

Dior皮包、女装、香水、化妆品等一直都是女性的挚爱，从经典的菱形风格皮包中掏出个跟皮包一致风格的Dior Phone，很有眼球效应。这款专门针对女性推出的Dior Phone不仅秉承了奢侈品手机爱用昂贵材质的传统，也是对Dior 经典LOGO与设计菱形风格图案的再营销。

售价高达8.5万欧元（约合人民币78万元）的Dior Phone将目标客户锁定在为追求时尚的年轻"白富美"女性，并且是Dior的长期用户，就连铃声都是设计师专门为其编写的，体现了Dior精神。

保时捷手机将目标用户锁定在了年轻、成功、追求产品科技性能以及卓越设计的消费群，保时捷手机负责人告诉记者，钟情他们的用户同时也是高端车主，品牌强强联合直接嫁接优质客户资源，将品牌价值寓于无形。

事实上，除了诸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出独立奢侈品手机外，很多奢侈品大牌旗下的产品均包括手机，不仅丰富了品牌的产品线，也延伸了核心消费者对品牌的忠诚度。

虽然这些跨界让奢侈品收获了品牌效应与经济收益，但是业内人士认为，对奢侈品牌而言，这样的跨界也存在不少风险。LG和Prada联合将推出第三代售价在6000元~8000元的智能手机，业界处于观望态度。而乔治阿玛尼和三星的跨界合作推出多款 "Emporio Armani"标志的手机，售价从1000元到几千元不等，从设计到用户定位比较模糊，一度被认为是山寨手机，品牌价值难得彰显。

"奢侈品牌跨界手机有一个原则是强强合作，避免出现拖后腿的现象，乔治阿玛尼的思路没错，需要将品牌价值变现，以便在财务上增加收入；另外也能扩大品牌影响力，手机的消费者原来可能不会关注乔治阿玛尼，但合作后他们可能由此成为乔治阿玛尼其他商品的消费者。但是这种跨界也需要综合营销策略，不是随便出个手机就完了。"法国美爵奢侈品牌中国区运营总监陈志龙告诉记者。

"另外，就像LV做香水一样，终极目的是要做奢侈品牌的衍生产品线。跨界是最简单快速的方法，大牌一开始基本都会这样做，但最终还会被整合到奢侈品集团的业务范畴内。"陈志龙说。

(中国经营报)