手机零售渠道洗牌：传统国代商渠道艰难度日

天音通信和爱施德的第三季度继续在亏损的泥潭里挣扎。清理库存、产品跌价成为这两家全国销售渠道总代理商（下称"国代商"）业绩亏损的共同原因。

遥想2G时代，天音通信、中邮普泰、爱施德、普天太力这四大国代商操控着中国各大手机品牌的销售渠道，要风得风，要雨得雨。

而在3G时代，智能手机更迭速度加快，连锁卖场、直供、电商、运营商终端公司集采等渠道不同程度地侵蚀着国代厂商的生存空间，手机国代商存货高企、利润下滑，"渠道为王"的神话渐行渐远。

国代商面临存货高企利润下滑

手机国代商作为全国的销售代理，多年来已经建立一套成熟的金字塔状的治理结构。全国代理一级级往下细分到省级代理商、地市级代理、县一级代理甚至到乡镇一级。国代商的渠道渗透力很强，不仅覆盖一线、省会城市等一二三级市场，边远城市及乡镇等四、五、六级市场也有覆盖，一般手机厂商自有渠道很难做到这一点。

靠着超强的渠道渗透力以及与运营商、厂商的多年合作关系，国代商靠销售手机赚取差价、做资本物流中转平台牟利。

通常的情况是，国代商与手机厂商签订合作协议，可以包销厂商的手机产品，承包下来后，国代商分配各渠道的配货以及营销方案，层层下派，赚取手机包销批发及零售的差价。

国代商还可充当电信运营商和厂商的中间人角色。由于电信运营商结款周期长，从供货到零售中间有多道关口，厂商想把一款手机打入电信运营商渠道并非易事，国代商可担任资金物流平台进行中转，帮助手机厂商回拢资金，并留存一定比例的费用作为自己的利润。

这样的运营模式在2G时代以及3G发展初期十分重要，手机厂商必须倚重国代商售卖手机新品。2010年，天音通信成为摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼爱立信、LG五大手机品牌的一级代理。

3G发展到现在，智能手机更迭速度加快，连锁卖场、直供、电商、运营商终端公司集采等渠道不同程度地侵蚀着国代厂商的生存空间，手机国代商开始陷入存货高企、利润下滑的窘境。

天音控股近期发布第三季度财报显示，第三季度亏损6019.96万元。前三季度亏损1316.15万元，同比下降207.97%。

从营收来看，2012年前三季度天音控股营收262.57亿元，营收同比有明显增长。增收却有亏损，主要受子公司天音通信的业绩所致。天音控股解释称，由于智能手机市场发展迅速，产品更新换代加快，为避免进一步跌价带来的更大损失，公司本季度加大了清理库存力度，导致本季度经营出现亏损。

另一家国代商爱施德10月18日发布的第三季度业绩公告显示，营业收入为136.04亿元，较上年同期增45.26%。前三季度净亏损2.77亿元，上年同期盈利3.28亿元。

爱施德的状况与天音类似，都属于增收不增利。对于亏损原因，爱施德解释，在行业剧烈变化的背景下，公司上半年因清理库存，产生跌价损失，从而致使业绩出现较大亏损。

手机零售渠道扁平化压缩国代商生存空间

国代商的渠道渗透力超强，但也有劣势。

在一家国产厂商负责终端销售的李涛（化名）认为，手机代理的层层分销，为了维持收益级级加价，手机在零售价格上失去了竞争力。

李涛算了一笔账，一部零售价1000元的手机，在地市一级，手机代理渠道卖场的返点要达到25%-30%，卖场将拿走250-300元，促销员将拿走50-80元，地市级代理要赚100元才能卖这款手机，这意味着，地包一级要拿走一部手机零售价的50%。

低端机的利润本来就微薄，为了维持手机的价格竞争力，手机零售渠道只好越来越扁平。

最扁平的渠道是互联网渠道，一类是像京东、亚马逊、当当以及苏宁易购等电商平台；另一类是类似小米手机官网的单一电商平台，这些平台都可以不经过国代商，由厂商直接供货，然后销售给消费者。

另一种是国美、苏宁等大的连锁卖场，此前几年也会从国代商拿货销售手机，但现在连锁卖场更倾向于采取厂商直供的方式，减少国代商中间的流转环节。

国外市场上，约有四成的手机销售额来自于大连锁卖场。在中国市场上，连锁卖场已经超越传统卖场成为手机销售的主力。有统计数据显示，从2009年开始，国美、苏宁等几大连锁卖场与中复电讯、中域电讯、迪信通等几家大型连锁企业大体各占40%的市场份额。

作为上游的手机厂商，近几年也在建设自己的销售渠道，比如直营店和销售网点等。比如TCL，今年开始把省包作为主要销售模式，减少国包和地包。金立手机则是采用参股经销商联盟的方式控制渠道。

李涛透露，三星手机此前合作的国代商有天音通信和爱施德两家。今年以来，三星逐渐绕开了国代商，直接面向省级代理商，然后再层层分销以减少一级周转。

像尼彩这样的类山寨机厂商走的更极端，直接在全国各地开工厂店，中间不经多层的代理商，从厂商直接做到消费者层面。

天音通信的前员工王磊（化名）认为，并不是天音通信出了什么大问题，是这个行业的"势"所致。他认为，由于B2C网站和连锁卖场的推波助澜，像天音通信这样的通路型企业，一、二三级市场可能已经到了要淘汰或者部分淘汰通路企业的地步。

运营商渠道成王

2G时代国代商渠道为王，3G时代，运营商成为主导者。

以"中华酷联"（中兴、华为、酷派、联想）为代表的国产手机厂商与运营商的合作越来越紧密。以中兴通讯为例，中兴通讯目前手机业务收入90%都是运营商市场，公开市场仅有10%。

运营商的三家终端公司联通华盛、天翼终端和中国移动终端公司都采取了复合渠道模式，一种是和国代商合作做手机的分销，另一方面自己也会做部分手机的包销工作。

不过，目前来看，终端公司自己做包销的比例相对较少。以天翼终端公司为例，在售1500多款手机终端，自己包销的只有几十款，还不到10%。

王磊笑言，终端公司是运营商的亲儿子，而国代商就像野孩子，目前这些"亲儿子"的能力比起国代商虽然差了不少，但总有提升的一天，如果有一天由他们全部代理运营商采购，国代商的生存空间就更小。

另一方面，运营商比以往苛刻许多，对于价格十分敏感，对于价保也有明确的需求，这些都是需要天音这样的通路企业用利润来填补。再加上运营商结款时限长带来的财务成本，利润空间不断被挤压。跟运营商合作是"看上去很好"的买卖。要作为日后的生存依靠，很不靠谱。

王涛认为，运营商对于通路企业来说，算是"死缓"。

国代商的出路在于增值

王磊认为，手机零售最终格局将是B2C网站+连锁卖场+海量乡镇级零售网点三分天下。前二者直接从厂家进货，国代商只有去乡镇级网点淘金沙，但成本高风险大，随时被渠道窜货冲击。

李涛不认为国代商将从一二三级市场消失，但需要转型。以前不透明的因素太多，国代商从中可以赚取差价，现在手机市场竞争已经陷入白热化，国代商的生存环境越来越恶劣。很多行业是没有国代商的，手机零售行业存在国代商也是这个行业发展的一个阶段。

他认为国代商不应该只做供应链管理，不是光想着赚差价，"寄生"在厂商和运营商中间，更应该帮手机厂商全面运作营销一款产品，比如广告、传播等，"挣增值服务的钱。"

如何存续？如华为终端首席营销官徐昕泉所说，产业趋势，顺之者昌，逆之者亡，与时俱进方为存续之道。