TCL手机转型之困：国产品牌仍难除“山寨”标签

去年，TCL手机总销量排名全球第七，但它还是亏了1.69亿人民币。

根据市场调研机构赛诺的统计显示，截至2012年12月底，我国国产手机份额总和已经达到81.7%，但99%的利润被苹果和三星瓜分国产品牌和其它国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润。份额与利润的严重倒挂，致TCL集团不得不调整战略结构，公司计划转战高端路线，欲在三年内将TCL手机打造成国内一线品牌。

近期，国内手机厂商纷纷布局高端市场。酷派率先推出售价为4280元的HD9960手机，誓要与三星、苹果抢市场。随后，中兴推出旗下首款高端智能机Nubia Z5，32G版售价为3456元，钛金属版更是高达7890元。而华为也出了最新旗舰智能机Ascend D2，售价3990元。国产厂商密集推出高价手机，但却依然无法摘除"山寨机"的帽子。

巨亏之下谋转型 TCL誓死一搏

近期TCL集团发布公告，2012年净利同比下降21.43%，而业绩下滑的重要原因是TCL通讯业务全年亏损1.69亿元。公告解释称，入门级智能手机价格战导致毛利下跌，智能手机未达到规模效益以及新产品的研发和市场的大投入。艾媒咨询CEO张毅分析称，功能手机是TCL的强项，功能机时代致使TCL在中低端市场非常吃香，这是它利润的主要来源，但现在是智能手机的天下，而TCL并未做起来。

痛定思痛，TCL集团董事长李东生决心重塑TCL手机，将其打造成一个年轻化、时尚化、国际化的手机品牌。TCL通讯首席运营官王激扬还高调的发布了通讯业务的三年战略，计划2013年起，TCL手机要全力向一线品牌靠近；到2015年，TCL手机目标成为真正的一线品牌。今年，TCL通讯将重点在品牌塑造、产品设计、渠道建设这三个方面夯实基础并争取取得局部突破。 李东生乐观的预计今年TCL智能手机出货量将提升至2000万部，为去年出货量的三倍多。

对此，三星经济研究院战略组首席研究员李刚表示："TCL通讯在技术领域还是有待提高的，要想在高端智能机上提升，短期内可能性比较小，国内智能手机竞争白热化，小米、金立等手机发展也非常强势，TCL通讯在国内的发展不容乐观。"

有业内人士指出，造成国产智能手机陷入困境有以下两个重要原因：一是缺乏创新。创新能力一直是国内手机厂商的致命硬伤，也是导致其核心竞争力不足最重要的原因。无自主操作系统，受制于人；缺乏专利基础，易被竞争对手打击；过于追求硬件配置，忽视产品的细节体验……种种因素制约下，导致国产手机尽管在配置方面不输洋品牌，但却只能在市场低价区间徘徊。二是渠道受限。历数国内知名手机厂商，无一不与电信运营商有着密切的关系。然而，运营商定制机的规模招标价偏低，手机厂商盈利空间并不大。

高价不高端 国产手机前路漫漫

不仅仅是TCL，去年全球智能手机市场份额排名第四的中兴，终端业务收入也出现下滑，而主要原因是其国际GSM手机(非智能机)数据卡等收入有所下降所致。而华为终端负责人余承东也曾坦言某款机型在欧洲销量增长迅猛，但前提是价格下调。高销量无法为企业带来高利润，致使它们不得不放弃低端市场。余承东就表示，即便达不到销售额要求，也要放弃低端机。

分析师杨群就表示，自进入全球销量排行榜的那一天开始，销量已不再是国产品牌手机追求的目标，接下来它们必然会走上追求利润的道路。而踏上这条路的第一步便是"去低端化"。

其实，如今的国产高价手机，基本上都是在Andriod系统上堆砌顶级的硬件和机身材料，但在总体体验上并没有比中低档Andriod手机高出多少，即使某些国产高价智能手机在一些跑分成绩上可以胜出三星GALAXY SIII手机，然而真正等到消费者掏钱购买时，多数消费者却未必买账。

不少网友认为，国产手机本身就以价格低廉取胜，一旦价格与三星、苹果不相上下，为什么还买国产的呢？毕竟国际品牌手机拿出去更有面子。网友"MINI-兔菟"则表示，国产手机之所以叫做山寨机，就是因为它们在不断地抄袭畅销机。没有创新、一味模仿，就算价格再高也难以摆脱"山寨"的影子。在中新网IT频道走访大中、国美等卖场时，有些熟知国产品牌的用户并不担心它的售价过高。一位张先生表示，国产手机掉价快，只要不追求新品，过段时间价格就能掉一半，性价比一下就提升了。

此外，水货的存在，也能在一定程度上拉大了国产高端手机与国际品牌的品牌差距。如果都是行货，相同配置大陆售价3000元的手机，国际品牌的手机价位应当在4000甚至5000以上，但水货的存在使差价没那么大，这也促使很多消费者选择国际品牌。

昔日，靠着中低端手机创造过"神话"的诺基亚、HTC，如今走起高端路线却发展的都不如意。HTC推出的ONE系列、Butterfly系列都没得到很好地销售回报，诺基亚的Lumia 920尽管得到了不错的业内口碑，销量上却令人大失所望。如今，一贯奉行"高端路线"的它们，终于"头颅"，决心两条腿走路——高端、中低端"两手抓"。

"国内厂商在高端市场的布局都还处在试水期，高价不能简单和高端划等号，消费者对国产品牌卖高价仍然没有足够的认可度。"杨群表示。此外，由于目前国产手机厂商大多专注Android智能手机，导致其产品同质化十分严重，同样的硬件配置，中兴、华为、TCL敢定高价，但也有新晋厂商敢定低价，以市场上热门的四核智能手机为例，以金立为代表的传统厂商采用联发科的方案首发产品既定价在2000元以下，同样是高通方案的小米手机售价也不到2000元，"这种激烈的内部竞争无疑会对试水高端市场的TCL等厂商造成更大压力。"