中国智能手机2013年变局猜想

过去数年，以"一个‘苹果’和‘一个机器人’引发了大变局"来概括世界手机市场，毫不为过。而刚刚过去的2012年，堪称这场变局的高潮之年。这一年，全球智能手机产业风起云涌——从你来我往炫财斗富的专利大战，到比屏幕拼速度赛体力的全面竞争；从Nokia的老朽迟暮，到HTC英雄折腰、黑莓闭关修炼；从摩托黯然出嫁，到索爱彻底失声......热热闹闹，有人欢笑有人愁。回望2012，相信中国的手机从业者，很多人会嘘唏不已。末日未到，将来的路还要走。2013年中国智能手机市场，将去往何方？

三星与苹果：一时瑜亮

要谈中国手机市场，不得不先说现在的两位全球老大三星和苹果。因为二者很大程度上是中国乃至全球智能手机潮流的风向标。同为后起之秀，两者的关系就像三国的周瑜和诸葛亮，各有千秋。

专利方面，苹果和三星历经多番侵权诉讼，最终以三星侵犯苹果多项专利，并被判10.5亿美元赔偿告终；芯片方面，为苹果产品提供处理器芯片一直是三星系统芯片业务部门的主要业务。对此，苹果声称将使用12至18个月的时间来完成"去三星化"计划，而三星则有意拓展中国智能机芯片市场，据国外媒体报道，三星系统芯片业务掌门史蒂芬·伍(Stephen Woo)表示，三星将考虑向更多中国和其他新兴市场智能手机厂商供应芯片，减少苹果需求下降带来的影响。

以目前的形势来看，2013年三星的全产业链优势将继续发力并给对手苹果持续压力。新年伊始，三星在CES2013上推出了八核的Exynos处理器、名为Youm的柔性屏幕技术，以及一款已经使用了该技术的Windows Phone的手机。产品多项技术革新，让人对三星的2013年新品充满想象。相比之下，失去乔布斯的苹果则在消费者对Iphone5的诸多失望中结束了2012年。一向保密甚严的苹果在2013年留给苹果迷的想象还停留在"更大or更小"的纠结。不过肯定的一点是，这两个新晋霸主的地位，在2013年仍无其他品牌能够撼动。竞争，更多的是在二者之间——当然，对于苹果而言，挑战自己、突破创新的压力更甚从前。二者比拼，从势能上，2013年三星较苹果将更胜一筹。近日苹果股价暴跌，形势已初现端倪。

互联网基因手机：理想回到现实

2012年中国手机行业出现了一支以往从未出现在实体行业的新兵团：互联网阵营。为了把守移动入口，抢占不断侵蚀桌面流量的移动客户端，核心人员来自互联网企业的小米，以及传统的互联网公司纷纷进军手机行业。

小米严格意义上不算是互联网企业，和360、百度、盛大等互联网企业做手机的思路完全不同。小米早期对外一直展示自己是一家做米聊和米UI的互联网公司，实际上却是明修栈道、暗度陈仓——其实小米一开始就决定了要做硬件，只是不希望引起竞争对手注意而已。来自互联网的核心团队的互联网基因和思维，加上雷军个人的理想和坚持，造就了小米在产品上独特特点和其开创的营销新模式。

2012年，小米在营销方面创造了超越想象的销售业绩，但在手机产业链控制方面，尚无法跟它的行业偶像苹果媲美。手机行业跟其他制造业一样，对研发、规模、采购、售后等各条供应链有严格要求，而且随着智能手机产品周期越来越短，更加需要成熟、稳定、快速反应的产业链作为支持，但这些能力不可能在一两年内就完全掌握。2012年末，小米的这些短板已经逐步暴露出来。只有解决好这些短板，小米在2013年才有希望再上一个台阶。而其他互联网企业，在经历几家代表公司试水以后，应该不会再贸然选择直接进入手机行业，更大的可能是，选择与对行业有把控力的手机企业进行异业联盟。但可以肯定的是，把控这个越来越强大的流量入口，是所有互联网大户无法停止的渴望，不过即便是开餐厅，也不一定需要自己养鸡。

国产手机传统品牌：回归利润

对于国产手机市场，青橙董事长王迅曾做过一段非常中肯的评价："中国的手机产业链在2G时代已经锻炼得非常成熟了，除了芯片和屏幕两个资本技术密集型行业依赖国外，其他都已经高度成熟了。"正因为如此，智能手机产业爆发的程度，远远超过人们想象——中国智能手机仅用了1年的时间，就走过了PC行业许多年走过的路。

如此这般的结果是，2012年智能手机的产品升级换代速度之快，让许多手机厂商难以适应：2012年第一季度，是加速启动功能机向智能机转换；第二季度，主流机型进入单核1G时代；第三季度，双核产品成为主流；第四季度，单双四核CPU和各种尺寸显示屏配置的产品进入混战状态；而到了2013年一季度，四核处理器加5英寸显示屏的配置成为主流产品基本要求……产品升级速度已远突破摩尔定律。

这种情况之下，很多国内手机厂商希望靠提升规模来降低均摊到单款手机上的研发费用、营销费用、生产费用，在产业链上下游获得更多话语权。实际上，在3G数据卡时代，规模效应并不能有效削减这方面的成本。华为曾依靠庞大的出货量从上游芯片厂商高通那里获得了话语权——高通给华为的供货价格比其他厂商要便宜几美金。然而到了智能手机上，这种模式完全行不通，高通出货给大小手机厂商的芯片价格相差最多只有几十美分。这是因为，高通需要时刻提防其对手联发科挖走那些对价格歧视不满的手机厂商。

渠道方面，规模优势同样失效。最为典型的莫过于"中华酷联"等厂商，他们将规模冲上去之后，也没有在运营商那里获得话语权。这是因为，目前许多参与运营商集采的厂商只是渠道品牌，而无法在消费者那里形成强大的消费者品牌，因此无法像苹果的iPhone那样从运营商那里获得溢价。

就如王迅所言，牺牲利润换规模的最大风险在于库存。当企业片面强调冲高规模时，许多货压给了渠道，但没有到达消费者手中，最终变成了库存；此外，许多手机厂商为了冲规模，会强调增加产品品类，最后也容易变成库存。由于手机是跌价特别快的产品，许多公司最后都死在库存上。

当然，也有出奇制胜者。2012年初上市的青橙品牌，就是手机制造商顺势转型、品牌基因再造的一个典型代表。青橙是手机制造行业第一家做互联网营销的企业，它的销售渠道以网络销售为核心，主要包括官方商城、天猫旗舰店和电商合作伙伴等，改变了手机制造行业以往的手机销售模式和市场营销方式。而在引进互联网手机线上推广策略的同时，青橙各个区域体验店、校园市场等创新渠道推广也在规划之中。

经历2012年的"有规模无利润"后，有实力的国产品牌已经不甘心只制造低端机。可以预见2013年，成熟国产品牌都将继续发力高配置新品，冲击利润更可观的中高端市场。更大、更薄、更持久成为2013年国产手机关键的硬件指标。2013年，这些手机品牌的市场投放预计也将有大幅提升，通过品牌建筑更有竞争力的产品。在国内乃至国际市场上，主流国产传统品牌在2013年将获得更多市场份额，同时在利润回报上，相信也会好于2012年。

总体来说，2013年的中国市场将是手机品牌年，消费者会更明显地优先选择购买符合自己价值观的品牌手机。本土手机制造厂商需要认清这一趋势，抓住机会，建设品牌，只要能抓住并满足消费者的需求变化，就有可能脱颖而出、获得爆发性增长。要知道，在手机这个产业里，后来居上的戏码时时都在上演。