HTC换口号调整营销策略 产品体系混乱或成软肋

曾经的手机王者HTC没落已成为不争的事实。据IDC最新调整后公布的"2012年Q4全球智能手机销量及市场排名情况"显示，三星、苹果继续领跑智能手机市场，两家出货量之和占到50%，而HTC只比占有率3%份额的酷派稍显优势。近日，HTC首席营销官何永生表示，公司将对营销策略作出重大改动，除了将大幅增加营销预算外，在产品广告中将不再使用"Quietly Brilliant"的品牌口号。

对于摒弃Quietly Brilliant这一口号原因，HTC的解释是由于营销战略失误，导致产品销量大幅下滑。这样的解释多少不能让人信服。业内人士认为，在过去的几年中，HTC可能大部分事情都做错了，唯独营销没错，这么宣传的目的只是为了让人们忽视其真正的短板和瓶颈。如果HTC还不能下决心调整产品规划，那么沉沦之路或将还将延续。

营销拖了HTC的后腿？

时至今日，HTC的没落，尽管让HTC高层忧心忡忡，但似乎总找不到有效的药方。HTC首席营销官何永生近日表示，将对营销策略作出重大改动。显然HTC将营销策略的失误归结为没落的原因之一。

任何企业的成功离不开自己对策略的理解。HTC最开始依靠欧美国家的竞争优势而独树一帜，随着各个企业市场争夺的白热化，对欧洲市场的过分依赖使得HTC并没有及时的调整相关策略，运营商容纳饱和逐渐成为HTC欧洲市场发展的障碍。并且，HTC在中国内地市场定位不清晰进一步加剧产品销售的单一化。水货销售、产品渠道、品牌建设等等这些都是困扰HTC市场营销突破的重要方面。到底是做一二线市场呢，还是专攻三四线城市，HTC对自己策略的理解直到现在还没有真正实施具体化。

不可否认，营销策略欠缺，渠道拓展不足加剧了HTC的没落，但是这并不能掩盖HTC在其他诸如产品定位、体系规划等方面的战略失误。HTC官方口径一致认为落后的原因是营销不如三星。但对此业界并不认同，消费者固然受营销影响，但买的不是营销，而是产品。HTC仍旧没有挖掘出自己的产品存在的问题，最根本的东西没有做好，即使营销做得再好，消费者也不会买账。

两大失误加速HTC沉沦

近日，HTC公布的今年2月份的综合营收数据显示，该公司今年2月份综合营收为113.7亿新台币(约合3.84亿美元)，同比下滑44%，环比下滑27%，这一数据创下自2010年1月以来的最低营收记录。其实在去年第四季度，HTC销售额同比就已经下滑41%，这一场没有硝烟的战争还能坚持多久呢？

屋漏偏逢连夜雨，原本3月15号就要正式发售的HTC One，因为UltraPixel摄像头零件缺货，导致HTC One产量低而推迟上市，并且预计产量只有此前预期的20%。直到本周，HTC才相继在英国，台湾等地上市。

2011年到2013年，从辉煌到低谷，HTC只用了短短2年左右的时间。2011年其在全球手机市场份额一度达到15%，在安卓系统手机厂商中排名第一。2013年1月7日发布的2012年第四季度业绩净利同比下滑91%，是自2004年以来，HTC创下的最差季度业绩。是什么原因让HTC从辉煌沦落到如今这种境遇呢？

首先，产品供应链是硬伤。众所周知，目前的HTC的硬件制造非常薄弱。由于受地域限制，台湾的生产供应链难以持续提供HTC走向国际化战略。而同行业竞争激烈的三星，苹果，它们都有自己独特的优势树立稳定的产业链结构。并且，三星的OLED屏幕转而内部供应，进一步加剧了HTC资源消耗的比例，产品供应链的缺失使得HTC的发展举步维艰。

其次，机海战术成了旗舰鸿沟。HTC的竞争力在于实用的手机模式，让很多人对早期的HTC的产品过于依赖。但是，间隔不久就推出新款，虽然能够持续引发消费者对产品的关注，可是厂商对于产品调整的不及时及难以有效的市场分析对HTC产生很大的隐患。并且由于没有创造出属于自己标志性的东西，HTC牌子在人们眼中远远不及三星和苹果。

战略转型应回归产品本真

HTC高管似乎一致认为造成业绩下滑的主要原因是由于产品口号出现了问题。那么想必很多人不禁会问，当年在全球打的热火朝天的时候，"谦虚"这一口号，是不是还认为是助推HTC的蒸蒸日上的最强大威力呢？策略调整在即，HTC的转型迫在眉睫。相比于调整营销策略，HTC更需要回归产品本真。

在产品优势积累方面，缺乏核心技术是造成HTC持续低迷的最重要因素。这个话题早在几年前就已被提出，但是HTC好像两耳不问窗外事，一心只研别家书。苹果有自己的IOS系统；三星虽然现在也是使用安卓系统，但也尽量摆脱对安卓的依赖，通过自家媒体中心及Cloud云服务获得额外的收益。而目前，HTC所掌握的的技术只是局限在用户的页面体验上，高通的芯片，安卓的系统，依靠大量的外来进口，HTC俨然成为富士康般的加工工厂了。未来的转型，HTC需要掌握真正属于自己的核心技术。

在产品规划方面，HTC方面既然将三星作为挑战目标，超越对手的前提是要对对手有足够的了解。三星的产品线规划称得上是所有手机厂商里最好的，一年一个旗舰，高调发布，精益求精。此外还低调地发布几款中低端手机，不大肆宣传。这样一来既维护了自己高端品牌形象，又满足了不同层次的需求，兼顾各个市场，这一点值得HTC学习。

此外，品牌战略是企业生命力的关键。一个企业能否走得更长更远，品牌左右着产品再生产的比例。比如说，现在的三星和国内的手机品牌相比，同样的四核4.7英寸，有些方面国产手机甚至还超过三星。但人家的产品可以卖5千块，而你只能卖2千块。这就是品牌的差距。而HTC的销量逐渐减少，正是品牌的意识的消亡所致，人们不愿意接受高价的原因是你品牌得不到认可。所以，建立品牌战略是HTC未来发展的必经之路。

HTC期望通过营销方式转变来改变消费者的看法。这是好事，但单纯的仅凭口号摒弃之力并不能从根本上扭转颓势，转型是重中之重。只有同时注重企业的内部转型及外在营销策略才有可能涅槃重生。否则，扬汤止沸，HTC的曙光不知几时重现。