LG中国区业绩告急 慎文范精兵简政难挽手机颓势

经LG电子确认，LG电子大中华区新任总裁慎文范已于近日到任，负责该公司在大陆、香港地区的销售、营销和服务等业务，慎文范此前曾担任LG电子印度公司总经理，LG电子方面表示此次让其接替南荣佑出任总裁兼CEO目的是强化中国业务。

目前，LG电子在中国市场遭遇滑铁卢，业绩每况愈下，其在华的手机业务和家电业务遭遇的难题不断升级，特别是其手机业务，在中国市场的影响力已到了微乎其微的地步。慎文范作为集团核心领导层来华担任LG中国市场的领导，一方面是因为国内市场的发展不断壮大，对LG的全球战略显得尤为重要，另一方面则是凭借其自身丰富的经验，进一步激发LG在中国业务的发展潜力，挽救萎靡不振的手机业务。

LG手机业务在华遭遇困境

虽然LG稳坐全球第四大手机制造商的宝座，但在智能手机厂商前五名的名单中却早已无法找到LG的名字。从两年前800万台的年销量，滑落到去年的400万台，再到今年直接跌落到几万台。三年里，LG手机在中国市场上演着艰难的"三级跳水"。其实，LG手机在国内从一年前就曝出已严重亏损，如今的最新消息仍是LG手机不佳业绩的延伸。

据调查机构Strategy Analytics数据显示，LG电子去年在大陆的手机市占率仅达1.6%，与前年的3.4%相比，下降了一半以上，出货量为410万部。另一份来自艾媒咨询最新数据也显示，2012 Q3中国智能手机市场销量达到4980万部，环比增长31.1%，同比增长154.9%。同为韩国手机品牌的三星，以17.8%的份额领先于其他对手，而LG的比例仅在1%上下徘徊。

LG内部人士表示，虽然公司也想要通过推新款低价手机抢夺市场份额，但是目前的处境却显得颇为被动。一方面，华为、中兴通讯等国产手机制造商也推出千元智能机，积极跑马圈地，提高市场占有率；另一方面，苹果三星的破竹之势也不可阻挡。可以说眼下LG在中国的手机业务正处在最艰难的时刻。虽然LG的基层裁员在慎文范上任前就已经开始，但如何顺利完成裁员计划则考验其经营智慧。

为应对低迷的状况，事实上，早在两年前，LG就已开始实施精简策略。当时将位于北京与青岛、烟台的手机研发部门和手机生产部门合并，并且将原有的位于北京的手机研发部门取消，合同到期的员工陆陆续续收到了"不再续约"的通知。此次，LG的裁员相当低调，与此前诺基亚和摩托罗拉移动完全不同。LG电子中国区在前几日回应了大规模裁员的说法，称该公司正在通过优化组织结构，以提升运营效率并增强竞争优势，来迎合市场、渠道和消费者的需要。

LG困境背后隐藏多重原因

LG裁员事件背后折射出企业市场份额不断衰退的事实，同样作为韩国品牌的三星和LG几乎在同一时间同一起点打入中国市场，但随着时间的推移，三星一跃成为中国智能手机的王者，与此相反，LG却面临缩减支出的艰难命运。不少业内人士表示，冰冻三尺非一日之寒，LG的困境是由多种原因共同导致。

首先，LG在产品定位上不够明晰，导致其无论在高端市场上还是低端市场上都遭遇众多厂商围杀。艾媒咨询CEO张毅曾表示，与最强大的竞争对手三星相比，LG在华品牌仅在包装上就已不及前者。

其次，LG本身产品的更新速度就慢，而且产品种类相对于其他厂商而言，可谓是少得可怜。据了解，在今年3月，LG在中国一口气高调发布了四款新终端，但这四款新品并未在机海中引起太大的波澜，因此很快被其余新推出的产品所覆盖。此前LG曾推出一款主打裸眼3D的智能机，在未获得市场认可后就鲜有新机推出，并且大部分用户表示LG手机的返修率高，质量存在问题，在中国消费者中认可度并不高。

再次，LG作为安卓阵营中重要的一员，即使生产出的产品同质化严重，依旧缺乏创新点。中国智能机市场目前处于低价局面，这与LG的发展方向背道而驰，LG将目标锁定在中高端客户群，但由于品牌价值未达到，目标与现实差距过大，新品基本没有推陈出新的亮点，大部分消费者宁愿将高价钱花在苹果和三星上。

最后，在渠道方面LG也存在失误。三星在中国市场的策略始终坚持代理商和运营商紧密合作，除了与大代理商合作外，也积极同运营商合作，目前三星与三大运营商均有合作。与三星相反，LG缺乏与国内运营商的合作，此前LG仅与联通有过合作。由于产品种类少，LG已经终止与天音、中邮普泰的合作，爱施德成为LG唯一的代理商。

慎文范恐难挽救LG中国手机业务

放眼望去，韩国终端品牌在中国市场打滚多年，三星和LG均曾与松下、京瓷等日本手机厂商一样，曾经面临着巨大困境，甚至退出市场的绝境，但是三星积极与各地家电连锁巨头和手机连锁商、国内三大运营商展开密切合作，幸运地躲过与日本厂商同样的落魄结局。但LG与三星不同，在内地从未跻身主流市场，在前有国际巨头厂商的攻击，在后有日益崛起的国产手机品牌的追赶，LG在国内市场处于"前有强敌，后有追兵"的尴尬境界，而且此状况一直没有得到良好的解决。

三星作为韩国最具代表的手机厂商，在中国手机市场"混"得可谓是风生水起，因此作为LG集团的核心领导层，慎文范来中国担任领导人可谓是"受任于危难之际"，但却又是任重而道远。LG电子称，此次LG集团派遣集团核心领导层担任中国市场的领导，一方面是因为LG中国发展不断壮大，全球地位尤为重要，另一方面则是为了凭借管理者的丰富经验，进一步激发LG在中国业务发展的潜力。

LG派慎文范来救急，业内人士所持态度并不乐观，大部分的观点都倾向于即使慎文范也难以救回LG中国手机业务。LG CNS战略事业部客户经理毛凯也表示，慎文范成为LG中国区新帅对产品不会产生太大影响，因为产品都是总部来决定的。至于会不会提高营销费用和改变当前现状还不清楚，目前是新领导人熟悉市场的过渡阶段。