刘立荣的新戏路

老戏骨如何唱新戏

10年前，对手机行业还很陌生的刘立荣蒙蒙撞撞闯入刚刚拉开帷幕的GSM国产手机大舞台。在过去8年，他身经百战，已经谙熟非智能机大戏的种种戏路——打理渠道、推潮流机、营销轰炸......但在过去两年间，移动互联和智能机风潮让手机大舞台瞬息万变，各路人物纷纷登场，剧情变化扑朔迷离，行业老规矩被揭，各种格斗将传统名角边缘化，老戏骨正面对一场挑战他演技高度的大戏。

2002年，当时GSM国产手机大幕已经拉开，刘立荣与创业伙伴们登临深圳莲花山顶，决心离开DVD行业，转投手机大舞台。虽然当时各种资源还极为匮乏，但讲求激情、效率、适应性的刘立荣，戏上演的速度相当快。

6个月，没有采用完全代工生产（ODM）模式，金立第一款手机就上市了。这款1.8英寸翻盖机，很像夏新A8，零售价1999元，比A8便宜近1/3。在A8风潮下，虽然遇到原材料品质不一致的问题，还是卖出近100万部。2003年，第二波产品面世，已经是彩屏和摄像头手机，进步很快。虽然当年"五一"，彩屏手机的平均售价已被拉到1000多元，但金立一款产品售价惊人——3980元，每个月也能卖出两三万台。

创业后，金立头两波产品做得都不错，打下了"小小的基础"。

2005年3月，发改委正式启动手机生产牌照制，在申请牌照期间，有八九个月，金立不能推出产品，企业运转一度极为困难。但刘立荣在比亚迪和怡亚通两位大合作伙伴的帮助下熬了下来。拿下牌照后，金立在2006年推出了代表性产品——350A、350B和350C。这些滑盖手机抓住了三星滑盖机的风潮，卖得很火爆。而这些零售价1680元的产品，出货价可以做到1280元，利润丰厚。

就在那个时期前后，国产手机行业上演第一波大洗牌，第一代领头羊——波导、夏新、康佳因产品、运营以及舞台上国内外势力的夹击，相继陨落。

2007年，金立顺势推出金立L6，因为踩准了市场上大屏超长待机的潮流，销售近200万台，创造了当年手机单款销量的神话。而这款1080元的产品，成本只有500多元，让金立的家底儿更为厚实。

但在接下来的2008年和2009年，如同舞台上起起伏伏的剧情，金立又遭遇低谷。"虽然经济大环境不好，但回头看，主要还是我们当时没有领先、符合潮流的产品，这是最关键的原因。"刘立荣说。他从不愿意把成败归结为外部客观因素，他说，"堡垒都是从内部攻破的"。

2010年，金立推出荷塘系列。此前语音王系列产品把金立的手机销量数倍拉升，而荷塘系列的设计更为年轻、时尚，让金立的覆盖人群得以拓宽。金立再次幸运地爬出低谷。

但从2011年起，移动互联大潮势头猛烈，运营商在达人秀场海选出一批新明星，移动互联网企业也以革命者姿态杀进舞台，还不时以舌战、超级秀来热场，并以导师身份要对传统企业言传身教。而传统企业转瞬成为过气明星，捶胸顿足。

不过与刘立荣飚戏的人发现，他的戏路转换很快，在2011年底抓住了国产智能手机第一波的末尾，而且后劲十足，推出了一波波智能机产品，还成为国内最早推出安卓4.0智能手机的头两家企业之一。

刘立荣最欣赏的公司是三星。他说，学三星，就是学它的效率，它对市场的快速反应能力和对技术的积累能力。他特别强调企业的适应性。不断做出适应性调整，是金立在过去几波行业大洗牌中幸运生存下来的重要原因。

在新舞台上，现在他不仅与运营商搭戏，还要马上上演电商这出戏。据说，金立即将开卖的手机配置比小米青春版还要高出一些，但价格更低——将直接把双核大屏拉到千元价位。

让务实的刘立荣下决心做电商的，是那些新生代消费群体。刘立荣13岁的女儿已经对网购习以为常，这让他感受颇深——原来给金立捧场的，更多的是年龄偏大，与网络、社交离得有点远的观众；但现在金立要突破戏路，锁定年轻群体。

在刘立荣电商这幕戏中，与小米手机在自家网络上卖手机不同，金立会借助成熟的电商渠道，例如淘宝。怎么与电商搭戏，怎么平衡传统代理的利益还需要刘立荣去摸索和协调。不过，他说，新角色和老角色是相通的——都是最大限度地争取观众，虽然手法各有各的不同。毫无疑问电商拓宽了金立的戏路，增加了新的定位人群。他的期望很高，希望这次试水每月能做到5万部甚至10万部以上。

除了电商，熟悉金立的人发现，他们在"海报"上对自己的称谓也变了——称呼自己为"移动产品的终端制造商和服务提供商"。虽然刘立荣仍然坚持"行业分工论"，但在移动互联网运营上，他依然搭台子、理思路、创作剧本。按照他的说法，大戏将在明年上演。金立将自己搭建互联网舞台，自主挑选合作的互联网演员，掌握舞台的运营权，与互联网企业合作上演这台戏。

在这个移动互联网的舞台上，刘立荣正在拓宽金立的戏路，与不同的对手搭戏，诠释不同角色。当然，穿梭于不同角色之间，会有矛盾和冲突，"但就看你如何去解决和平衡"。

现在，在开场大戏中，不同阵营之间正在上演一波波惊心动魄的被动降价和哄抢地盘的格斗。面对"轻装上阵"的互联网势力和"不差钱"的运营商势力，刘立荣与他共进共退的渠道商，会以怎样的方式坚守和突围？