中国电信柴雪芳：从用户行为模式 看手机卖场销售策略

移动通信市场已经进入3G飞速发展的阶段，手机无疑成为运营商吸引用户的利器，尤其是三家运营商3G网络制式不同，导致用户购买手机时就已经明确了对运营商的选择倾向。从时下的情况来看，中国联通有80%的手机销售/用户发展来自于社会手机卖场，中国电信则正在尽力将手机销售渠道社会卖场化，社会渠道已经成为运营商/手机厂商争夺新用户的主战场。因此，分析用户进入手机卖场之后的行为模式以及决策影响因素无论对于手机厂商还是运营商都非常有意义。

共性：寻找品牌手机和把玩真机

在信息爆炸的互联网时代，用户获得手机信息的途径非常多，因此来卖场之前，大部分用户就已经做了功课。用户来手机卖场的主要目的，就是真切地看到真机、把玩真机，以获得对于手机外型、材质、手感等方面的直观感受。同时，向现场的销售人员询问了解相关手机的配置、性能、功能特点等方面的详细信息，以及促销优惠信息。因此，用户在手机卖场一个普遍的行为模式就是，视线大部分时间会停留在手机真机或者模型机上，且喜欢在走动中随意把玩，感觉手机的外型、手感、材质等。

由于用户来手机卖场主要是看手机、买手机，因此用户会习惯性地寻找手机品牌专柜，相反对运营商专柜则会视而不见。而在寻找品牌手机专柜的过程中，用户会有意无意地留意到墙上的大幅手机广告。

看机型和综合型用户

根据是否注意到卖场宣传形式，大体可将用户分为看机型用户与综合型用户。

看机型用户走进手机卖场以后，基本不看卖场内的各类宣传，他们的视线一直在各类真机/模型机上来回转换。同时会认真看模型机旁边的价格标签或信息标签，也会从柜台上取可带走的宣传单张细看，但是较少与现场的销售人员主动交流。只是在对某款手机感兴趣的时候，才会简单询问一两个问题，或者要求销售人员拿真机出来感觉外观和材质。

综合型用户对卖场内的各类宣传形式都会留意到，但最为关注的是真机/模型机以及现场的销售人员。他们进入卖场后首先会观察有无促销海报，有现场促销的专柜是他们最先光顾的地方；在柜台前也会留意墙面广告及柜台上摆放的各种宣传物料；在把玩真机/模型机的时候会主动与销售人员进行充分沟通，从手机配置到各方面的性能特点以及售后服务、优惠套餐等各类问题面面俱到。一般来说，这类用户由于沟通充分，从而获得的信息也较为全面，更容易在决策过程中进行比较。

随波逐流型最易施加影响

根据用户进手机卖场前目标是否明确、是否容易受到卖场各种外在因素影响这两个维度，可以把手机卖场的用户分为三种类型：意志坚定型、随波逐流型和价格敏感型。

意志坚定型用户

这类用户进卖场之前就已经有了清晰的目标，不会因为现场促销宣传或者其他因素而改变想法。他们一般对手机的功能要求比较高，计划购买的大部分是3000元以上的高档手机。他们逛手机卖场的目标很明确，一般只会关注预期购买手机的柜台。

当然这部分用户也并非完全不受任何因素影响，手机本身以及真机演示、尝试操作速度是否达到期望、功能的完善性等，以及销售员的介绍都非常关键，即使他们牢牢锁定某款手机，也会因以上原因而改变主意。

从现场销售和目标用户识别来看，这类用户一般只看某一个或者某几个品牌柜台，当销售人员询问要买什么样的手机时，一般能说出手机的系列名称甚至是具体型号。
随波逐流型用户

这类用户去卖场之前已经有了初步购买范围，对手机的品牌、型号有一定的计划，但较易受到销售人员和现场宣传的影响。由于目前相当一部分用户对于智能手机不是特别了解，因此这类用户在手机用户中占相当大的比例。

该类用户对手机的要求一般不是太高，计划购买的大部分是2000元左右的中档手机，且追求高度性价比。因此，他们逛手机卖场的特点是首先会把所有的柜台都逛一遍，观察符合自己需求的手机，并详细询问和对比，选择性价比高的手机。但是，他们在对比时经常会犹豫不决，同时心理价位会因销售人员的介绍而上下浮动，会看心理价位以上的手机。

通常来说，这部分用户是销售人员最喜欢的用户，因为他们最容易施加影响。对这类用户，销售人员需要针对他们关心的方面进行推介，销售人员需要及时帮助用户下定决心。

价格敏感型用户

这类用户去卖场之前对计划购买手机的价格范围有明确限定，同时非常容易受现场优惠促销的影响而改变主意。但无论如何都不会超出自己的心理价位。该类用户对手机的品牌、功能、外观等要求不高，一般情况下计划购买的大都是1000元左右的中低档手机。他们逛手机卖场的特点是，会把所有的柜台都逛一遍，但是只会考虑自己心理价位以内的手机。

这类用户非常容易辨别。当销售人员询问要买什么样的手机时，一般会说出自己的心理价位，且属于中低档位手机；而且会反复询问优惠和促销信息，对价格非常敏感。

由于这类用户只要求手机具备大众化功能，且只考虑自己心理价位以内的手机，因此，手机销售人员可以从以下几个方面对其施加影响：价格与促销优惠、手机本身具备的主流功能、性价比对比等，销售员服务的主动性及对相关促销优惠政策的解释也能够有效影响用户的购买决策。

不同分类方式的考虑角度不一样，从而会从不同的方面对运营商或者手机厂商的手机销售有一些启示。第一种分类方式有助于运营商或手机厂商在手机卖场布置时考虑突出用户所关心的宣传要素；第二种方式有助于手机卖场的销售人员从用户的行为、询问的问题以及相关的反应迅速对用户进行归类，相应地调整其推介方式，从而提升现场的销售能力。（作者柴雪芳现供职于中国电信股份有限公司广东研究院）