变脸大师“雷布斯”

野蛮生长

小米手机定位"发烧友"手机，通过强大的粉丝团队在微博、小米社区等社交网站进行口碑营销。雷军还将乔布斯一年一款、"挤牙膏"式的限售学到了极致。黎万强还梳理出一套完整的"粉丝文化"模型，被称之为"全民客服体系"。

"米粉"最初是热爱刷机的"手机控"，这一点被黎万强定义为"发烧友"。凭借MIUI操作系统前期培育的"粉丝"，小米手机在2011年8月29日首次发售1000台工程纪念版。

此后，每一次小米限量发售，都成为业界热议话题。很多人质疑小米故弄玄虚，制造"饥饿营销"。

"不管是不是‘故弄玄虚’，雷军和小米在营销上都是成功的。"一家手机芯片企业高层向记者感慨，"不过，最早的1000台工程纪念版小米发布时，雷军心里应该是没底儿的，因为小米是全球首个敢于用1.5G双核芯片的企业，雷军得先放1000台看看效果，当时应该不是所谓的‘饥饿营销’。"

因首个使用1.5G双核芯片，雷军在手机圈内被贴上了"大胆"标签。雷军的大胆不止于此，他希望小米5年的销售量在1亿部；他宣称小米要成为一家世界500强的公司。

不过，反过来看，雷军也是谨慎的。"做手机最怕的就是‘压货’"，几十万台的库存可足以把小米这个刚刚起步的公司压垮。"雷军感叹。限售就能控制库存，少库存意味着资金压力相对要小很多。

此外，小米利用自身的网络销售也是一种创新和成本节约。

通过网络进行销售，减少了销售环节，从而压缩了小米的成本，大大提高了公司的利润空间。而按照传统渠道，手机制造商超过一半的利润都要贡献给渠道。小米之后，盛大表示该公司28日开始预售的智能手机也将走网络销售之路。

要谈小米的营销，就不得不谈微博。和雷军一样，虽然只有理工科教育背景，但黎万强在市场营销方面的"功力"绝不比雷军低。"手机控""F码""米粉节"等热词都是黎万强创造的。也因为小米独特的营销，他在营销界被冠以"口碑传播营销的珍稀人类""另辟蹊径的营销专家"头衔。

"‘小米人’基本都是从互联网行业出来的，说句实在话，走互联网、社交、微博营销之道，通过电子商务渠道销售，是因为我们只懂这些。"

小米的迅速野蛮生长，让这家公司锐气四射。在微博上，任何主题似乎都能与小米搭上关系。大学毕业在即，小米的青春版来了；高考一结束，小米推出"高考毕业生凭准考证特权购买专场"；6月7日开放销售前，黎万强玩起了猜字转发有奖的游戏……

在微博时代，通过转发和评论，小米手机的特性和口碑在互联网上得到了广泛传播。这种传播方式低成本而且高效率。

5月15日10点整，小米公司官方微博播发的一条"小米手机青春版"发布的微博，转发量逼近200万。面对如此人气火爆的小米手机微博，许多人认为小米请了专业微博营销公司为其量身服务。但黎万强无奈地表示，所有的互联网营销都是公司内部团队做的。目前小米的微博团队有近20人。

"营销是门技术活。"上海一家社交媒体营销公司负责人告诉记者，"我们把‘青春版’200万次转发的数字做了细节分析，转发了500次以上的ID有31人；转发了100到500次的ID有1340人。也就是说，这条微博的重复转发率极高。"

对此，黎万强回应："热度高就怀疑我们找水军了？但事实上这是很正常的现象，只要有抽奖，微博转发度自然就高，很多用户会注册多个账号转发，就是为了中奖。搜索微博，也不难发现，有很多账户直接标注‘抽奖控’。"

上述社交媒体营销公司负责人感慨："雷军有着湖北人固有的精明。他非常好地定位了小米手机，精准营销，在营销上不浪费一分一毫的成本。而且在国内，没几个企业家能像他那样，坚持每天都发微博，与‘粉丝’互动。"

小米的营销给中国手机企业上了一课——原来手机还能这样做宣传！并不需要找国际一线明星，不需要占据黄金广告时间。相比电视与网页广告，微博、社交以及"米粉节"等传播的形式，在社交网络时代更贴近生活。

陈昊芝公布的5月份《捕鱼达人》的激活数据显示，小米手机《捕鱼达人》的活跃度上升为单周 21 万，总排名12位，而投大量广告的OPPO列20位。

显然，雷军的"科技偶像"形象及社交营销，比莱奥纳多的神秘广告更为直接和有效。可以说，正是这种混搭着社交网络的病毒式传播体系，再配以"全民造神"运动的疯狂因素，才真切造就了如雷军们的野蛮生长。