苹果中国收缩总代理 重点扶持优质经销商

一方面是苹果在中国的渠道不断收缩，另一方面是渠道商并不再热衷继续为苹果"服务"，背后则是苹果与渠道商利益的较量。这又是一个苹果生态链的故事。

"我们现在已经退出苹果的全国总代理了。"翰林汇信息产业股份有限公司（下称"翰林汇"）一内部人士昨日对《第一财经日报》表示，从10月份开始，苹果的全国总代理从原来的长虹佳华、佳杰科技、翰林汇、方正世纪四家调整为长虹佳华、佳杰科技两家。

"这对我们也许是件好事，我们现在走CES零售大卖场和行业经销商等渠道，以其他形式继续提供苹果的产品。"方正世纪一内部人士对记者证实了此消息。

而苹果中国公关负责人则对销售渠道的调整不予评论。

一不愿意透露姓名的苹果渠道商对记者表示，其实从两年前开始，苹果已经开始慢慢调整在国内的销售体系，越来越重视对渠道的控制力，全国代理早有被边缘化的趋势。

而对于不少苹果的渠道零售商来说，卖苹果产品根本"赚不了钱"，因为苹果给渠道的利润太低，只能靠卖苹果的配套配件实现盈利。

忙乱的渠道

"苹果自有零售渠道只能覆盖核心城市的核心区域，难以覆盖二线以下城市。通过苹果的品牌效应、强大的零售能力，以及核心城市核心商圈对消费者的聚集能力，苹果的自有零售渠道均能取得很好的业绩，但不能完成对各类消费群体的全面覆盖。"百分之百公司董事长徐国祥对记者说，所以在iPod进入中国之初，苹果的渠道建设方面选择的是区域代理制。

但随着苹果产品的热销，苹果对中国的渠道管控也开始变得吃力，因此苹果后来将区域代理制改为全国总代制，原区域总代渠道架构上升为由佳杰科技、长虹佳华和翰林汇，三家大分销商负责全国布局。佳杰科技主要代理苹果的PC、iPad、iPhone；翰林汇代理PC、iPad和iPod；而长虹佳华做的则是iPad、iPod和iPhone。

靠总代理分销打开中国市场后，苹果开始在国内设直营零售店以及优质经销商，这样一来，苹果中国总代理的日子每况愈下，为IT卖场授权经销商提供的产品利润大不如之前。

相反，苹果在华的五类经销商中，优质经销商、通信运营商、3C卖场以及行业授权经销商，在苹果的重点扶持下逐渐起来。

"优质经销商为了推销苹果电脑产品，其售价有时甚至比总代理给经销商的售价还低，所以IT卖场的经销商会直接到优质经销商店买货再销售。"上述渠道商对记者表示，苹果渠道势力分化日益显著，让其在国内的渠道越来越混乱。

但IT渠道越混乱，苹果就越对像酷动、英龙华辰、EBT这样的优质经销商寄予厚望。在酷动母公司爱施德之前举行的一次公司庆功宴上，苹果中国区总裁卢雷亲自出席。酷动数码2011年的时候成为亚太区苹果最大的授权经销商，在全国30多个城市拥有100多家门店。目前，这一渠道的授权商大约占苹果中国销售额的30%~40%。

之前有经销商抱怨过，苹果在国内的总代理过得很苦，几亿销售额，从来不占库存，但是只有几百万利润，且利润空间越来越小，而优质经销商总有优先拿货权，几乎不会缺货。但抱怨之后，总代也感受到了渠道生变后的危机，有消息称，此前翰林汇已在西北地区尝试开设苹果的零售店，方正世纪也被迫开始在华北和东北大量开店。

业内人士指出，除了直营店，苹果在欧美的主要模式是优质经销商和家电卖场，中国也会慢慢转向这几种方式，代理商间接拉长了苹果产品到达最终消费者的中间环节。

卖耳机比卖iPad赚钱？

此前有媒体报道，苹果已经在年初显现出变更总代数量的意向，苹果希望两家总代理方正世纪和翰林汇停止分销转做零售。截至2011年12月31日，方正世纪首批开的几家苹果零售店在河南、河北等地，翰林汇则在西北地区开得相对多。

"苹果在中国也许根本不需要总代理了。"翰林汇一销售人员对记者说。

可以看到，苹果在用"更直接"的方式把产品送到消费者的面前，而想让用户真正了解设计理念和思路，最好的方式显然就是其擅长的零售店模式。而总代转型做零售，也许是在不浪费资源的情况下最好的结果。

但另一个值得关注的是，虽然目前苹果的优质经销商正跑马圈地，抢占一些大城市中心地段的商场，但事实上，即便是能够成为"优质经销商"，苹果产品所能带来的利润也极其有限。

一名苹果的优质经销商负责人此前对记者表示，8%的利润有时候还抵不了占销售额9%的铺租成本，有时候要通过一些其他方式来提高单店的利润。"一个月（单店）80副耳机的销量可以让（100多家）门店的毛利总共增加100万，而且能够成为一个长期不变的品类贡献。"

"苹果给零售渠道的利益空间非常有限，无论是零售利润率还是对零售环节的相关要求，都非常严格，导致合作零售商销售苹果主流产品时利润非常有限，通常只有不到6%。但依靠终端配件配饰可以实现30%以上的毛利率。所以，苹果社会零售商一般通过苹果授权销售的手机或核心产品实现销售规模，但盈利主要靠配套的配件配饰。"徐国祥说。

他表示，苹果作为具有强大影响力的品牌，对零售渠道非常强势。以运营商主导的零售渠道为例，目前在中国电信体系内的"龙店"中，如果希望和苹果合作，首先营业面积50平方米以上，上一年的销售量每月要达到200台以上，销售人员也要有5个以上，同时必须熟悉智能手机应用知识。

"这是苹果一贯的作风，它并没有多余的人手帮助你做产品营销和品牌，但会通过第三方监管机构来把控渠道。"上述优质经销商说。

相关

苹果内地市场目前有四大渠道：IT渠道(中关村、海龙、百脑汇等电脑商城)，Life Style(优质经销商)，CES(国美、苏宁等大卖场)，行业经销商和校园体验中心。