HTC回归正轨 高端和中低端手机市场两手抓

全新HTC One智能手机的推出，寄托着王雪红重塑HTC辉煌的厚重希望。

2月19日，HTC在纽约和伦敦两地同时召开发布会，推出其年度唯一一款旗舰手机HTC One。这款被HTC标榜为"重新定义手机使用方式"的高端智能手机，不仅被公司管理层视为今年二季度业绩的主要推手，还是董事长王雪红发力高端市场的重要棋子。

据本刊记者观察，新HTC One沿用了去年HTC One系列手机的命名，这显示出HTC在有意识效仿苹果和三星，开始在繁复的产品线中梳理自己的产品命名，希望把HTC One打造成为像iPhone和三星Galaxy一样具有市场竞争力的高端旗舰产品。

除了在高端市场着力开发精品机型，在今年2月，HTC还宣布将在大陆出售低价智能手机。至此，一贯奉行"高端路线"的HTC终于"低下了高贵的头颅"。

对于此番在高端和中低端市场"两手抓"的布局，业内人士指出，HTC正在摆脱其过去几年身陷"机海战术"的窘境，发展战略逐渐清晰，有利于其走出亏损的阴霾——自2011年下半年开始，HTC业绩持续下滑，至今仍深陷亏损泥淖。据HTC发布的2013年第一财季预报显示，该季最高营收将为20亿美元，环比下降17%。上季度，HTC营收净利为3448万美元，同比大跌91%。

对于HTC开始同时布局低中高市场，有业内人士对《IT时代周刊》表示，中高端市场已被苹果和三星牢牢把控，低端市场则是一片红海，利润极低，中兴、华为等低端手机厂商已开始向利润丰厚的中高端市场挺进。在这种夹缝求生的处境下，HTC的复兴不会一片坦途。

命运过山车

以代工模式起家的HTC，是最早致力于智能手机研发的老牌手机厂商，虽然在Windows Mobile时代，HTC的智能手机没有大放异彩，但借助谷歌推出安卓系统这股东风，台湾人一跃成为安卓阵营的领头羊。从第一部Android手机，到第一部3G手机，再到第一部4G手机，HTC不断创造着一个又一个奇迹。据数据统计，2010年在HTC深耕的欧美市场，HTC市场份额高达23%，占据美国智能机市场第一的位置。到了2011年4月，HTC的市值更是首次超过诺基亚，成为全球第二大智能手机厂商。

就在巅峰时刻，命运忽然被踩下了刹车。2011年第四季度，王雪红收获的净利润同比下降约26%。同年底，HTC又因为和苹果的专利纠纷，某些型号手机被禁止在美国销售，这对以欧美市场为主要阵地的HTC来说无疑是晴天霹雳。在苹果和三星的强大攻势下，HTC开始走下坡路，至今业绩未有反转。

IDC数据显示，2012年，HTC智能手机的全球市场份额从25.2%下降至6%，而苹果则增长至25.1%，三星更是高达39.6%。另有Gartner的最新数据显示，在2012年第四季度全球手机出货量中，HTC已经跌出前十名。

业内人士普遍认为，HTC快速崛起和衰落的最大根源是其所采取的"机海战术"。王雪红也公开承认这一策略害了公司。有分析人士指出，"机海战术"本身并没有错，三星也是依靠这一战略快速抢占市场份额的，但三星实行的是"机海战术"与"精品路线"并行的发展战略——三星既有Galaxy SIII这样的高端旗舰机，也有Galaxy Ace S5830、Galaxy Fit S5670等中低端机型，定位明确。而且为了方便用户辨认，三星还将产品归纳为五个类别，并用S、R、W、M、Y五个字母分别命名，比如，GALAXY S系列是顶尖级产品，GALAXY R是高端机型，而GALAXY Y则是低端产品。重要的是，三星会借助旗舰机型的市场影响力来带动中低端机型的销售。

反观HTC，从Sensation、Wildfire，到Desire、Incredible，再到现在的One系列，不仅机型混乱、定位不清，让用户无从判断，还分散了研发精力，使其在核心旗舰机型上缺位，致使自己在与苹果和三星等竞争对手的高端机型竞争时败下阵来。

在中高端市场不得意，HTC在低端市场同样境遇尴尬。

从2011年开始，内地低端市场，尤其是千元智能机浪潮风起云涌。据统计，2011年第四季度，千元智能手机销量超过1300万部，涨幅高达181%。中兴、华为、联想等内地厂商纷纷凭借在低端市场的布局开始在市场份额上跻身全球手机前十。而其老对手三星在2011年就推出了面向中低端市场的机型，并凭借多元化的产品线在2011年第三季度出货量达到2000万部，超过了苹果的1707万部。但就在竞争对手都在低端市场遍地开花，收获成果时，一贯走高端路线的HTC恰恰错失了这一机遇。

对于HTC在市场上的全线失守，业内人士感慨道，曾经在功能机时代独树一帜的HTC，在智能机时代却丧失了自己的领军优势，实在是让人唏嘘不已。

步入正轨

自2011年从顶峰坠入低谷后，HTC一直试图通过战略调整、推出基于微软操作系统的WP8系列智能手机等措施来挽回丢失的市场份额，均收效甚微。但进入2013年，HTC的战略走向，尤其是新HTC One的推出，似乎让业界看到了一个正回归正确道路的HTC。

近日，HTC英国及爱尔兰地区主管菲力·罗伯森介绍，刚刚发布的HTC One是公司在2013年唯一一款高端旗舰机。而此前HTC中国区总裁任伟光也表示，改变"机海战术"是扭转HTC业绩最主要的手段。

HTC战略上的另一个重要改变是对低端市场的布局。2013年2月4日，HTC宣布将在大陆出售价格在1000元~2000元的低价智能手机，另外还将继续开拓缅甸等新兴市场。

此外，一直备受业界诟病的营销弱势，也随着新HTC One的推出得到了HTC的重视。HTC首席营销官何永生表示，今年HTC将把媒体宣传支出扩大一倍，并将数字化营销预算提高250%，而且HTC还确定了"高价手机，自己做品牌；低价手机，走运营商渠道"的营销策略。何永生更是为自己定下了"品牌知名度每年增加10%"的业绩目标。

值得一提的是，为了迎合用户使用习惯的变化，HTC还通过在新HTC One的首页设计上整合个人社交信息，以及添加包括Facebook、Twitter等在内的社交网络来发力移动互联网。同时HTC还收购了香港电视制作机构TVB的股份，开始在终端内容制作上进行布局。

有分析指出，HTC的这一系列战略调整和布局都是在为重回正轨而做准备。在何永生看来，全球移动运营商在与强势品牌的合作中处于劣势，他们需要第三个可以选择的领军品牌来打破目前的垄断格局，这为HTC的复兴提供了极大信心。

但业内人士却对HTC的未来表示担忧，有分析人士就对本刊记者表示："当HTC开始重新‘整装待发’时，市场早已是另一番景象。"

夹缝中求生

在当前智能手机的市场格局中，用"在夹缝中求生"来形容HTC的处境最为贴切。

去年四季度，三星的智能手机市场占有率为29%，苹果为21.8%，整个手机行业的利润亦被这两家公司占据，HTC想撼动苹果和三星的位置非常困难。创业公社联合创始人李易就指出，美国高端智能机市场的马太效应很明显，在产品、价格差异不明显的基础之上，用户不会去选择苹果、三星之外的第三个手机品牌。

高端突破困难，在低端上，HTC也将活得不轻松。

华为终端董事长余承东此前曾给出一个说法：在低端市场，很难有厂商对付得了三星，如果只守着低端，危险性很大。更何况苹果即将加入这一战局，这对HTC的压力不言而喻。正是因为如此，有部分内地手机厂商在去年下半年逆袭高端市场，华为、中兴、酷派等即推出了自己的高端机型。另有业内人士表示，相比国内手机厂商，HTC在渠道、运营商关系上并不占优势，而且低端市场利润微薄、产品更新快，这对于还身陷亏损之中的HTC来说，虽然会抢占一定市场份额，但回报几乎为零。

有分析人士指出，手机市场已经进入了创新瓶颈期，而三星之所以能够成为市场份额最高的手机厂商，凭借的就是对全产业链的布局。所以，"未来手机市场的竞争核心，除了创新，就是产业链的竞争。"但对于HTC来说，产业链恰好也是其致命弱点之一。