进军中低端市场：后创新时代苹果的必然选择

近来关于苹果准备进军中低端市场的报道很多：比如苹果获得不带Home物理按键的iPhone设计专利，为廉价版iPhone的推出作准备；比如苹果会推出iPhone Mini手机以抢占中低端市场并对抗三星。很多分析认为，苹果应该抵制住市场份额的诱惑，因为苹果是以创新能力和品牌溢价能力受到投资者追捧，如果推出中低端产品，利润率势必会降低，股价会进一步被看空，品牌价值会被拉低。苹果公司的掌门人库克也出面辟谣，表示苹果不会推出所谓的廉价版iPhone。而笔者却认为，苹果推出廉价产品和进军中低端市场无可厚非，对企业自身是利大于弊，因为这符合手机行业的本质，而且是后创新时代的必然选择。

"手机行业的本质决定苹果在高端市场积累了足够势能后必然要向中低端市场扩展。"

手机行业的本质是什么呢？是势能，即进入高端市场，需要不断地往上爬，把品牌价值拉高，以积聚足够多的势能。积聚足够多的势能是为了日后转化成足够多的动能，即进入中低端市场。也就是说，进入中低端市场是高端手机企业的必然选择。为什么是这样？

在时装和化妆品等行业，走高端市场的品牌永远留在高端，走低端市场的品牌永远留在低端，但仍可维持可观的收入，因为一个消费者可以同时拥有多套时装和化妆品，而且可以随时随地购买，这是庞大的市场，所以留守在固定位置，仍可维持企业的长期收入和利润。而手机市场呢？大多数消费者都只拥有一部手机，拥有2～3部手机的人为数并不多，而且消费者大多是想更换手机时才去买新手机，即相隔一段时间后才会购买，这就注定了手机制造商要同时进入高、中、低端三个市场，才能做强做大。如果说苹果公司以前仅凭借对高端市场的掌控就可以傲视群雄的话，那么在以后的岁月中，面对着日益激烈的高端市场竞争，必然要走下神坛，从贵族手机向平民手机转变，主动进军中低端市场，这是发展的必然。

那么，这样会对苹果的品牌形象或品牌价值造成影响吗？我们知道，化妆品行业因所用的物料有别，质量与功效有所不同，若用同一品牌推销，会让消费者无所适从。而同一手机公司推出的手机，即使价格高低不等，质量也是有一定保证的，只是在外形设计和功能上略有差异，因此给消费者的印象不会变得模糊。而且手机公司都非常强调自己的品牌和标志，它们利用手机型号来区别种类，在宣传中往往清楚道出手机的型号。在这种情况下，苹果公司进军中低端市场是不会对其品牌形象和品牌价值有负面影响的，或许还会有正面的积极意义。

"手机行业从颠覆式创新步入增量式创新，决定了苹果需要进军中低端市场。"

在乔布斯时代，iPod、iPhone、iPad等苹果的每一项重大创新都能够颠覆某个领域，但是在乔布斯去世以后，苹果的"颠覆式创新"开始转变为"增量式创新"，iPhone 5、新iPad、iPad mini、MacBook产品线的各种新品，都只是在原有基础上的小打小闹，都没有脱离老款产品划定的框架。

不仅是苹果如此，其他手机公司也开始沉迷于增量式的改进。在iPhone诞生前，各个手机厂商的产品可以说是"百花齐放"，无论是直板机、翻盖机、滑盖机，还是音乐手机、拍照手机、游戏手机等，每款产品都有独特之处。但在后iPhone时代，所有手机都开始向iPhone看齐：直板长方形外观、面积更大的电容触摸屏、Android系统等。

所以目前手机行业带给人们的整体印象是：市场体量仍在膨胀，但每个手机企业都没有改变世界的欲望，只是把已经成功的旧产品改头换面，并加大营销力度，卖给有升级换代需求的消费者。而在整个行业已经步入"增量式创新"阶段的前提下，苹果公司考虑进入中低端市场以维持足够的公司收入和利润也无可厚非，而且它的竞争对手三星、HTC等在中低端市场早就开始布局了。

"倘若苹果公司进军中低端市场，对国产手机企业将冲击巨大。"

基于上述分析，我们大可不必为苹果公司可能进行的平民化和低端化而担忧，真正需要操心的是我们的国产手机企业，其中既包括想打造高端品牌和塑造高端形象但却始终效果不明显的企业，也包括"自甘堕落"，始终在低端市场、产品同质化和价格战中摸爬滚打的企业。

联想公司曾在2010年高调推出乐Phone以对抗苹果的iPhone，但几年过去了，市场状况却很不理想。今年年初，杨元庆放出豪言，联想未来要做一些"不计成本、不管价格"的高利润产品，但最后的市场效果会怎样却未可知。华为公司从去年开始进军高端智能手机市场，但需要面对一个巨大的挑战：历史上还没有一家电信设备提供商既面向电信运营商，又面向企业，还面向消费者，并且取得过巨大成功，即使成功也没能持续太长时间。如果这个障碍跨越不过去，那么华为公司就不可能真正在高端智能手机市场驻足。

总之，苹果公司可以低端化，但我们的国产手机企业却必须高端化，因为这是行业的本质，否则如果苹果都低端化了，那么国产手机企业的处境将更加艰难。

相关观点

"我们采取了一些做法，让我们的产品在价格上更易于为消费者所接受。"——苹果首席执行官蒂姆·库克

"过去非智能机在中国市场很流行，而现今是廉价智能机的天下。但不论廉价智能机有多流行，苹果都不会‘跟风’，虽然苹果的手机市场占有率只有约20%，但苹果的盈利占到了智能机市场总盈利的75%。"——苹果负责全球营销的高级副总裁Phil Schiller

"回过头来看，我们常常不明白，苹果为何不采取与iPod一样的市场策略攻占手机市场。那会让它的竞争对手完全束手无策。"

——巴克莱分析师

"如果苹果推出一款裸机价格为200美元的iPhone（目前是650美元），毛利率可能降到30%，而之前其智能手机的毛利率在50%以上。较低价iPhone的销量可能达到每季度5000万部，使苹果在整体手机市场的占有率翻一番，达到20%。廉价手机带来的营收将达到每季度100亿美元，但毛利将‘仅’为30亿美元左右。"——Enders分析师

"智能手机霸主苹果一贯优异的业绩开始出现停滞迹象，iPhone开始一点点过时的担忧也随之浮出水面。就算是传言中的iPhone低端机型真的打入中国，苹果手机真的在中国全面普及，那最多也只是规模上稍稍扩大一些而已。过去那个凭借一连串的创造性颠覆而实现了令人惊叹的高速增长的苹果，已经开始变得和以前不太一样了。"

——日经中文网产业部副部长 中山淳史